浅谈K12教育——小荷说

xiaohezuowen

问细看K12教育培训的四大特色

答：

在众多的少儿培训机构领域当中，K12教育最受目前教育人士及家长的关注。针对K12领域的辅导品牌也是种类繁多。在这里，我们不谈K12教育的招生或者其他教育方法，仅仅以K12教育行业所具备的的特点来和大家一起分享一下。当然，首先大家先来系统性的了解一下究竟什么是K12教育。

什么是K12教育

K12，全称kindergarten through 12 grade。主要被美国、加拿大等北美国家采用，是指从幼儿园(Kindergarten，通常5-6岁)到十二年级(grade12，通常17-18岁)，这两个年级是美国、澳大利亚、英国、加拿大等免费教育头尾的两个年级，此外也可用作对基础教育阶段的通称。

在中国被一定范围内误读为小学6年、初中3年和高中3年孩子(Kid)共计12年教育总的基础阶段，也是主要的考试辅导领域。

K12教育培训的四大特点

1、总量大

教育部统计数据显示，截至2012年末普通高中在校生3311万人;普通初中在校生6333万人;普通小学在校生1.14亿人。换言之，K12市场潜在学员量超过2.1亿人次。

另外，由于我国教育资源极度不平衡，中高考等选拔性考试和择校、分班需求下课辅基本属于刚性需求。由于孩子成长的不可逆性带来试错成本极高，家庭对于教育价格并不敏感。

2、竞争热

K12市场整体呈现高度分散特点，并且由于不同省市选拔性考试课标、命题、教材、师资差异显著，标准化扩张难度高。但进入门槛却相对较低，且预付模式下现金流良好，使得培训机构高度分散。

需注意的是我国K12阶段学生课外时间是非常有限的，且更换成本很高，课辅培训是一个非常重视效果的服务体系，家长绝无可能仅仅为了品牌大、环境好、试试看等等非核心因素而去忽略对子女学习效果的保障。

3、分离性

相较于其他消费，教育消费突出特点在于：选择者与消费者是分离的——家长选择、孩子消费。这就导致了本身重视结果的行业又加上信息高度不对称，家长盲目关注成绩提升来决定消费选择，而忽视过程积累以及家庭教育和受教育主体对结果的影响。

教育消费只是提供一种服务过程，学习效果是多因素作用结果，过度看重短期是目前行业一大问题，机构在盲目迎合"金主"同时经常给自己套上难以践行的枷锁。

4、延续强

相较于职业、留学等培训，其学员往往在完成一定期间课程并获得相应效果后停止课程。课外辅导服务贯穿于学生12年的教育时间，这12年的教育往往影响到一个学生一生的前途，因此受经济周期影响较小。

年龄段跨度和内容衔接性使其具备长期延续可能，机构有机会为单一客户提供长期阶段服务，大幅降低了市场成本。另外中学校学期相对固定，季节性较为稳固且四季都有生意做。

问k12教育如何做好转介绍和口碑

答：

转介绍在机构招生时的成功率确实是各种方法中最为有效的，并且维护老客户的成本比新客户低得多，所以转介绍很重要。

关于转介绍：

第一，找到客户中的意见领袖，给他们提供优质服务甚至附加，这种人往往比较有影响力，热情而愿意传播。

第二，和学生建立良性互动，提升客户粘性，让他们喜欢你、喜欢这个机构。

第三，适当的物质激励机制，可以使奖金也可以是礼品。

第四，做出适合转介绍的产品。

第五，内部建立合适的机制和导向，全民皆客户，上下同欲者胜。

服务至上，完成上述条件，在适当的时候敢于向家长和学员提出“请求转介绍”。

有些机构是通过转介绍对老师进行考核评价的。一个新生由市场和顾问接待后送到老师手上。新生入班，之后的续班和转介绍其实和顾问的关系已经很小了，因为让他介绍的关键是认可了教学质量，所以我们用转介绍作为老师的考核和绩效。一个老师自己带班，一年内，必须要有三位家长进行转介绍新生，作为达标!超过的会有奖励(经济和荣誉并用)。未达到的，请教学主管自查并纳入考核评分。

服务虽然也要有边界，但是客户体验是进行转介绍的关键环节。能够转介绍本身不是礼品能诱惑的，主要是教学端和服务。

主要有几点：

1.教学服务品质(决定了家长主动性)

2.个性化的服务(让家长感受到温暖)

3.营销型人才(过程中进行的引导)

