“轻点，疼……”，纸媒广告你变坏了

Marketer 发表于 2016-3-25 19:55:21

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京华时报在其第13版广告版刊发了一则只有三个字的广告：轻点，疼！除此之外，全部留白。三个字孤独地霸占了整个版面，留给人无限的遐思。京华时报官方微博也卖起了关子，请大家“接力猜测”。 <h2 style="font-weight: 400; font-size: 16px; max-width: 100%; color: rgb(62, 62, 62); line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">一、变“坏”的过程</h2> 印象中，纸媒媒体一般对广告内容的审核是非常严苛的。且不说带点“污”，就算是有一点不符合主流价值观的内容也是会立马被枪毙的。这一次，这样玩，是不是说纸媒也走向“坏”的道路。<h2 style="text-align: center; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important;"><div align="center"></div> </h2><h2 style="font-weight: 400; font-size: 16px; max-width: 100%; color: rgb(62, 62, 62); line-height: 25.6px; text-align: center; box-sizing: border-box !important;"><div align="center"></div></h2> <h2 style="font-weight: 400; font-size: 16px; max-width: 100%; color: rgb(62, 62, 62); line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">二、“坏”更接地气</h2> 其实其实，变“坏”是好事。坏代表着更接地气，更与受众们打成一片。现在的网民一直是非常专业的跟风族。吐槽是大家对所有事件的一致手段。更多人是不分清红皂白的，想怎么说就怎么说，毕竟在网络上言论是自由的。而“坏”无疑更是导火索。 所以，当一个坏坏的事件营销，抓住受众感兴趣的点后，在中国10亿网民中形成热点传播那是分分钟的事。 于是网友们就出神段子，制造爆点，其中以下两个是经典版本： <blockquote class="" style="padding-left: 10px; max-width: 100%; border-left-width: 3px; border-left-style: solid; border-left-color: rgb(219, 219, 219); color: rgb(62, 62, 62); font-size: 16px; line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">1、《京华时报》印刷事故真相：编辑给领导打电话，今儿广告版是空的怎么办，沉默了会儿……电话那头隐约传来"轻点，疼”，挂了电话小编开始排版……2、奥斯维辛犹太集中营一次屠杀中，一个孩子对执行的纳粹士兵曾求助到：叔叔，轻点，疼！@京华时报用一个整版……只写了三个字……引用一个典故，表明一个态度。</blockquote> 最后，事情的真相是： <div align="center"></div><div style="text-align: center;"></div><div style="text-align: center;"><div align="center"></div></div> 不得不说这是一场漂亮的营销。 <h2 style="font-weight: 400; font-size: 16px; max-width: 100%; color: rgb(62, 62, 62); line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">三、坏，也要玩得妙</h2> 用几个字、一个整版、不留任何的注解、也没有商家LOGO标识，有无限的想像空间，却又让人摸不着头脑，是这一类案例的基本模式。 <h4 style="font-weight: 400; font-size: 16px; max-width: 100%; color: rgb(62, 62, 62); line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">淮河晨刊</h4><div align="center"></div> <h4 style="font-weight: 400; font-size: 16px; max-width: 100%; color: rgb(62, 62, 62); line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">京华时报</h4><div align="center"></div> <h4 style="font-weight: 400; font-size: 16px; max-width: 100%; color: rgb(62, 62, 62); line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">南方都市报</h4><div align="center"></div><div align="center"></div><div align="center"></div><div align="center"></div><div align="center"></div><div align="left"><div align="center"><div align="center"></div></div></div> 传统赤裸裸的王婆卖瓜式广告展现已经不能适应当下受众群体的关注。 所以，他们把一次广告变成一次事件，通过媒体的推动，引发大众推测，形成主动传播，最终通过有效的事件闭环，来完成一次完事的营销推广。 不过，事件营销一定要玩得巧，千万不要只有事件，而是空洞的坏。 <blockquote style="padding-left: 10px; max-width: 100%; border-left-width: 3px; border-left-style: solid; border-left-color: rgb(219, 219, 219); color: rgb(62, 62, 62); font-size: 16px; line-height: 25.6px; box-sizing: border-box !important;">数英网(digitaling.com)：一个数字媒体及职业招聘于一体的资讯平台。内容涵盖市场营销、广告传媒、创意设计、电商、移动互联网等各数字相关领域。 </blockquote>

