前言
创业3年，前两年的招生都停留在随便发发传单、做几个户外广告牌、线上建公众号维护一般的阶段。究其不上进的原因，就是因为我们教学不错，学费不高，学生一直有排号的现象，所以我便没有对整套招生打法进行梳理。
今年我们随着教研、教师培训体系的完善，校区复制能力增强，对于学生数量的业绩要求促使我做了一套招生打法的研究和实践，甚至还亲自去帮助招生负责部门（我们学校叫运营部）做地推、发传单、群运营、改文章等。反思良多，遂成此文。
之前CK47文章已经分析过，每年学校学生增量就是两个时间段：寒假和暑假。暑假效果还远远大于寒假，所以要说招生，那未来这两个月就是决定这一年招生任务的80%的重要时刻。
做好了一年不愁，做不好一年吃土……
关于暑假招生，我将分成【入口年级1元班】和【其他年级的暑秋联报】两篇文章进行分享。
大家都做，我搞1元班是否还有意义？
很多校长担心要是大家都做1元班，竞争这么激烈，我搞还有没有用？
周一我跟CK47刚去葫芦岛考察完，准备做出今年的开校计划。按照我对教育机构版本的划分，该城市大多还是1.0版本教育机构，2.0版本的机构不到5家。1.0版本的机构，没有全职老师，做不了续班打法，绝不会搞作死的1元班，搞1元班对他们来说等于加速死亡。
所以，虽然表面上搞 1 元班的人很多，但其实是 3.0 机构、2.0 机构把 1.0 机构学生抢过来，做的一轮产业升级罢了。
那么，怎么通过 1 元班，抢学生呢？
1 元班的推广
今年我们学校的两个入口年级（新初一、新高一）的招生任务是 2000 人，新高一是 1500 人（去年 1000 人），新初一 500 人（初中寒假才开，所以去年暑假 0 人）。
由于我们学校之前都是高中的，所以，很多新初一、新高一的家长并不清楚我们。
但很多家长可能听过我们的品牌，所以不能说是完全从 0 开始，但也差不多吧，尤其是新初一，大多家长对我们品牌根本没有信任。
4 月份的时候，我们就发了 1 元班的朋友圈，但是由于圈子里没有小学、初中的家长，所以并没有很多学生报名。
之后的这段时间，我一直在盯 1 元班的招生工作，总结了下面四个适合步骤，希望对大家有帮助。
目录
第一步：通过地推筛选出入口年级的目标用户
第二步：搞定种子用户（第一批家长）
第三步：口碑传播、到场率
第四步：扩科、续班
第一步：通过地推筛选出入口年级的目标用户
我们首先要想清楚我们的目标用户是谁，也就是谁对报 1 元班做出决定：
对于新初一来说，我们的目标用户是六年级的家长。
由于我所在的城市没有小升初考试，发不了小升初的资料，搞不了小升初的讲座，所以我做了一个 6 年级家长来领礼品的活动，以筛选出小学门口的6年级家长。
在地推中我们应该注意 2 个细节：
1、展架上一定要很清晰写清楚 6 年级家长扫码领取资料或是礼品。这块要提醒大家的是：我们做任何优惠或者送资料、礼品时都要给家长一个理由。
以下是错误案例，家长会带有怀疑：
比如，在中关村扫码一条街上，我们清楚的知道他们是在推广APP或者是公众号，所以，我们会心安理得的扫码、领取礼品，不会有什么担心。
所以，在地推1元班的展架上，
我们要用最简单的话讲清楚我们为什么送礼品，比如，【母亲节，给 6 年级妈妈送一支玫瑰】。
2、我们的阵势越大，家长越会觉得这个不是骗人的，阵势可以通过展架的数量、统一的着装、停在旁边的广告汽车、多一些的展台、摆放的礼品及太阳伞等方式做出来。
通过发放礼品，我们把目标用户（6 年级家长）吸引过来，就完成了第一步找到目标用户的工作。
对于新高一的来说，我们的目标用户是初三的学生和家长。但是，在这个离暑假还有2个月的时间点上，初三的学生暂时还不是目标用户，他们现在的痛点只有中考，还想不到那么远。
所以对于初三学生，我们应该做的是让他们现在开始就去不断记忆我们的品牌，以便在他暑假想报班的时候选择我们。
对于新高一，我们可以通过以下四个步骤找到目标用户：
1、通过发放中考资料获得我们讲座推广的机会，比如发放数学的公式、政治历史的背诵小册子、中考押题卷等。
通过教学内容、教研成果的输出，形成正向口碑，让学生在中考前的阶段不断感受我们品牌的专业性。
之前两年我宣传的时候优惠用的比较多，赠送礼品也比较多，这就给学生和家长传递了一些负面的信息，诸如我们机构挣钱多、土豪什么的......
