每天都有热门话题，偶尔广告也成为热门话题。
今天上午，一个广告，又刷屏了。
人民日报社主办的《京华时报》A13广告创意，成为大家讨论的热点。
啥也不说，先看广告创意。
我和我的小伙伴们惊呆了，“轻点，疼！”这也能出现在报纸上？？？！！！
好吧，这句话引发了我的很多男性朋友圈的讨论，大家一致的观点是：
“纸媒已疯，不知道这算不算涉黄呢？”
我专门去百度输了这句广告文案，百度显示：
“百度网址安全中心提醒您：该页面可能已被非法篡改！”（不是暴力，不是政治，应该就是色情了）
类似的报纸广告“创新”，还有很多。
最早的报纸广告创新者，当属《南方都市报》。
2013年8月22日，《南方都市报》刊发了一个极具争议的悬念广告，后来被广东工商局叫停，南都总编庄慎之说，南都刊登“小三广告”前也曾对照相关的法律法规，只能说是“判断失误吧，就是我们自己的判断有别于其他的判断。”因为，报纸媒体知道，这种类型的广告，不得不为，一边是争议广告，另一边是万丈深渊，他们只能选择先活着。
2013年8月22日《南方都市报》在A21、22、23、24四版继续刊登该系列广告的后续，揭晓“小三广告”真相。从广告内容看，“小三广告”确实是某化妆品牌的商业操作，力求吸引读者眼光。今日刊登的广告“自白”张太竟然与前任张太是同一个人，而“搞好自己”意指对肌肤进行保养。
而后的几年时间，类似的广告形式，成为了《南方都市报》的常规广告投放形式。
并且，这种广告创新形式，竟然成为了我们国家最高层的党报，《人民日报》的常规形式，过去的2015年，《人民日报》多次采用了广告创新形式。
当报纸媒介的诸多信息传播功能会被其他新兴媒体所取代，报纸媒体也走到了穷途末路。
面对互联网时代带来的深刻变革，报纸，作为媒介发展史上的第一种大众媒介形态，第一次遇到了关乎生死的时刻，报纸能做的，就是求救于广告，只要报纸广告继续释放其营销价值和社会影响，报纸媒体就有更多的时间来探索并完成媒介融合时代的转型和重构。
类似于“轻点，疼！”，是报纸广告的最后一缕光芒。
在互联网广泛普及之前，报纸媒体的主要优势包括易保存、可重复、阅读主动性、权威性、高认知卷入等，但是在当前的媒体环境之下，报纸以往的诸多优势都受到互联网的冲击，消失殆尽。
在当今媒介融合和变革的时代背景下，报纸媒体的持续优势也就剩下不多的几个了。
一个是，传播信息的权威性和真实性。
报纸媒体持续几十年的“党和人民喉舌”的身份，给受众留下了客观真实的认知印象。尤其在我国，报纸媒体在广大民众的心目中的地位在短期之内不可撼动。在各种媒介形态共同发展所组成的“生态群体”中，报纸多年来始终充当最值得信任媒体。报社的“白纸黑字”给信息带来了高可信度这一附加价值，在信息选择多元化和碎片化的今天，可信性更容易成为读者判断某一事物和决定某一行为的材料依据。
还有一个是，社会声誉、读者资源等外部资源优势。
首先，阅读报纸不仅仅是接受信息的过程，同时也成为了一种“仪式感”的呈现。其次，报纸的舆论监督功能使得报纸具有特殊的社会地位，多年来的深度报道和舆论监督，报纸在社会上有着“无冕之王”的良好声誉。再次，多年来的调查显示，报纸的读者群体其受教育程度更高，在社会上更有影响力，高价值的读者资源也是报纸媒体在信息报道、渠道推广及广告招募上有一定的优势。
所以，报纸媒体的最后挣扎，报纸广告的最后荣光，也是基于上述两个优势展开的。
在可以预见的未来，报纸广告的创新，有三种形式：
