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你一定遇到过这样的情景：
老板说：“我们要办一场活动，吸点粉丝OR搞点用户”
你眉头一皱，发现事情并不简单。
“老板，预算多少？”
“什么，还要钱啊？”
我日！没钱做个毛活动啊？！
这时，老板甩过来一篇《没花1分钱，我涨了1w粉丝》，拍拍你的肩膀：“很多公司都是白手起家的。”
然后用眼神告诉你：“我要有钱，直接买用户好了，要你何用？”
此时的你一定很困惑：
这篇文章，我希望依旧用一个最简单的公式，解释上面的问题。
一、1.5万元获取12万粉丝，340万曝光
先看一个我做的新媒体活动。
15年底，我所在的公司产品线转型。我和小伙伴需要从0开始，做一个母婴类公众号。启动资金是15000元。
当时微信投票活动方兴未艾，我们要聚集的人群又是宝妈，所以很自然的，我们选择了“晒娃投票”的活动形式。
晒娃投票类的活动，成功的要素在两个：奖品诱惑度&活动可信度。因此预算也主要有奖品购买和活动宣传两部分。
15000元，怎么花都不够。但我们还是把活动做成了。
具体过程是这样：
我精心选取了几个母婴类KOL的博客（基本都是年轻妈妈），投放了活动软文，花费10000。剩下5000买奖品。
在软文中我特别强调：奖品每天更新，越来越多，越来越棒！
然后我和小伙伴拿着活动预案和KOL软文，挨个的找母婴类App和电商：“我这有个百万量级的母婴类活动，要不要参加？你提供奖品，我给你曝光导量！”
于是我们顺利搞定了4家赞助商。奖品的总价值达到了2万。
活动开始当天，就有100多个妈妈报名。2天后，页面访问量级达到了10万。
在这个过程中，我们还在不断寻找新的赞助商：“XX家都参与啦，你们不来？曝光10万啦，很快到百万！”
宝妈们高涨的参与热情使得页面访问量越来越大。于是赞助商变得很好谈，提供的奖品价值也水涨船高。而越来越多的奖品又反向刺激着宝妈们。
奖品每天都在更新，为我们做背书的企业越来越多，宝妈们疯狂了。
最终，依靠1.5w的初始资金，我们撬动了大量的资源，有10家企业为活动背书，奖品总价值超过7w，活动页面曝光量340万。最终获取粉丝12万。成功完成母婴自媒体孵化。
看完这个例子，是不是找到点感觉？
二、运营的赋能公式
其实，刚才例子中的所有运营操作，可以用一个公式概括：
1. 什么叫原始资源？
就是指你启动时的全部资源，可以是资金、人脉、资源等等。
2. 什么叫赋能？
就是通过种种运营手段放大你的资源。
每次赋能，你都可以撬动更多资源。比如我通过忽悠“百万量级曝光”，撬动了4家赞助商的资源。
假设你的原始资源是1，每次通过赋能放大1.5倍，连续赋能5次：
你最终获得的资源，是原始资源的7.6倍。换到具体情景中，或许是你的新增粉丝数扩大了7.6倍，影响力扩大了7.6倍，ROI提高了7.6倍。
3. 什么叫生态？
构建生态是运营的终极目标之一。
在良好的生态中，各方相互输出价值，也相互消费价值，互存共生，和谐平衡。
宝妈从赞助商获得了礼品，赞助商从宝妈这里获得了曝光和转化，这是生态；知乎上的大V和小透明是生态；滴滴里的司机和乘客是生态。
所以，回到刚才的例子，为什么可以通过1.5w的资金获得12万粉丝？为因为我们通过活动设计，和”忽悠“，不断为原有资源赋能，撬动更大的资源，形成了有效的生态。
这就是运营的重要素质之一：明确各方利益，通过赋能，反复撬动资源，最终构建生态。也只有通过这种方式，才能真正实现“白手起家”。
小到一场活动，大到千万量级的产品构建，赋能公式都拥有着极大的力量，帮助运营从0开始，达成一个看似不可能的目标。
滴滴打车现在日活在千万量级，但它也是从零开始的。
滴滴要构建的是司机和用户的生态。它选择了司机端作为突破口，挨个的找出租车公司推广（忽悠），很多公司拒绝了，最终只有一个很偏远的小公司同意安装。
为了留住这批司机，滴滴专门找了几个员工，每天的工作就是用滴滴叫车，一单接着一单，前脚下车，走几百米，就叫第二辆车。
通过这种方式，滴滴留住了第一批司机。并以此为资源继续忽悠其他出租车公司。
当司机端增多，滴滴开始通过补贴（烧钱），撬动用户侧。
用户侧起量，再通过奖励机制（烧钱），用逐渐扩大的用户量，继续撬动司机端。
就这样，滴滴用资本不断赋能，来回撬动，逐步在全国铺开，终于做到”人人都用滴滴打车“的规模，成就千万级体量。
资源，永远是稀缺的。运营往往需要花小钱办大事。赋能公式的意义，就在于通过可控的过程放大原有资源。
补充一点，赋能公式还有另一面，就是“减能”，比如让人看不懂的活动规则；毫无逻辑的产品设计；企业视角的业务规划…都会让你的资源逐步缩减，变成花大钱，办小事。
那么，如何在实际中应用赋能公式呢？
三、赋能公式怎么用
首先让我们来分析一下，什么情况下赋能公式会起作用。
1. 生态系统内的双方相互需要
一个生态系统，最少要由相互需要的两方共同构成的。比如上面聊到的妈妈和母婴App&电商；比如滴滴的用户和司机。如果双方并非真的相互需要，就很难通过赋能撬动资源。