所以，现在我给招生部门（运营部）定的宣传方向是：教学成果、教研内容、成功例子。
家长对于教育机构的需求是提供优质教学内容和服务，这也是我们的优势所在，所以大家不要总买很多与教学无关的礼品发放，对于“这个机构教学不错”的形象展示没有任何帮助。
2、通过中考资料我们直接推广新高一1元班，这个事不像新初一靠谱，因为刚刚已经分析了，我们现在的目标用户是家长，但是初中不像小学，并没有太多家长接送，我们根本找不到目标用户，只能找到初三的学生。
那怎么通过押题卷找到家长呢？
通过押题卷做一个【中考押题和家长中考前如何帮助学生缓解心理问题】的讲座，进行1元班的会销。
这个会销链条很长，很容易环节断裂达不到预期效果，所以我还是拆分成步骤说明：
1、让学生想拿押题卷
通过一套比较正式的押题卷设计，让学生爱接押题卷。
如果你随便打个A4纸，孩子准保全扔地上，那这个会销链条第一步你就出局了。
2、让学生想做押题卷
我们要通过押题卷的文案让学生爱做、不得不做押题卷。写上我们这几年预测的有多准，押题卷考点难度把握的有多准......
而如果你的押题卷只是一些题，可能有的答案还有错误。学生连做都不愿意做，更不要说来听你的公开课了，那这个会销链条的第二步你就出局了。
3、让学生想来公开课
我们押题卷发出去之后，为了让学生来听讲座，所以特意没有放答案，学生可以来讲座现场领答案，或者通过QQ群下载答案。
通过讲座我们可以直接接触到家长推 1 元班，通过后期QQ群的维护我们可以继续推出我们各种线上、线下的讲座。
我们一定要记住，我们办讲座的目的是为了卖 1 元课，但家长来听讲座的目的并不是来听你卖 1 元课的！
所以，我们要清晰的告诉学生、家长为什么要来听公开课，我们要把公开课帮助学生和家长解决什么痛点、谁来讲、讲得有多好、细分的讲课内容通过传单、学生家长下载答案的QQ群、微信群、公众号、朋友圈方式推广出去。
如果你的公开课没吸引到人，那这个会销链条的第三步你就出局了。
4、让家长想报 1 元班
上个月第一期初升高讲座我去听了，感觉做的就不够好。
我跟运营部的主管总结了三个问题，以在第二期讲座时提高：
第一个就是我们应该把学生和家长分开。因为给学生讲题或者比较有意思的段子，家长听不懂；给家长讲中考前给孩子做些什么饭，怎么帮助孩子降低紧张情绪，孩子听了又犯困。
第二个是我们的课程内容必须要提前跟老师打磨。上次讲座我们过于信任老师，导致讲座过程中出现了：老师的例子有的跑偏、新老师讲课有点紧张、有的老师跟家长学生的互动性不强、幽默程度不够的情况。
第三个是我们最后推 1 元班的时候，只是主持人简单说了两句，并没有去深入介绍，后文我会讲怎么让教学领导去讲 1 元班。
所以，如果你讲座做的不好，没让家长对你们机构放心，那么这个会销链条的第四步你就出局了。
第二步：搞定种子用户（第一批家长）
上文谈到地推时我们通过送资料、礼品把目标家长吸引过来，此时我们就要给他们介绍我们的 1 元班了。
我们大出血做的 1 元课，不仅质量高，也是小升初、初升高孩子必须预习的，所以如果家长信任你们这个机构，一定会报的。
我自己上周的地推经验是，只要充分了解课程，谈 4 个家长肯定能搞定 1 个。（大家可以以这个标准考核地推人员）
所以，我们现在要解决的就是信任问题！
1、通过教材提高信任度
我们做了一套新初一和新高一的教材，每本成本10元。跟书店卖的感觉差不多，设计风格上较传统教材更青春，让家长一翻就知道是一个特别正规的机构，很靠谱。
