来源： 校长运营圈 作者：齐超波 UncleW
春季招生又来了，放眼望去，好未来新东方一张传单没发就达到了90 %以上的教师满班率，而你写了精美的传单文案，打对了成绩没提高的痛点，发了好几万传单，可为啥还毛用没有？
现在，你需要思考一个问题，你的学生为什么被大机构夺走了？
新东方1对1改革及50元班价格策略制定的新东方项目负责人——小狼写过这样一篇文章——【教育培训行业现状分析】，他对他如何运用了互联网免费思维理论应用于新东方线下学校进行了相关阐述：
“线下培训教师的价值变现难。这个价值变现难并非指的是教师薪酬占比低，而是教培行业很难获取最大的消费者剩余价值。
大部分互联网行业是最明显最大榨取消费者价值的行业，它们甚至可以做到80%的用户免费，20%的用户收费，让更有支付能力和消费意愿的用户付出更多费用，在最大化占领市场的同时收入利润一样都不落下。
而传统的线下培训课程却无法做到这一点。对于同一个老师而言，他无法对班级里的学生实施可差异化定价的差别服务，向所有的学生只能收取相同的学费。这使得学校设计学费既不能太低，也不能太高。
但事实上不同学生的学习诉求和支付能力并不相同，时常会出现这样的情况，学生单独找到老师希望以每小时四位数的价格邀请老师给自己上私课。”
压榨消费者剩余——“让有需要且愿意花钱的人花更多的钱”。也就是说，通过额外的差异服务，让有特殊需求的用户去花费更多的钱，以此来获取这部分消费者价值。通过免费或低价获取流量基数，然后设置高价产品。
这个时候你可能在想，新东方原本每个月有1亿美元的营收，这么做，不是会导致既得利益的急剧下降么？不会赔本吗？
所以，我们首先要纠正一个想法：
【互联网思维是免费，不是不赚钱。】
我们来看个例子。
微信运用互联网的免费商业思维，抢占了传统通话收费业务巨头——中国移动等三大运营商的很大一部分短信市场，并创造出了新的价值链来收费。
比如微信里给大家推广的游戏、广告等服务。还有我们几亿用户存在微信里钱包里的资金，微信及其金融机构可以有充足的现金流去开展各种投资。同时，根据你的消费记录和通过微信支付产生的信用体系，微信可以为你推荐各种适合你的商品或信用卡、贷款等服务。
如此一来，微信赚到的钱就远比中国移动每年收的短信费要高多了。
因此，互联网思维是免费，不是不赚钱，不是让所有人付费，而是通过创造差异化的产业链，让愿意付费的人付费，让愿意付高费的付高费。 我们再看一个在线教育的例子：
这是央视主持人王凯从传统媒体人到新媒体的互联网创业转型，凭借其颇具磁性的嗓音，创立的一挡针对全国几百万小朋友的”哄睡神器“——“凯叔讲故事“（一个微信公众号，每天更新免费的儿童睡前故事，聚集大量用户后，通过绘本、讲故事集盈利）。
从上图可以看出，不同的故事集设置的价格并不相同，正是通过这种价格的差异，让用户自主的选择所愿意支付的价位的产品，实现让每个消费者花费自身所愿支付的最高价格。
所以我们再来看一下新东方的财报，虽然搞了个低价优惠，其实人家的营收是在大幅增长的。
其实，这不难理解，新东方通过互联网免费思维的低价策略带来的巨大的班课流量，挑选出部分有消费需求的学员对增值产品付出高价来获取剩余价值（如2015年北京新东方取消一对一优惠、提供SPOC服务），从而提高了总体营收。
笔者预测新东方50元班才是所谓价格战的开始，未来线下大机构会不断降低班课价格来增大用户流量基数，然后通过提供各类差异化服务来获得消费学员最大消费剩余（俞敏洪自己曾经说过新东方总部的小卖店一年营收可达1000万），让愿意消费的学生消费更多的钱。
那么，我们来看一下另一家巨头好未来总部未来产品部的线上教育项目：海边教育（在线直播课程），它的1元班实际转化率怎么样。
我们看到，师冰洁老师有5节课程，其中有2节免费，3节收费，免费课听众有将近434人，其中有64名对此老师认可的学员选择了报不同价格的收费课，转化率为14.75%。
计算下来，总收费达到113392元，这还只是一个时段的课程。
试想一下，线上直播课省去了教学场地、管理等一系列费用，唯一的花费就是课程的转播成本，通过免费课不受时空限制的攫取互联网的海量流量，然后挑选出高消费用户，这带来的巨大利润是传统教学模式所不能比拟的。
那么现在有些校长可能就会说，这是大机构，想推广自家服务，各种资源（有资本、有学生、有技术）可谓信手拈来。
而作为一个小机构，一没钱二没学生三没资源，哪做得出力拔山兮气盖世的优惠，每天睁眼闭眼想着就是明天机构是否发不出工资就倒闭了，所以对于中小机构，如何应对大机构制造的低价策略，运用互联网思维以最少的投入四两拨千斤，突破招生的“冷启动”。
【“冷启动”指的是产品之初尚未形成完善的生态体系并能提供足够多可消费内容的情况下，从零开始导入第一批用户和制造内容的过程。
比如腾讯想推一个滴滴产品，可通过QQ空间推硬广、微信公众号文章广告位、朋友圈插硬广或设置微信优惠券等方式对其推广，但是其他互联网创业公司并没有这资源，他们对产品进行推广的方式。】