我曾经参与过一个创业项目。它是通过App在线连接用户和搭配师。用户可以找自己喜欢的搭配师，在线咨询一些穿衣服的建议。
在这我解释一下，搭配师，指的是专业搭配衣服的人，她可以根据你的身材、性格和出席的场所帮你搭配衣服，或者整体规划你的衣橱。
这个项目后来死了……原因也很简单，搭配师的需求过于小众，用户并不真的需要。
从数据上看，很多用户觉得很新鲜，进来体验一下，又很快流失掉了。因此没办法双向撬动，实现反复赋能。
2. 生态本身的价值不可替代
仍然拿我参与过的一个创业项目做例子。（14、15年，有很多有趣，有雄心的创业项目）
这款App实现的是学生和教师间的连接。学生在App上通过对不懂的题目拍照提问，老师把解题过程写出来拍照上传，予以解答，有些还会附上一段讲解的语音。
在前期，我们也使用了赋能公式，撬动了一部分老师和学生加入，App前期的发展还不错。
但这里有个核心矛盾：学生不会为提问付费，因为替代产品很多，线下可以问老师和同学，线上可以使用拍照搜题App。（拍照后通过图片识别技术确认你的题目，从数据库中检索结果）但老师答题是为了赚钱。所以，老师赚的钱，只能平台出。
因此，这款App的边际成本不是0，而是一个恒定值。即每多一个问题，就要多花一些钱。平台规模越大，每天贴给老师答题的钱越多。
而一旦停止补贴，让学生出钱，学生就会逃向搜题类App，老师也就此流失。
生态本身的价值并非不可替代的时候， 即使双方互相需要，也不能形成有效的依存关系，每次的赋能也变成了无止境的补贴。一但补贴结束，生态会立刻崩溃。
进过分析，我们发现生态系统的前提，是双方需要，且系统价值不可替代。那么当你通过敏锐的观察，发现了搭建生态的可能性后，又如何进行赋能呢？
四、赋能的4个基本套路
有了初始资源，考验的就是运营赋能的功力了。赋能的方式有很多，八仙过海，各显神通，但常见的方式无非以下几种。
1. 通过忽悠把利益前置
即把成功后才能实现的事情，当成条件去说。
像上面的母婴活动，在找合作商的时候说会有百万曝光。
很多年前我在《读者》上看到个段子，是对这个套路的最佳注解：
一个商人答应给一个穷小伙子取个老婆。他先找到某著名大银行家，告诉他，我给你推荐个银行行长，他即将是成为石油大亨洛克菲勒的女婿。银行家答应了。商人又登门造访洛克菲勒提亲，他说，你女儿有门好亲事，那小伙是著名银行的行长。洛克菲勒也高兴的同意了这门亲事。
2. 通过活动扩大短期利益
滴滴赋能的方式，就是大量、不简单的红包补贴，并在和“快的”红包大战中层层加码。
当时很多企业质疑滴滴乱烧钱。现在回过头看，有着充裕资本的滴滴，在短暂的窗口期内，通过疯狂烧钱赋能，撬动资源，终于一统江湖，是不可多得的优秀战例。
3.通过产品机制扩大资源
大的方面，比如百度和阿里，通过百度联盟和淘宝客，撬动了大量缺乏变现方式的小型网站，提升了和GMV。
小的方面，比如晒娃投票的活动设计，需要邀请好友代为投票。比如很多产品里的转盘抽奖，用较少的奖品撬动日活。
4.通过营销扩大用户影响力
借势、共鸣感文案、品牌包装…所有的一切，都是为了通过营销为原有资源赋能。
比如网易云音乐的红色专列，就是以营销撬动资源的绝好例子。大量公众号为了蹭热点跟风评论。
有关网易的红色专列，可以看我之前的一篇文章《一个模型解释：为什么你做了这么多，用户还是不买账？》
比如迷蒙故意偏激的选题，能最大程度的激起情绪。一篇《迷蒙：我为什么支持实习生休学》，激起多少自媒体的口诛笔伐，辩论批判？这些被撬动的自媒体资源，进一步提升了迷蒙的热度和影响力。
五、总结
小到一个具体的运营case，大到一款产品，一项业务，我们往往面临着巧妇无米，白手起家的状况。
这时候，就需要你理清各方利益，在已有资源的基础上，层层赋能，反复撬动，逐步建立有效生态。
赋能公式是一种层层迭代，从0生长的思维，它的适用范围远大于运营。比如，如何追到心中的女神？
写到这，我想可以解答一个很多人的困惑：为什么感觉运营就是一个个套路？
运营不只有套路，但套路是运营最重要的武器之一！借助套路，运营才能为手中的资源赋能。灵活的选择套路，层次分明的使用套路，是一个运营的修为。
最后，请让我用营销之神史玉柱的一个小故事结束这篇文章。
征途发布会最后的晚宴是在黄浦江的一艘游轮上，上船先吃饭，吃饭的时候史老板神秘兮兮的对记者们说，一会有惊喜。饭毕，有人把记者带出船舱，船已经行值外滩最繁华的地段，正当他们欣赏外滩风光的时候，东方明珠和金茂附近忽然开始猛放烟花，一时间五彩斑斓，好不美丽。在场的记着们纷纷惊叹，史老板不但财大气粗，而且牛逼到能在外滩附近放烟花，真是豪客手笔。后来有人抓到他们的市场负责人表达了我的赞扬，他笑笑说：“那不是我们放的，是上海为了迎接APEC放的烟花。”
自古深情留不住 唯有套路得人心。
来源：人人都是产品经理 微信号: woshipm
匿名
发表于 2018-1-26 02:20:55
发表于 2017-5-16 11:51:21