而且让家长交 1 元钱就可以把这样一份优质的教材领走（没有答案），很有利于我们地推人员当场成单。
2、通过对地推人员的专业培训提高信任度
由于这次宣传需要直接推课程，不是简单发传单告知某个事件，所以我们主要用的是运营部和教务部的全职，兼职负责搬东西撒传单。
但即使是全职人员他们在外面的销售能力也需要严格进行培训和模拟演练。
第一步找谁聊？
我要求我们地推人员，在时间不够用的情况下只找妈妈聊，因为我发现爸爸对这种优惠活动不感兴趣、婆婆对这种事情感兴趣但怕儿媳妇埋怨不敢做主。
第二步说什么？
一定要求兼职人员先给家长讲清楚为什么要学习小升初，让家长觉得我确实需要初升高给孩子预习一下之后，我们再去推产品，最后再说我们暑假这么好的课程不要钱。
采用这样的话术流程会让家长最后的时候有一种高于期待的感觉，他会很好奇的听完你做 1 元班的原因和具体课程，高于期待就会精神兴奋，家长一兴奋我们就可以最后推单。
第三步介绍课程
要让地推人员多和招生主管进行模拟演练。
我要求地推人员先拿出教材给家长，然后很自信的在 1 分钟时间内告诉正在翻看教材的家长：1 元班多少节课、班里多少人、家长可以旁听、预习内容、难度多深、老师什么学校毕业的、有多少经验、机构很靠谱。
第四步成单环节
我总结的成单场景是这样的：一定要拿出收据，微笑的问一下家长，【要不然我给您报一个吧？1 元这么值，报的家长肯定特别多，但我们教室不够，名额有限。】
然后，就是开始直接问名字写收据。
因为最后很多家长会因为犹豫而选择回家考虑，而这个成单方案稍稍给家长的一点点紧迫感就可以让家长快速忽略这个犹豫。
3、通过给家长帮助提高信任度
后天，我们城市就有中考体育考试，很多家长都会选择在学校门口等待学生，当然还有小升初考试、中考、家长会的场景，我们都可以直接接触到家长。
我们准备了无线WIFI、伞、凳子、水，让家长在等候区可以有地方坐、可以有水喝、可以有网上、可以有伞乘凉。
这个时候我们就有机会直接接触到家长。
上次和新东方一位高层聊天，谈到地推，他说就是两个字：拼狠。
尤其是 1 元班本身具有很大吸引力，执行力强就能完成招生任务。
4、讲座最后详尽介绍1元课提高信任度
讲座最后该如何推 1 元班？
这个推单和我们在外面推不一样，因为家长已经坐在我们学校里面了，这个时候我们的目标不能仅仅是成单，而是100%成单+让家长去替你传播这个课，所以这个 1 元的课程的介绍一定要超级专业，让家长觉得太值了，马上有想分享给告诉身边朋友这个好消息的欲望。
在讲座开始之前，我们就会把教学负责人要介绍暑假 1 元课产品列在今天课程内容的大纲上（10分钟时间），让家长预期到我们这个讲座要有广告，不至于最后感觉到我们在卖课很烦。
讲的时候教学负责人一定要用 PPT 认真的介绍：1 元班办的原因、未来课程体系设置的思想、老师的准备认真、教材编写的专业、微信群的细心服务、学校的办学成绩，这些都要通过图文的形式生动的展示给家长。
这个教学负责人的 10 分钟推广，校长一定要亲自把关，否则很容易让家长感到厌烦。
第三步：口碑传播、到场率
当我们有了一些家长报班以后，招生目标中还没完成的学生要是都靠地推推来那也要累死了。
所以下一步我们的任务重点就是通过维护已有的家长、学生，实现口碑传播。
1、已经报名的家长微信群、学生QQ群一定要维护好。
我们已经在家长微信群举行了小升初家庭教育的讲座和中考冲刺课程的录播课。