Marketer 发表于 2016-3-25 19:56:08

“轻点，疼”，报纸广告的最后一缕光芒

<div>每天都有热门话题，偶尔广告也成为热门话题。 今天上午，一个广告，又刷屏了。 人民日报社主办的《京华时报》A13广告创意，成为大家讨论的热点。 啥也不说，先看广告创意。 我和我的小伙伴们惊呆了，“轻点，疼！”这也能出现在报纸上？？？！！！ 好吧，这句话引发了我的很多男性朋友圈的讨论，大家一致的观点是： “纸媒已疯，不知道这算不算涉黄呢？” 我专门去百度输了这句广告文案，百度显示： “百度网址安全中心提醒您：该页面可能已被非法篡改！”（不是暴力，不是政治，应该就是色情了） 类似的报纸广告“创新”，还有很多。 最早的报纸广告创新者，当属《南方都市报》。 2013年8月22日，《南方都市报》刊发了一个极具争议的悬念广告，后来被广东工商局叫停，南都总编庄慎之说，南都刊登“小三广告”前也曾对照相关的法律法规，只能说是“判断失误吧，就是我们自己的判断有别于其他的判断。”因为，报纸媒体知道，这种类型的广告，不得不为，一边是争议广告，另一边是万丈深渊，他们只能选择先活着。 2013年8月22日《南方都市报》在A21、22、23、24四版继续刊登该系列广告的后续，揭晓“小三广告”真相。从广告内容看，“小三广告”确实是某化妆品牌的商业操作，力求吸引读者眼光。今日刊登的广告“自白”张太竟然与前任张太是同一个人，而“搞好自己”意指对肌肤进行保养。 而后的几年时间，类似的广告形式，成为了《南方都市报》的常规广告投放形式。 并且，这种广告创新形式，竟然成为了我们国家最高层的党报，《人民日报》的常规形式，过去的2015年，《人民日报》多次采用了广告创新形式。 当报纸媒介的诸多信息传播功能会被其他新兴媒体所取代，报纸媒体也走到了穷途末路。 面对互联网时代带来的深刻变革，报纸，作为媒介发展史上的第一种大众媒介形态，第一次遇到了关乎生死的时刻，报纸能做的，就是求救于广告，只要报纸广告继续释放其营销价值和社会影响，报纸媒体就有更多的时间来探索并完成媒介融合时代的转型和重构。 类似于“轻点，疼！”，是报纸广告的最后一缕光芒。 在互联网广泛普及之前，报纸媒体的主要优势包括易保存、可重复、阅读主动性、权威性、高认知卷入等，但是在当前的媒体环境之下，报纸以往的诸多优势都受到互联网的冲击，消失殆尽。 在当今媒介融合和变革的时代背景下，报纸媒体的持续优势也就剩下不多的几个了。 一个是，传播信息的权威性和真实性。 报纸媒体持续几十年的“党和人民喉舌”的身份，给受众留下了客观真实的认知印象。尤其在我国，报纸媒体在广大民众的心目中的地位在短期之内不可撼动。在各种媒介形态共同发展所组成的“生态群体”中，报纸多年来始终充当最值得信任媒体。报社的“白纸黑字”给信息带来了高可信度这一附加价值，在信息选择多元化和碎片化的今天，可信性更容易成为读者判断某一事物和决定某一行为的材料依据。 还有一个是，社会声誉、读者资源等外部资源优势。 首先，阅读报纸不仅仅是接受信息的过程，同时也成为了一种“仪式感”的呈现。其次，报纸的舆论监督功能使得报纸具有特殊的社会地位，多年来的深度报道和舆论监督，报纸在社会上有着“无冕之王”的良好声誉。再次，多年来的调查显示，报纸的读者群体其受教育程度更高，在社会上更有影响力，高价值的读者资源也是报纸媒体在信息报道、渠道推广及广告招募上有一定的优势。 所以，报纸媒体的最后挣扎，报纸广告的最后荣光，也是基于上述两个优势展开的。 在可以预见的未来，报纸广告的创新，有三种形式： 其一，广告活动的思考：传统广告创意向“广告+活动+话题”的整合转变 报纸媒体作为权威媒体，在社会上具有无可比拟的影响力，其品牌价值并没有完全随着发行量的萎缩而走低。 