|
来源：经济观察报 记者：李娟 孙春艳
约到俞敏洪的时间并不是一件容易的事情。此刻，他落座在经济观察报记者对面，“争取三分钟谈完”，他一边半开玩笑，一边督促“我们赶紧开始”。事实上，这位国内教育培训业的领军人物，在过去几年间每日的日程安排都极其紧密和匆忙。
他自称自己现在有一半精力投给了新东方。这很容易让人联想起2013年年底时，俞敏洪在微博上的高调公开明志：2014年是我的闭嘴年。那一次，他发现整一年中自己投入新东方的时间只有五分之一。他一度因此感到深刻的不安，甚至担心自己会成为那类“说得多、却忘了做事情的人”。
而无疑，当下已22岁的新东方正格外“急需”这位创始人投入更多的关注。互联网以及移动互联网时代的到来，让曾经被奉为教育界圭臬的新东方陷入了一场前所未有的巨大挑战。上千家在线教育公司在过去两年多时间中如雨后春笋般诞生，而俞敏洪和他的新东方则是那些新兴的后来者们挑战和想要颠覆的对象。
每一次技术的革新通常会带来行业格局的重整，不过从口头上的“颠覆”最终演变为真正的颠覆并非易事，但是俞敏洪依旧需要回答的一个问题就是：在进入互联网和移动互联网时代后，新东方这头大象能否保持轻盈？又该如何继续跳舞？
教育的特殊性
“颠覆，哪有那么容易？”，俞敏洪显然并不太喜欢这个词。
事实上，倘若单从教育触网的时间来算，新东方还真不能算一个“迟到者”。早在2000年，新东方内部就成立了专门的在线教育网站新东方在线，从2013年年末开始，新东方在线主要课程开始陆续主推智能学习平台。新东方最新的财报显示，新东方在线目前提供超过2000门在线课程，截至2015年第三财季，有超过千万注册用户。
在俞敏洪看来，移动互联网对教育带来的是手段、工具、学习时间地点布局上的多样性，并不会把原来教育的本质颠覆掉，“因为透过现象看本质，信息技术改变的只是知识传递效率的问题，技术并不是产生知识本身。”“就像有了电你不用电，你不是傻瓜吗。”对于质疑者们，他如此回应道。
在他看来，教育行业，按照年龄可以划分成年人教育和未成年教育。这其中，18岁以下未成年人属于高度不自觉人群，尤其是中国学生只有10%是自愿学习的；而成年人算是相对高度自觉人群，他们倾向于通过各种各样的学习工具。正是在洞察了这一区别的基础上，新东方对于自己的在线战略也做了细分，那就是对于成年人教育开始逐渐变成线上教育为主，比如线上视频、音频、直播、录播这些不同方式被一一引入。
这带来的改变显而易见，截止目前，新东方大约三分之一的课程体系通过网上实现。以大学英语四六级考试为例，其线下的人数在不断减少，但与此同时线上的学习人数则在增多。
俞敏洪称，10年前，新东方学生人数的年增长率是15%，但收入增长一直接近30%。通过最近一年的调整，新东方总收入增长16%，但是总学生数却增长18%，换言之在移动互联网时代，新东方的整体单价反而下降了。
但即便如此，教育行业有着其特有的规律和特殊性，互联网上盛行的那套模式依旧很难完全照搬过来。一个例证就是在电商、视频领域，大家通过流量做广告，以“羊毛出在狗身上”、或者其他商业想象，来完成一个完整的商业模式。但这个在教育领域几乎是做不到的。“教育领域是个性化的，为不同家庭的孩子提供成功的教育模式，是典型的人与人之间必须深度和紧密接触的行业。”俞敏洪说。新东方一度也尝试过免费上传优秀内容来吸引更多的家长孩子来参与观看，但是最后发现这些流量本身无法完整完成教育的任务——因为一旦教育从信息落地到对个人教育的时候，往往是要用个性化的手段的，家长希望自己孩子能够面对自己认为合适的老师，这件事情本身没法规模化；另一方面，在教育领域免费的教学视频在很多情况下是不被学生所欢迎的，因为“学习一贯被认为是严肃的事情，学生不交费的时候就会认为不严肃”，只有在交了点钱后才会认真学。