4.领袖型家长公关(让他发动起来)

5.有诱惑力的激励(人都有这样的心理)

教学质量是根本，但是周期较长。营销上，适合在学员进入培训机构的三五节课程就能转介绍，需要在开始的体验，不仅是学员对老师教学能力的反馈，更加应该有老师和家长的互动，提供家庭教育或者激发家长的参与体验。再增加赠送课程或者礼品进行推广。老师需要有很强的非智力性课程能力，也就是传说中的情商。

如果仅仅是教学质量的考验进行转介绍，周期比较长，是常规模式。作为刚进入的新品牌，需要有异常的突破手段。销售拉出来要能上基础课，教学要能够克服续转的心理障碍，会基本的销售技巧。要做短期突破，必须入学一个月内有关服务人员就能进入家长的圈子，我们要做的是在咨询阶段和前面几节课程的铺垫。这个过程和服务人员的意识有关。老师如果不主动，没想法，完全靠咨询师和客服去做难度就提高了。

另外，我们还可以让校长和主任一起参与进来。新家长，一个月做一次家长看课，然后一对一谈上20分钟，这就是机会，看课后，校长和家长面谈一次，在聊天中彼此认可成为了朋友，不用你主动家长就会给你介绍。

校长也可以发挥更多的职能空间，例如常在大厅转转，或者在上下学的时间帮助开电梯门，微笑迎接家长，让家长感觉自己被重视。另外能记住孩子的名字也很重要，家长要的就是认同和重视，做好了就是口碑。我们要更多的从教育结构入手，提出家庭教育的重要性，同时诊断目前孩子的学习问题其实往往是家庭教育或者学校教育的缺失，然后给出方案，增加客户的责任感和配合度。

总的来说，要做好转介绍和口碑就要：高度认同、足够重视、积极参与(激发家长正面口碑);平稳过渡、兑现承诺、效果外化(保持学员持续的学习热情);销售要求、教学挖掘、结果激励(引导员工认可产品价值)。

问K12中小机构的突围：单品极致

答：

在培训行业里，大多数机构还在走多品类的道路，包括曾经单品极致的成功者。但专注就是力量的时代，正在悄然逼近，并很可能成为中小机构的突围之路。

单品成功者的转型

数学、语文和英语(精品课)是K12课外辅导市场的三个主力科目类别，而缩小到小学细分市场就是闻名天下的奥数、作文和小英。在这三个品类中，众所周知的强势品牌就是学而思、阳光喔和新东方的泡泡英语。

虽然其他机构在这个三个品类中都不缺乏产品，甚至于这三家机构也在品类上互相渗透，比如好未来的东学堂语文、新东方将泡泡英语延伸为泡泡教育涵盖语数英。但现实的情况是，更多的家长还是愿意让孩子在学而思学奥数、新东方学英语和小荷学作文。

对于好未来、新东方的延伸，自然有其背后的逻辑。作为上市公司，仅靠一个品类是无法支撑资本市场对其增长率的要求。同时，利用丰富的资金和强大的品牌影响力，进入更多的市场、拓展更广泛的市场影响力也无可厚非。

但也正因为市场领头羊们的多品类策略选择，在事实上不断稀释其在单品上的专注和竞争力，其他教育机构才有“因专注而强、因差异化而利”的发展机会。

中小机构反单品化的生存现状

在市场走访中经常看到，一些社区型教育机构的产品线长度和宽度经常都能超越新东方这样的教育超市，比如目标市场横跨中小学、业务形式从班辅到个辅、产品从教辅到艺术体育。当然，对于这样机构的所有者，其选择同样有相当合理的考虑——主要服务周边有限人群，只有更全品类才能更全满足多样需求，才能形成较大规模，才能垄断周边的教育市场。但事实上，这样的想法从来没有实现过。

同样，一些托管机构，由于主要业务在周一到周五，都想通过增加周六日的一对一或小班辅导，来增加收入，包括通过增加老师收入来稳定团队。而一些小型教育机构，主要业务在周六日，平日又场地闲置，人员看似空闲，大多又欲增加托管业务，增加收入的同时还可以起到提前积累招生蓄水池的目的。

每一个多元化后面都有一个美好的想法，但做起来却发现事与愿违。托管的老师大多是跨科辅导，单科的水平做一对一或小班，经常力不从心，而托管的服务品质反倒受影响;教育机构做的托管，一方面发现课辅的选址在服务于托管需求时处处制肘，在餐食方面的服务也是疲于应付，另一方面在周一至周五的开课日准备和客户服务上，实际上有很多工作需要精细化，结果因小失大。

