即使没有创意，这个广告也俘获了人心

Marketer

1

昨晚睡觉之前，看了一则广告。

看到最后才发现，做广告的是湾仔码头，广告的名字是「回家的方向」。

 

这个时间点发布的广告，差不多都是为了应春节的景。

都记不得多少年多少个品牌以多少种方式在春节期间描述团聚了，能用的故事基本上都被开发了出来。

企业稍微不留心，就容易让广告流于烂俗。

 

但从个人角度来讲，这是我最近看过的所有春节广告中，最令人感动的一个。

浏览评论，持这种看法的还不只我一个，

不少人说「这个广告我给101分，多1分拿去骄傲！」

看得出来，大家还是蛮喜欢的。

2

在知乎上看到有用户提了这样一个问题：「如何评价湾仔码头年末广告？」

虽然不知道他指代的「不足」具体是什么，

但如果看得仔细一点，会发现广告确实有一些不一样的地方：

它没有明显的创意。

 

创意一般指的是什么呢？

用亚里士多德的话说就是：「不可避免又出乎意料。」

编剧威廉姆·高德曼给了一个更加通俗的版本：「给予观众他们想要的东西，但不是通过他们期望的方式。」

回归到广告，创意就是「创异+创益」，

也就是用不同以往的表现手法获得广告效果。

 

从这个层面看，湾仔码头的这则广告似乎并没有什么创意：

儿子回家看母亲，

儿子因为工作得马上走，

母亲为了给儿子做一顿最想吃的饺子一夜没睡

……

这些桥段我们都有些似曾相识。

3

再看一个去年类似的春节广告。

再一次看，仍然感动得不行。

感动之后也会发现，看前半部分广告时，我们其实也清楚地知道后面会发生什么。

你能猜到两位老人最终会团圆，会抱在一起，会有哭的戏码，也会在一起吃一顿几十年没吃过的团圆饭。

没有末尾的转折，没有最后的醍醐灌顶。

 

你能猜到接下来的剧情，可是仍然被感动了。

为什么？

因为你了解的是故事梗概，但故事梗概下的一些小细节，真实到足以让你产生情感共鸣。

 

广告中，台湾老人抵达机场时，因为着急，脱口而出的那句「回家」，让人感觉到这场团圆对他的意义；

湾仔码头广告中，母亲打着手电扶着墙下楼梯只是为了借一点酸菜，父亲怕影响孩子睡觉移到房间外面去切肉，让人感觉到儿子对老人的意义。

 

这些细节无数次发生在我们身边，甚至自己身上。

这些真实的细节让你移情，从而产生情感共鸣，并认同广告传达的价值观。

4

常见的创意往往通过出其不意俘获人心，通过最后的「意想不到」让你得到满足。

而今天的这几个广告，你即使能猜到接下来的每一步，但它同样在最后感动了你，因为它们通过细节的呈现让情感变得立体，让你产生情感共鸣，并获得满足。

 

在极端的情况下，甚至都不用讲一个完整的故事，只需要将一系列细节呈现出来，广告也能够成立。

同样是去年的一则广告，将「筷子」和由「筷子」衍生出的一个又一个细节堆叠起来，把华人和他们的情感串在了一起。

 

所以，有时不用刻意去找那些出人意料。

当广告把那些深植于文化的意料之中讲好了，就能俘获人心。

或者说，这也是另一种创意。

- END -

 

来源： Emarketing  作者：E先僧