广告的创意表现可以转变思路，不仅仅是一种传统的二维平面的艺术，而是应该跳出创意只是拘泥于有限的二维的平面空间，将报纸媒体的既有优势与其他媒介信息的传播结合到一起。 报纸广告本身可以成为传播的话题，引发线上线下的互动讨论。正如保罗·莱文森的所言，报纸广告的内容可以成为互联网媒介的“事件活动”，报纸广告通过与手机等终端移动工具交互，与微博、微信等自媒体社交平台联合，将信息的影响力发挥到极致。 其二，报纸广告生态链的思考：报纸广告向“报纸广告+互联网思维”转变 具体而言，有两种思路：一种思路是，从广告到整合营销的转变。企业面临着塑造良好的品牌形象的目标与繁杂的信息噪音之间的矛盾，消费者也在碎片化的信息大潮中无所适从，报纸广告应该适应这种变化，将报社自身的社会资源、治理之源、品牌价值和积淀的庞大忠诚的读者群体整合思考，通过整合营销传播的核心思想，即“用一个声音”说话，把广告与其他的传播形式有效的结合到一起，实现跨界传播的目的，构建并维护品牌与消费者的关系。另一种思路是，从自身的媒体属性向产业生态链的转变是另外一种思路。传统的报纸的设计拘泥于二维的报纸平面空间，而收费方式则是广告代理谈判，从产业链和生态圈构建的宏观视角来审视报纸广告的创新，报纸既有多种资源的联动和跨行业的协作是一种战略层面的解决方案。 其三，报纸广告创新趋势思考：体制创新是第一生产力 报纸媒介在信息传播和搜集的技术、内容产品的生产、终端渠道的架构、专业人才队伍的培养及产业链条的整合等五个方面发生了巨大的改变。报纸广告的创新的思考出发点也应与上述的五个方面相匹配。 作为工业化时代的产物，报纸媒体在多年的运作实践中形成一套既有的体制，内部组织细分专业化，并凭借这一套体制取得了巨大的成功。而今，信息化社会激发了每个人的能力，报纸媒体需要新的体制与之相适应。报纸广告创新，不应该只是广告活动创新，也不仅仅是广告生态链的创新，而应该是体制的创新，因为只有体制创新，构建媒介融合趋势下的专业化、科学化、高效化的体制和技术、人才团队，才可能面对未来不确定的危机和挑战。 互联网带来的，不仅是媒介技术的变革，而是一种新的生态圈、商业模式和机制体制的革新，作为一种大众媒体发展至今，报纸经历了广播、电视、互联网和移动互联网多种新媒介的诞生和冲击，到现在，报纸遇到了自诞生以来最深远的危机，已危及生存。 作为报纸生存的根本支柱，报纸广告的创新是报纸媒体的最后一根稻草，也是报纸广告的最后一缕光芒。 报纸广告能做的，是从提炼并依托报纸媒体的持续优势入手，从广告活动、广告生态链的打造以及体制机制等三个层面进行创新，回归传播的本质，从而真正全方位的审视自身的营销价值。 在这样的背景下，再来看“轻点，疼！”这样的广告创意，它可能有违社会公德，它可能打了色情的擦边球，它可能应该被查封、被谴责、被万人唾弃。但回头想想看，十年前，报纸还是响当当的传统媒体，很多报社的的广告额突破5亿，甚至10亿，而今，已然不堪回首，很多报纸媒体已然进入了弥留之际。 临死时很痛苦，很无助，很伤感，也会拼命挣扎，直到竭尽全部体力消耗完毕，最终离开这个世界，就像睡觉一样，不知感觉了。 报纸广告“创新”，应该是报纸媒体用来挣扎的最后一把利器，再让它折腾折腾，挣扎挣扎吧，反正，日子，也不多了。</div><div> </div>来源：<a href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3ODQxNTgzOA==&mid=402243436&idx=1&sn=42ee7df40c8901e90a8f7aee665f1450&scene=0#wechat_redirect">中国广告批评</a><div> </div>