单品突破

以小米之能，也不是每个产品都让人满意。小米路由器给我的惊艳感就被同单而来平淡无奇的小米T恤和鼠标垫所削弱——小米至少应该出凡客上的水柔棉T恤才对得起“MI”品牌吧。

同样，对于众多产品线宽而长的中小机构来说，多而不强的产品实际上影响了机构品牌在家长心目中的形象和地位，也让课时单价不得不长期压制于大型机构之下而只能靠较低的运营成本和压缩人员福利薪金来保持成本优势。这条路长期而往，是没有出路的。

单品极致，将有限的资源投入到某个科目上来，才能让中小机构的产品竞争力超越大型机构，才能实现差异化定位和价格溢价，从而支持中小机构的长期发展需要。曾经凹凸教育提出过教育培训“价高者胜”的观点，我以为然。事实上，在各个行业里都一样。只有价高，才能做出足够好的产品，才能稳定高水平的团队，也才能支撑企业长期的发展。

问K12在线教育的两大误区和两大要害

答：

数据显示，2014年中国在线教育领域融资总额高达惊人的44亿元，融资几千万美元已经毫不稀奇。互联网巨头和创业者疯狂涌入，平均每天有2.6个在线教育公司诞生，传统教育机构也纷纷转型。大家争先恐后，生怕错过这一波行情。

然而，事实却一半是海水，一半是火焰。几乎每天都有在线教育公司倒闭，比较著名的是龚海燕的梯子网、那好网。被互联网阵营寄予厚望的“免费”大杀器，与事先张扬的宣传相比也效果一般，远远谈不上颠覆传统教育模式，倒是补贴战、口水战、刷数据等风声水起。

一般地，教育按年龄可以分为：幼儿教育(0-6岁)、K12教育(6-18岁)、大学教育(含研究生及留学等)，职业和兴趣教育(如成人英语)。

当前在线教育存在两大误区，方向是两大要害。

【误区一：O2O只做信息交易，不做深服务】

现在行业最热的词就是O2O(线上到线下)，其中“2”就是连接。即通过网络流量快速获取需求信息，然后转化到线下交付(老师上课)，整个过程通过免费甚至补贴来刺激，典型打法是YY力推的免费模式“100教育”。

但对在教育行业，这一点并不新鲜，只是当时获取需求的核心方式不是通过网络。新东方董事长俞敏洪就很不以为然，“这路数20年前我们就用过了，当时就是靠免费讲座+讲课来吸引学生，再把其中一部分转化为教室里付费的学生。但YY只有线上，没有地面，学生转化没有着落点。”

当然，目前在线教育的一大进步是直接切入了交易环节。移动互联网急剧去通道化、更碎片化，互联网生意正大规模从信息走入交易。综合来看，目前的主流模式较好地解决了信息交易。

那么，教育培训究竟是不是像本地生活服务网络化那么简单呢?可否标准化复制呢?

所谓因材施教，基本上教育(尤其K12)是一个高度非标准化的行业，必须建立足够的信任!即在线教育不只是一次信息连接和一次交易，还需要和用户(学生和家长)有深度交流。尤其是一对一教育，单价极高且目标明确的一对一怎么可能不深度交流?

这就需要碰服务，构建一个线下有实体、线上近乎仿真的深度专业交互体系，通过服务建立完整的教育体验。我很认同三好网创始人何强曾经说过的一段话：“体验场景决定了学生的注意力程度，注意力是培养和构建知识流的基础，而教育培训的唯一目的，就是帮助学生构建知识流的过程。”

因此单纯靠流量优势和免费打法还不足以真正冲击K12一对一教育，市场现实也证明了这一点。

【误区二：类Uber的LBS模式不是家长刚需】

在K12领域，另一个很火的玩法是LBS模式(基于位置的服务)。即通过定位学生的地理位置，选择和推荐就近合适的老师，业内有时也称之为类Uber模式。

Uber模式的本质是，用互联网方式打破时间和空间不对等。同时通过移动和数据技术，将供给和需求达到了近乎实时的就近匹配(ondemand)。但我为什么不看好这种模式?分两个层面。