并且也让学生和家长在群里把不会的问题进行拍照提问，暑假准备上课的老师直接进行答疑。
提前让老师跟学生和家长进行沟通，这样就让老师和学生家长提前建立了感情，对于到场率和口碑传播都有极大的作用。
2、老师提前加已经报名家长的微信，朋友圈运营非常重要。
第一方面，写一些让家长有分享欲望的文章发到朋友圈，比如我们写的《为什么孩子小学数学考试都能到90分，上初中就70分了？》、《孩子进入青春期，我该怎么和他沟通？》的文章，激发家长想去【帮助别人】的心理，从而转发到家长自己的朋友圈，每篇文章文末会有1元班的广告，实现口碑传播。
第二方面，老师在朋友圈通过和家长进行互动建立信任，如评论、点赞。
第三方面，在朋友圈发布学校的教学内容（如录播课程）、教研成果（如押题卷）、成功案例（如今天偷拍学生认真学习的状态）、教师团队活动、教师为1元班的认真准备。
第四方面，在朋友圈让老师展现真的自己。当这位老师进入家长朋友圈几个月以后，这位老师和家长就产生了一定的感情，家长可以看到这个老师每天的喜怒哀乐，时间长了就会觉得这个老师是一个真实的人，而不是一个冰冷的教育机构宣传机器。无形当中家长就会对这位老师和他背书的机构产生极大的信任，从而实现暑假的到场率和口碑传播。
3、提高到场率除了上述说的微信群还有电话提醒，但是不要超过三次。
次数太多，家长就会烦，每次打电话都要真正对家长有用。
我设计的三次电话提醒一次是让家长加微信群、一次是尖子、提高班分班考试、一次跟家长确认上课时间和准备什么东西。
4、为了提高到场率，我在1元班定价采用了这样的策略：我设计了0元班，然后家长报名需要缴纳 10 元押金，押金试听结束后还退还给家长。
5、暑假入口年级的预习课程不要光设计一期。
因为一期学完了之后，如果教学、服务做得都不错，学生、家长会觉得1元班很靠谱，超过自己的预期，这本身就会形成很强的口碑传播。
所以在这个过程中，我们招生部门还要把每个班家长微信群家长对老师的表扬、孩子上课测试的考试成绩、学校人山人海的上课照片等通过公众号、朋友圈、QQ空间进行二次宣传，来推我们入口年级的暑假二期和三期课程，在暑假中继续保持入口年级1元班人数的增长。
第四步：扩科、续班
由于我只做了数学的1元班，其他科目没做1元。
所以【家长进校缴费、领教材】和【学完一期课程结束的家长会】这两个节点，我们还要做的就是暑假扩科。
在家长进校的节点：我把教务绩效设计成第一科提成较少，第二科、第三科、第四科逐渐递增，并告诉教务老师：家长进校是招生部门的功劳，家长只要进校了都会交1元钱。那么教务的工作是通过对新初一、新高一课程产品的详尽介绍，实现家长的扩科。（所以教务要很清晰的背诵出新初一、新高一的课程体系）
还有一个时间节点就是暑假一期课程结束后的家长会，招生部门要配合老师一起开。教学部门做出统一的PPT，老师给家长介绍秋季的课程、运营部门做出秋季续班和暑假下期扩科的优惠活动单页发给家长，提醒家长到前台办理暑假下期扩科和秋季续班。
CK47 在本月下旬会分享关于 1 元班续班的实操手册，大家抓紧招生，先把学生招上来。下一步，我们再一起把续班工作做好！
UncleW说
入口年级做1元班，其他年级做暑秋联报。
这已经成为3.0机构暑假的标配打法，
那么在这个标配打法当中，
决定成败的是什么呢？
细节、细节、细节。
·END·
作者：UncleW
来源：校长运营圈
发表于 2016-5-8 23:50:55