这让俞敏洪更加笃定，教育是有一定的特殊的规律的，而那些纯粹的互联网思维则是建立在对这个行业本身内在规律不了解的基础上的空中楼阁。
“在线教育的公司一度有上千家，光提出要颠覆新东方的就有上百家，但是两年多过去了，那些声称要颠覆新东方的公司很多已经倒闭了，而新东方现在还是以百分之二十的速度在增长。”每每想到这里，就会让俞敏洪觉得格外感慨。
两条腿走路
“一个电商如果不结合线下是很难长久运营下去的，教育领域一大批在线上领域已经干了两三年公司，现在都开始已经落地做线下了教育领域的O2O不仅是大势所趋也是势在必行。”俞敏洪说道。
事实上，即使那些号称想要“颠覆”新东方的在线教育公司，它们也不得不承认的一个事实就是：新东方坐拥的海量资源和品牌优势、以及整体教育实力在相当时期内依旧很难逾越。而这些，都是做在线教育不可或缺的重要因素。对于新东方这样的大型传统教育机构而言，实现互联网转型最重要的事情就是要让原有的地面资源变成网上资源。
这其中，数据挖掘将是新东方为此迈出的第一步。从2011年开始，在“组长”俞敏洪的亲自带动队下，新东方集团网络运营部和信息技术部着手对新东方原有数据进行深度整合挖掘。
这些数据主要涉及到三个方面，分别是学员数据、员工数据、产品数据。新东方原先的情况是这些数据分布在很多地方，尽管内部在很多地方能抓到数据，但数据之间往往没有关联性。而通过对课程进行标准化处理以及一系列数据挖掘后，这些数据被处理成一个一个后台可以随意组合的模块。在此基础上，新东方开始研发一个包括一系列线上教育模型的平台。
举个通俗的例子。原来新东方的老师上课，对于哪道题应该重点来讲、哪一道题应该一带而过，全凭老师自己的感觉。但现在经过一个名为线上智能推送系统的测评系统，就可以很快知道每一个道题在成百上千个学生之间的错误率。根据这个系统，老师对于错误率超过50%的题就会认真解析，错误率超过25%的题则相对需要细讲，错误率低于10%的题可以选择一带而过。这就是大数据采集产生的效果。
大数据的运用还将带来线上线下的整体结合。这种结合除了上文提到的课上课下结合外，还包括把学生的管理、和家长的沟通，学生的智能化学习推送，难题解决，包括上课的线上线下都结合起来，这将会形成一种无缝的对接。“也就是说一个学生从进新东方到离开新东方，不管他上什么系统，不管他上什么班，我们都能收集他的学习数据和他的学习习惯跟踪，并且能帮他提供一整套的学习解决方案。”俞敏洪称。
新东方对于信息技术和平台搭建的重视程度，从其过去近两年引进了数百位跟高科技相关的人才这一数据就可见一斑。新东方教育科技集团助理副总裁兼信息管理部总监徐建就是其中之一。徐建技术出身，之前在一家跨国药企工作，尽管之前并无任何教育行业的从业经验，但徐建被俞敏洪评价为新东方“到现在为止对信息系统最了解的一个人。”
俞敏洪对经济观察报称，徐的价值是用另类头脑来思考新东方的未来。在他看来，另类的头脑会能用另外一个方式来想事情，就像你天天想沿着公路往前跑的时候，有人告诉你会怎么用高铁，当你沿着高铁走的时候，有人告诉你坐飞机就可以了。“我们做了二十多年的教育总会局限用教育的思维来想事情，恰恰这样的外脑能够提供更多新鲜的思想和感觉。”他说。
破局之道
按照俞敏洪的设想，新东方未来要做的是一个线上线下相融合的教育生态圈，即在内部要实现线下课堂教学产品和线上服务的相结合；在外部则会发起一系列关于在线教育产品和服务的合作，乃至纯财务性质投资多家在线教育公司。