对卖家(老师)动力不足。不管传统方式还是目前的O2O方式，一对一教育的每个老师在恒定时间的上课次数一样，一样得花时间在路上赶场，在传统机构学生集中度还高点，如果上门服务则意味着转场成本大增，单位时间服务效率大大降低，交付效率并没有得到本质提升。简单说，是有效供给不足、交付效率不高。

最核心的是，LBS并没有解决用户(学生和家长)的根本需求。学生和家长的目标很明确，找好老师快速提升成绩。LBS只能在有限的区域范围内为用户推荐相对较好的老师，但是教育资源分布的极大不均衡性质决定了这一模式只能做到“修饰”的作用，无法根本性解决问题，简单地说，学生家长要找的不是最近的老师，而是最合适的好老师!从消费习惯上来说，家长更希望能针对孩子的具体情况推荐针对性的老师和课程。这就要求平台足够大、有足够的数据积累，更重要的是老师相对均衡地分布。

用户的刚需不是快速、就近、便宜地满足，而是针对性的、高质量地满足。为了孩子上学中国家长不惜租房陪读，花大量时间找老师、驱车几十公里、多花点钱算什么啊!

也就是说，有公信力的专业大平台和基于数据的智能推荐系统才是真正的竞争力，Uber模式的实时随机匹配不靠谱，LBS似乎很难真正满足实际需求。

那么问题来了，K12一对一教育的真正出路到底是什么?破字当头，立在其中。

【要害一：用“硬+软+网”提升教师生产力】

现在整个K12一对一教育的最大问题是有效供给不足。行业处于卖方市场，而不是供给太多了。即优秀教师供不应求，数字化程度也不高。

怎么破?必须用互联网思维解决。即一对一不必到线下去上课，通过网络即可闭环的交付。这就是“硬件+软件+互联网”的铁人三项赛!硬件复兴、带宽提速和软件开发水平，完全提供了这种可能性。

在线授课意味着老师和学生不必花时间在赶路上，大大提高了供给的频率。单单是“不出门”这件事儿就能够产生像饿了么、58到家、河狸家等一批估值10亿美金以上的公司，在线教育可以做的更彻底，老师学生可以都不出门，老师上课次数多了，赚钱自然多了。与此同时，距离问题解决以后还会导致增量市场的扩大。

【要害二：用“智能配课”提升售前效率】

K12一对一教育的另一大问题，是售前效率太低，即学生要花很多时间了解、比较，才能选择合适的课程和老师。一旦突破这个转化瓶颈，整个市场会取得很大的增长。

怎么破?还是互联网搞法，靠大数据、靠推荐系统。平台方需要做一个“智能配课”系统，多维度地快速探究学生的学习综合状况，科学快捷的制定个性化学习和教师匹配方案，从而将大量的售前时间通过机器较好解决。

本质上，这个“智能配课”系统其实是一个推荐引擎。以电商领域的亚马逊、京东为例，推荐系统早已经成为核心竞争力，占据销售额的比重不断上涨。在线教育在选购阶段本质上也是一种教育产品的电商，为什么不能突破?

但是，想做“智能配课”，就需要建模，需要涉及数据的积累、清洗和挖掘。这就需要重度垂直于教育行业和深厚的历史数据积累。否则，就是无源之水。

在线教育，不是抓人眼球的噱头和动辄让人意外的经过层层装修的“数据“，更不是简单的信息对接和答案索引;在线教育不仅仅是索取答案，更重要的是通过深度对话帮助求学者构建“知识流”。

【结束语】

真正的在线教育一定要符合三大规律：教育规律、互联网规律和市场规律。我的理解，教育规律就是必须有温度，线上线下重度垂直、深度服务。市场规律就是让教师上更多课赚更多钱少跑掉路，才能解放生产力。互联网规律就是智能化，根据学生具体特点智能配课，提升售前效率。

电商发展的大脉络可以作参考。马云当年从B2B起家其实很苦逼，后来调整战略走向C2C(淘宝)才起量，再次转型到B2C(天猫)终于赚大钱，而京东却直接切入了“重资产”的B2C模式，一路野蛮生长。所以，选择比努力更重要(除非你是马云那样罕见的商业天才)，一开始就要走正道。走对了就是金矿，走错了就是火坑。

现在教育行业的线上和线下比例为1:9，俞敏洪认为3到5年内会达到4:6。市场空间是毫无问题的，关键看路和人。至少现在看K12教育，我认为互联网思路的“专业平台智能配课”+重资产的“铁人三项赛”组合更靠谱。一个是战略，一个是战术。