前几日老杨的“母婴行业观察”发表了一篇来自口袋育儿创始人麦田的文章《对母婴行业工具、媒体、社区、电商的思考》，其中将孕婴童行业用户的需求分为知识、记录、社交、电商（服务、产品）。
孕婴童行业的用户范围是从孕期开始，覆盖至孩子0-14岁。孕婴童行业的特殊性在于，这个年龄段的孩子不具备独立决策能力，因此，主要的决策者是家长。其中，又以女性用户为主。今天我们就在这个分类的基础上聊聊孕婴童行业的互联网。
孕婴童行业的有效流量来源在“知识”
首先我们通过观察自身及朋友圈中的家长做出一个基本判断，以上四点需求皆可以认定为“刚需”。晒娃狂魔们，同时也是各种育儿资讯和养育产品的高频转发者。如果按照需求的强度来划分的话：社交 > 电商 > 知识 > 记录，而目前孕婴童行业中的产品形态，也大部分依存这个规律。
然而，我们同时还会发现，“社交”、“电商”和“记录”这三个需求是被严重分化的，比如“记录”这个需求，已经因移动互联网的产品形态变化，从互联网时代的一个独立产品形态被分化到了如今埋藏于“微信”、“微博”、“QQ空间”之中而不可知了。甚至，“社交”、“电商”、“知识”也成为了其它行业巨头产品中的一个细分类目。究其原因，是因为这四个“刚需”都可以独立成为“流量来源”，自然就成了BAT这样的巨头不会放过的的机会。
在这种状态下，像“记录”一样，“电商”和“社交”所导入的流量，也越来越向行业外扩散。一位妈妈的购买决策往往最终是经过比价后实现的。而社交？就如前些时候流传的段子“在陌陌联系上了，总要问一句”加微信聊？”一样，毕竟微信基于熟人圈的扩展方式，有助于新朋友之间建立信任感，产品体验也更好一些。
除此之外，也只有“知识”因为其专业性壁垒，给了行业内的产品们一线生机。
我们可以简单的将“知识”理解为“是用于解决问题的结构化信息”。孕婴童行业中的“知识”，是通过科学的方法结构化的经验信息。
“知识”如何成为新的入口？
那么既然“知识”带来了一线生机，那为什么依然看起来还是这么的...不性感呢？
受限于用户的精力投入度，知识的结构化有比较大的局限性。主因是在用户的认知中，“知识”所代表的是“学习”这个行为。经济学的研究告诉我们，绝大部分用户是风险厌恶型的，当学习的支出成本较高、结果不确定时，风险明显较大，用户的选择就成了逃避。这样的结果就会导致用户在面对孩子成长过程中的问题时，缺乏应对措施。带来的结果是强烈的挫败感，常常让家长们手足无措（据统计，超过95%的妈妈曾因为在养育孩子的过程中，认为自己不合格而流泪）。
举个例子：2岁多开始，幼儿会出现人生第一次的叛逆期，大部分家长会观察到一个细节“我家宝宝1岁多的时候，挺好的呀，都能自己学着用勺子吃饭了。为啥最近开始吃饭的习惯非常不好？经常乱丢食物，不好好吃饭？”
我在与多位经历过类似情况的家长沟通过程中发现，他/她们都对“孩子的第一次叛逆期”这个关键词有一定了解，同时也能理解自己的孩子正处于这个阶段。然而，在实际养育过程中，他/她们还是不知道该如何应对。
原因在于：
1、每个孩子的发展阶段都是有差别的，而家长接收到的信息是覆盖型的，无具体操作方案；
2、家长没有专业的知识和技能储备，去对覆盖型的信息进行分解和调整，更遑论具体操作应对；
既然我们认识到了问题，有什么合理的、好的解决方案呢？让我们试着从已有产品形态的分类角度来分析下。按照知识类产品的进化，目前孕婴童行业已有的“知识”类产品形态分为以下三类：
1.0 书籍 + 经验 + 专家 ，比如《西尔斯亲密育儿百科》；
2.0 母婴网站知识库，知识结构做的最好的是被强生收购的babycenter，国内的代表性产品是被GEL收购的摇篮网；
2.5 搜索 + 提问，以百度宝宝知道为例。
我们能够发现，随着“知识”载体的变迁和技术手段的升级，用户的学习成本不断降低。相比1.0时代，2.0时代有了长足的进步，互联网工具所带来的便捷性，使用户在接收信息、信息利用效率层面的支出成本极大减少。此时，用户已经开始有意愿承担一定的风险，投入更多的精力来获取“知识”。不过，对于用户而言，仍处于被动接收信息的状态。
而为了提高结果的确定性，用户显然是不满足于这种被动状态的，于是产品形态再一次进化。2.5 的出现，使用户能够与知识产生直接的互动，不再局限于“为了解决问题，需要完整学一遍”，进化为可以直接的针对“我当前遇到的问题，寻找匹配的解决方案”。
理论上来说，这类产品已经可以解决家长的大部分育儿问题了。然而，现实是残酷的，家长们还在被“如何应对熊孩子”困扰。原因其实很简单，因为用户问不对问题！
浏览百度宝宝知道、宝宝树问答、妈妈网问答等的问答区，你会发现，常见的用户提问是“孩子爱哭怎么办？”“宝宝任性怎么办？”，用户期望得到的答案是具有实操意义的指导方案，一般会出现的答案，往往因为缺失对提问用户的了解，而完全没有实操意义，甚至会给用户带来更多问题。
如此说来，最简单的解决办法自然就是“帮用户问对问题”。如何做到？万能的大数据给了我们方法。具体应该怎么分析，我们将在之后的文章里继续探讨，欢迎期待。
记得，曾经有一篇以“操作困难度”来划分世界上工作的文章，其中提到“相比把火箭发生上天，抚养一个孩子长大更困难”。原因是，发射火箭虽然“既困难又复杂”，但只要成功发射一次，之后就可以通过成功经验复制方法，并规避错误。而抚养一个孩子，却不只是“既困难又复杂”，因为每个孩子都是不同的。
最后，请允许我讲一个不是很恰当，但是很形象的故事来结束这篇文章：
“有一天早起，你发现自己拉肚子了。在你买了那只智能马桶之前，你或许会打电话问问家人、朋友，听他们曾经拉肚子的经验，帮助你判断自己是否需要去看医生，吃点什么药，亦或是不管它就好了；或者你也可以用移动医疗App，来自诊 or 与医生通个电话，这个过程充满了在你生活中很少出现的专业术语，让你无所适从，甚至因为一些可怕疾病的描述，让你有了不祥的预感。你担心、困扰、无措，再加上因为拉肚子导致的无力感、腹痛，让你想毁了整个世界。现在嘛，那只智能马桶分析过你的便便，直接就给了你具体操作建议，瞬间世界就美好了，是不？”
本文作者为知子创始人、
猿圈联合创始人宋军辉，关注母婴行业，
微信号1501607341，欢迎交流。
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文章来源:http://www.jmdedu.com/viewpoint/detail/1507
发表于 2015-6-9 20:52:19