由于中小机构资源有限，那么为了尽量降低额外成本，我们需从高效利用现有资源的角度进行思考。
政策一：开设牛师免费答疑自习室。
对于一些小机构，这是比较简单的低成本引流策略。现在教育市场，教学与自习室几乎是分开的两个商业模式，一般的自习室以提供一个安静的环境进行收费，而以教学为主的=教育机构很少设立自习室，学生上完课就走，缺少课后自习的巩固答疑环节。因此，我们可以将两个商业模式进行整合。
以免费自习室作为流量入口，由牛师进行答疑，然后慢慢的当学生与老师产生信任，或者学生有更多的学习需求时，就会询问教师的授课班级，跟老师进行学习。
而且，这些因为教师个人教学素质好而跟随其学习的学生，是整个机构的种子用户，在以后的学习过程中很容易产生对机构的信仰（一种高度认同及依赖），并会在日后的招生过程中发光发热，是机构口碑传播的原动力。 举个我们学校的例子，2015年4月，我们在锦州开设了面积1000平米的第三家校区，然后我们拿出了一个最大的教室作为自习室，结果在4个月内，实现了学员从0到400人的飞速增长（当然，这并非全是免费自习室的作用，我们还做了免费公开课以及暑期免费课等搭配方案）。
（此传单为我们学校针对刚刚进入的初中市场，在今年春季准备做的免费自习室活动）
政策二：每科免费试听2周的班课课程
首先，对于新学员来说，免费试听2周的班课服务，使大多数学员都有机会体验教师的班课氛围和教师的授课风格，从而让学生免去了因试听不满意而退费可能很麻烦的烦恼（很多机构会因想留住学员而迟迟不退费）。
其次，对于机构来讲，两周4节课，成本只有教师的授课费和打印纸张的费用，如果教师授课水平没问题，学员觉得老师不错，就会有跟此老师学习的需求，都留下也是很有可能的，也就意味了八九百的老师课时费获取了10多个学生流量，一个学生的获取成本是八九十。
一个中小机构的单个学员获取成本基本都在200元以上，所以相对来说这种政策的投资回报率还是不错的。
如此，对于有特殊需求的学生，还可以对其进行高价的1对1的引流，这对于已经错过寒假招生的小机构来说，是相对节约成本的一种吸引流量策略。
再有，新东方好未来等机构通常在寒暑假短期班引流阶段优惠力度较大，而春季招生几乎无优惠政策或优惠力度很小，因此这也是小机构在春季招生的一个机会。
需要补充的一点是，这个政策有利于老带新活动的开展，我们可以通过给老学生待新学生礼物的活动（如一个印有logo的抱枕等），让老学生对新学生说：跟我去听个免费的课吧！，从撬动学生用户为进行宣传。
从这两天我们学校春季报名数据上看，将【免费试听课】和【老带新活动】结合起来是有利于原来老带新活动的展开的。
因为原来老带新，新学员来听课还需要缴费，很犹豫，但是现在通过长达2周的免费试听课，大大降低了新学生选择的风险，并让老师、教务有充足时间和新学生培养感情，效果是很不错。
政策三：保分班——不过70分，免费赠暑期班。
首先，我们来分析一下，这种班型的好处，新东方有VPS让家长能看到学生进步（目前在新东方应用并不深入），但出于维护强大的品牌信誉，他绝不敢出现保分这一说。
因此，当家长看到机构保分，内心可能会对你的机构更加倾斜，你就有了获得第一批种子用户的机会（不建议机构做大了还搞保分）。
其次，此保分班不是指学生一定会达到多少分，不达到就退款，而是指如果达不到这个分数暑假该科目免费学。
那就会有人说了，这样不是会导致低分的学生全来这儿报名，岂不是都要赠暑假课程？
一方面，保分并非针对所有学科，而是针对易提分的一两科，待家长经常来到你的机构，坐下来跟你聊天，一切就好办多了，你总可以有机会留住他。
另一方面，新东方学而思本身就靠着寒暑低价班与春秋班联报来实现导流（就是寒春联报、暑球联报），你不过是倒置了一下，变相的进行了春夏与秋冬的联报而已，反正短期班的目的也是导流也得优惠，不如给学生及家长以一种保障的形式送个放心。
举个例子，就像我在去做理财时，理财师会给我推荐几种理财方式，一种是风险高收益大的，一种是稳妥的保本型，咱们作为中小机构对于家长来说就属于风险大的产品，如果收益再不大，家长就一定会选择那个稳妥保本型的产品（新东方学而思）了。
第三，对于老师来讲，有了学生可以教，能提高薪水，并且机构可以相应设计绩效考核，迫使教师必须要提高自身的教学能力以使学生成绩提升。 对于机构来讲，随着教师水平的提高，整个机构的竞争力也就提上来了。
总结
本期主要分析了新东方学而思如何应用互联网思维，凭借其自身独有的资本、学员等资源优势，制定各种价格策略——50元班、海边教育免费课来进行春秋季的学员流量的成功引入，并根据短期班的大量流量，实现春秋续班和挑选出高端消费用户进行差异化服务促进其消费，实现利润率增长。
对于中小机构运用互联网思维必须要结合自身的资源特点：
兵行险招，方有胜算。
希望大家能根据自己的机构情况，对此方法论进行深入思考并具体运用。
本文经“校长运营圈”授权转载。
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发表于 2016-2-23 22:53:34
