美味的 K12 大蛋糕，一口吃的下么？

Marketer

对于绝大多数的在线教育领域的创业者，K12市场对于他们来说，无疑是有绝对的诱惑力。根据德勤《中国教育多元化发展报告2014》，截止至2012年年末，K12市场潜在学员质量超过了2.1亿人次，远超过学前教育市场、大学生以及成人市场。

不仅在基数上占据了巨大的优势，由于中国人才选拔制度的关系，K12是每一个孩子必经的阶段，且试错成本极高，家长们对于教育价格并不敏感。根据腾讯课堂《2014年K12教育市场分析报告》，40%的K12家长每年的小孩课外学习费用在5000元以上，其中15%的家长的投入更是在上万元。 可以说，K12课外辅导市场规模大概在2000亿人民币左右，而公立学校K12市场的价值更大。

面对K12人群潜在的巨大市场，创业者选择了从不同的产品形态切入，但他们都面临着一个共同的问题，碎片化的K12市场：

1/ 年级的碎片化

“年级的碎片化”是最为直观的印象，12年的K12，从大的角度来说，最大的区别存在于小学、初中、高中，这三个阶段里，用户的需求并不一致。而具体到每一个年级，用户的需求也不大一致：

对于小学来说，成绩并非强刚需，尤其是在1-4年级，学生的培养更多的是素质教育，家长们也并不把学生的分数挂在嘴边，而会更多注重孩子们的兴趣爱好的发展。到了5-6年级，面对升学的压力，家长关注的重心就会有所转移。

对于初高中来说，分数开始越来越重要，提分成为刚需，当然，层次上还有些区分，例如初三和高三绝对是重中之重。

2/ 人群的碎片化

“人群的碎片化”的最为简单的理解是：“学神”、“学霸”、“学中”、“学渣”、“学沫”。一个班级里，我们总能够找到不同类型的学生，例如“抄作业”和“刷题”显然是两帮人的需求。

如果更为认真一些，每一个学生都是独立的个体，A 知识点甲、乙学生理解了，丙、丁并不懂，而对于B知识点则变成甲、丁掌握了，乙、丙觉得是一个大难题，“世界上没有相同的一个孩子”，因此“个性化”教学成为标准互联网必须迫切解决的一个问题。

3/ 教材的碎片化

“教材的碎片化”另一个说法是“教材多样化”，这是从1987年国家教育委员会下发的规定，在那一年发布的《全国中小学教材审定委员会工作章程》中第一次明确提出：“在统一教学基本要求的前提下，有领导、有计划地实现教材的多样化”，以“促进中小学教材质量的提高”。

于是，在现在的K12市场上，我们看到一个有趣的现象，就是过于“多样化”的教材，以语文为例，出现了近十个版本，包括人教版、北师大版、苏教版、粤教版、华师大版、语文版、鲁教版、北京课改版、鲁人版。

这个现象出现在每个学科，甚至在一个地域内，不同学校学生所使用的教材都不大一样。拿山西晋城举例，这里的教材更是显示一种“混搭”的风尚：语文苏教版、数学华师大版、英语牛津上海版、物理沪科版、化学人教版、生物苏教版、历史华师大版、地理人教版、政治鲁教版。

4/ 标准的碎片化

“标准的碎片化”的另一种说法是“独立命题”。就即将到来的2015年高考来说，全国34个省市，共有15个省市将会对高考进行全部科目或者部分科目独立命题，即使使用全国卷的话，不同的省市可有I卷、II卷的不同选择。

这个标准的碎片化在中考上就变得更加复杂，全国可以独立命题的中考单位是300多个，而且不同地市对于中考的要求也不一样：考多少门，如何计算成绩，更是如同“八仙过海”一般，各显神通。

无论是年级、人群、教材还是标准的碎片化，他们都做了一件事情， 就是将原来巨大的K12市场切的七零八落。用一个在K12领域创业失败的朋友的话来说：“当我进入K12的时候，我以为我进入在线教育最大的市场，但事实上这是一个网格化的市场，每个兜兜里也就几十万人，好一点是100万，能做的也就是这几百万，还竞争异常激烈。”

K12市场的“碎片化特征”造成了一个在线教育领域几乎无法回避的问题：即使在有强资本驱动，创业者的步伐都无法迈得太大。

我们可以举几个例子：

产品型的团队，比如题库类 —— 猿题库和魔方格。猿题库的人群主要是7000万左右的初高中生，魔方格则覆盖两亿的K12用户。目前猿题库所支持的初中教材版本就有50种，高中有25个；魔方格则支持更多的教材，创始人杨成夫告诉我：教材课本有1836本，有将近106个不同版本的教材了。而走到了这一步， 两家公司都花了将近两年的时间。

事实上，两年的时间都有些不够，可以帮他们做一道数学题，只把目光放到高三，这个领域独立命题的单位是15个，教材的版本在25个左右，同时科目是9个（包括基本的语数英、文科及理科），那么对于一家想要有所作为的公司来说，需要准备的SKU数就在3375个（真实的数字肯定要低），无疑是一个巨大的工程。而如果想要走的更远，覆盖整个高中阶段，这个数字就要翻三倍。

平台型的团队，比如一起作业网、家教O2O、在线辅导平台。一起作业网成立于2011年，从小学市场开始起步，直到今年 D 轮以后，公司才正式大举向上拓展服务人群，进入初高中，究其原因是教材和标准的碎片化，造成内容的缺失。

而对于家教O2O、在线辅导平台，城市拓展是他们不能够跨不过去的坎。这其中不仅有个性化教学，同时还要针对区域做本地化的服务。这里最为典型的场景是，虽然家长们普遍认为北京的教育资源远远高于其他很多城市，但是要真正意义到课外辅导的时候，对于学生和家长，他们仍然期待是一个更了解本地教育的老师。

一道 “Yes” or “No” 的选题摆在了创业者的面前：对于拥有巨大潜力的K12市场，要么在脚踏实地地做，要么转行去更小更集中的市场。现在，我们常常会听到：“教育的风口从未到来”、“教育的窗口期早已过去”又或者说“在线教育本质上是一个伪命题”，事实上这些都是表面的。教育是一件严肃的事情，品质是他们在用户那里唯一的通行证（补贴这个事情，还是算了吧...），因此，多留一些时间给这些真心在做教育的人，也是不为过的。最后，请呵护这些勇敢的创业者。（来源:36氪 作者:荔闽）