Marketer 发表于 2016-3-25 22:10:03

“轻点，疼”事件大揭秘，惠装打脸黑装修行动ing

<div> </div><div>3月23日，京城最具影响力的报纸《京华时报》，整版刊登了三个字：“轻点，疼！” 一时间，整个舆论一片哗然，大家议论纷纷，这到底是要表达什么？ <div align="center"></div> 次日，3月24日，同样是《京华时报》，又是整版，向大众解释了事情缘由：“轻点，疼！惠装打脸黑装修，装修省40%” <div align="center"></div> 至此，事件终于水落石出，广告主“惠装网”终于站了出来，原来这是一次别处心裁的报纸悬念营销。 <div align="center"></div> 让我们简单思考一下，这次营销基于怎么样的创意和市场洞察？ 一、纸媒广告创新玩法，是否刷出创意新高度？ 不管是新媒体还是传统媒体，广告要有效果，无非是通过策划话题形成关注度，从而达到引爆的目的，而这当中，最重要的还是创意。如果内容或形式本身没有创意，即使把广告投放在大量的网络资源上，也起不到太大作用。而悬念广告可以说是纸媒广告中最具创意的广告手法。 惠装网，第一阶段制造悬念，“轻点，疼！” 简单三个字，让大众浮想联翩，背后制作了一个超级大的悬念，本来就是一个很大的议论点。 从心理角度上来说，人最普遍的心理需求就是猎奇，悬念广告就是一种吊胃口的巧妙作派。当人的好奇心被激发后，人们就会主动了解相关情况。然后参与讨论，让事件的影响力不断被放大。 二、装修营销是人有我有，还是推陈出新？ 现在时兴说IP，其实像装修这种传统命题就可以说是一个很多人共享回忆的大IP，再加上今年又是互联网装修元年。如果只是打折信息，董事长签售等噱头，这是人人都能想到的IDEA，就太容易泯然众生了。推装修营销要么就是玩的极致，要么就是玩的出奇，而惠装网走的就是后面那条路，“轻点，疼”这个词在新媒体端本身就极具话题性。 一句平平淡淡的打折优惠虽然人人爱听，但刺激性够强了吗？倒是像惠装网那样劲爆话题、活动轮番上阵、99元即刻开工三管齐下，下的药够狠的了。 三、营销尊重人性了吗？打到痛点了吗？ 如果说想到“轻点，疼”还只是一个噱头，那么下一步推出了相应的市场活动，就是为了彰显革命装修行业的决心，“99元即刻装修”，“500元免装修款”的活动浮出水面，让身边的装修人一下子就活起来了，鼓励全网一起欢乐打脸黑装修，到这一步颇接地气，最终落实到产品的促销上。 综述： 一个互联网装修广告，制作的极具话题性，纸媒的创新革新出现，通过全新的体验，吸引更多读者。让广告主得到了极大的曝光度，这样的广告费是不是花得挺值了？315过后第一波高调的打脸行动！这一次，我服！ <a href="http://market5.huizhuang.com/spread/index.html?key=wx&pageId=index">99元即刻开工，放心装修活动！</a> 来源：<a href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAwNTk4MA==&mid=402772850&idx=1&sn=a11bf02056abc7349941fe10947f3881&scene=1&srcid=03256vscIDAjwnqUlyRZS4vr#rd">4A广告提案网</a> </div>

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