但谈何容易。作为一家已经走过22年的老牌教育公司，新东方的整个链条极其长、业务非常多、组织结构庞大，想要完成在线教育的转型需要面临的是员工心态和组织结构的同时改造。
“改革在决策层是容易形成一致的，真正难点是在下面。一旦有些变革，原有的利益受益者一定会抵抗，部门本来是分开的，移动互联网到来部门会融合，部门之前融合怎么达到利益一致，就会有很多难度。对于新东方这样的万人的大企业，这个难点比其他的任何的东西都要付出更多的精力。”他说道。
第一个率先遇到的现实问题就是如何改变老师的观念。一直以来，新东方的老师以个性鲜明而著称，他们并不习惯受到太多的约束和限制。
事实上，当新东方刚开始尝试推广数据系统的时候，很多老师都不理解所谓的数据控制，在老师们看来，自己讲得精彩、学生听的High就可以，“所以当你要求他去使用这些数据分析、根据不同错误率的知识点进行有侧重的讲解时候，有些老师很痛苦，甚至是不愿意。因为他觉得我讲得很好，每道题都很好，为什么要用呢？”一位新东方内部人士回忆称。
所以，新东方开始尝试着将新的平台和系统对老师带来的好处结合起来。比如说，通过系统使用老师可以使学生更加有粘性，并且可能吸引学生来学习，那么学生人头增加部分，新东方会给老师一定的利益分配，这样老师才会尝试愿意去用，逐渐思维观念就会发生转变。
另外一个重要的改变则来自经营模式的转变。在过去多年来，新东方实行全国一体化的集团式管理，这种管理模式显然很难适应当下转型期灵活的战略执行，这就要求原来的架构性管理模式必须变成扁平化的管理模式。
在此背景下，鼓励内部创业公司在新东方被提升为工作重点。2013年底，新东方注资3000万成立互联网公司北京点石经纬科技有限公司，致力打造以互联网及移动互联网产品为核心的第三方用户平台。随后，新东方还成立了另一家移动互联网公司——乐词。
对于这些公司，俞敏洪都要求以独立的市场化的方式运作，并“约法三章”具有独立的决策和执行权、财务和业绩独立考核，未来不排除引入第三方资本。“现在我认为比较重要的东西都会逼着创业公司来做。因为小公司上来之后几个人一起做没有任何的掣肘，这样它的进展速度就不太容易被限制，它在做的同时我们会思考如何跟新东方大系统的对接，只要把这个接口给留下就行了。”俞敏洪解释道。
新东方的转型，在俞敏洪看来只做到了50分，还不算及格。其实，俞敏洪是一个特别热爱游历的企业家，2012年，受英国首相卡梅伦邀请，俞敏洪、柳传志等中国企业家俱乐部成员访问了英国，2013年他与中国企业家俱乐部的其他理事一起访问了法国、比利时，一起会见了法国总统。而如果让他选择他现在更愿意做一位民间外交家。“我本人很喜欢中国企业家俱乐部，他是中国一帮非常有正气、对商业有期许、带有理想主义色彩的企业家聚集地。”中国企业家俱乐部理事俞敏洪对经济观察报说，与马云、柳传志等其他理事的亲密交流让他们互相启发。
但只能打50分的新东方转型，需要俞敏洪倾注更多的精力，对于新东方团队，未来还有太多的工作需要去努力，比如系统与系统的对接还没有完成，很多系统面向学生的使用率还不普及，很多东西做好了，但老师接受程度还不高等等，“设计一套互联网的学习系统很容易，但是你让大家去用，把它用习惯了，把它变成教学体系、学习体系的一部分是很难的，这是习惯的养成，而习惯的养成是要不断的磨合。”
在采访中，俞敏洪反复强调自己不是一个特别激进的人，当被问到如何破解转型过程中的阻力时候，他的回答是“一点一点突破，一点一点谈”，他自知改革不会像大水决堤一样的一下子都能突破，而是“方向看准了一点一点推进”。当然，对于已经有着22年历史的新东方而言这无疑是一种比较安全的做法。
| 
发表于 2015-9-21 00:13:54