其一，广告活动的思考：传统广告创意向“广告+活动+话题”的整合转变
报纸媒体作为权威媒体，在社会上具有无可比拟的影响力，其品牌价值并没有完全随着发行量的萎缩而走低。
广告的创意表现可以转变思路，不仅仅是一种传统的二维平面的艺术，而是应该跳出创意只是拘泥于有限的二维的平面空间，将报纸媒体的既有优势与其他媒介信息的传播结合到一起。
报纸广告本身可以成为传播的话题，引发线上线下的互动讨论。正如保罗·莱文森的所言，报纸广告的内容可以成为互联网媒介的“事件活动”，报纸广告通过与手机等终端移动工具交互，与微博、微信等自媒体社交平台联合，将信息的影响力发挥到极致。
其二，报纸广告生态链的思考：报纸广告向“报纸广告+互联网思维”转变
具体而言，有两种思路：一种思路是，从广告到整合营销的转变。企业面临着塑造良好的品牌形象的目标与繁杂的信息噪音之间的矛盾，消费者也在碎片化的信息大潮中无所适从，报纸广告应该适应这种变化，将报社自身的社会资源、治理之源、品牌价值和积淀的庞大忠诚的读者群体整合思考，通过整合营销传播的核心思想，即“用一个声音”说话，把广告与其他的传播形式有效的结合到一起，实现跨界传播的目的，构建并维护品牌与消费者的关系。另一种思路是，从自身的媒体属性向产业生态链的转变是另外一种思路。传统的报纸的设计拘泥于二维的报纸平面空间，而收费方式则是广告代理谈判，从产业链和生态圈构建的宏观视角来审视报纸广告的创新，报纸既有多种资源的联动和跨行业的协作是一种战略层面的解决方案。
其三，报纸广告创新趋势思考：体制创新是第一生产力
报纸媒介在信息传播和搜集的技术、内容产品的生产、终端渠道的架构、专业人才队伍的培养及产业链条的整合等五个方面发生了巨大的改变。报纸广告的创新的思考出发点也应与上述的五个方面相匹配。
作为工业化时代的产物，报纸媒体在多年的运作实践中形成一套既有的体制，内部组织细分专业化，并凭借这一套体制取得了巨大的成功。而今，信息化社会激发了每个人的能力，报纸媒体需要新的体制与之相适应。报纸广告创新，不应该只是广告活动创新，也不仅仅是广告生态链的创新，而应该是体制的创新，因为只有体制创新，构建媒介融合趋势下的专业化、科学化、高效化的体制和技术、人才团队，才可能面对未来不确定的危机和挑战。
互联网带来的，不仅是媒介技术的变革，而是一种新的生态圈、商业模式和机制体制的革新，作为一种大众媒体发展至今，报纸经历了广播、电视、互联网和移动互联网多种新媒介的诞生和冲击，到现在，报纸遇到了自诞生以来最深远的危机，已危及生存。
作为报纸生存的根本支柱，报纸广告的创新是报纸媒体的最后一根稻草，也是报纸广告的最后一缕光芒。
报纸广告能做的，是从提炼并依托报纸媒体的持续优势入手，从广告活动、广告生态链的打造以及体制机制等三个层面进行创新，回归传播的本质，从而真正全方位的审视自身的营销价值。
在这样的背景下，再来看“轻点，疼！”这样的广告创意，它可能有违社会公德，它可能打了色情的擦边球，它可能应该被查封、被谴责、被万人唾弃。但回头想想看，十年前，报纸还是响当当的传统媒体，很多报社的的广告额突破5亿，甚至10亿，而今，已然不堪回首，很多报纸媒体已然进入了弥留之际。
临死时很痛苦，很无助，很伤感，也会拼命挣扎，直到竭尽全部体力消耗完毕，最终离开这个世界，就像睡觉一样，不知感觉了。
报纸广告“创新”，应该是报纸媒体用来挣扎的最后一把利器，再让它折腾折腾，挣扎挣扎吧，反正，日子，也不多了。
发表于 2016-3-25 19:55:21
楼主