摘要：互联网教育的产品设计要顺应与把握人性，从教育心理学、行为心理学和认知心理学的层次去设计产品；通过产品设计技巧以及学习环境的营造提高用户黏性；倘若学习者发自内心的抵触某种学习模式，便会千方百计用他们的小聪明与小伎俩，赢得系统的奖励与认可，而抽空学习本身的目标。
【芥末堆注】社创客是一个跨界跨国聚焦中国社会创新的枢纽社区，深浅日（Deep Dive Day）系列沙系社创客旗下创业者深度商业研讨的活动，邀请不同领域的创业者进行深度商业研讨，第一期主题聚焦在线教育，本文来自陈华与欧阳骁在深浅日活动上的分享。
最近在线教育平台“跟谁学”A轮融资五千万美金、中国最大的互联网职业教育机构尚德三月份单月创收近八千万等消息的传出，国内互联网教育圈引发了一轮热烈的讨论。尽管有这些零星的领跑者，在线教育在此刻应该对很多人来说依然是只听楼梯响，不见人下来。尽管资本巨头在过去的两年里已开始试水，并逐渐加大下注，但该领域依然处于部落割据状态，罕有如Coursera、可汗学院等能够在某一行业中深耕细作，成长为范式与标杆的成功案例。
从现有的市场信息看来，大量的产品还是在商业模式的创新，并没有完成互联网产品的三大目标中的活跃和留存两大问题。所以我们不禁思考，如果希望提高用户活跃和留存问题，在线教育的最大改进应该在于重塑学习这件事本身。
一、未来在线教育创业的机会在哪里？
1、需求的升级为互联网教育创业开辟了新的空间
尽管教育的大方向与目标是由相关政府部门主导的，短期很难有大的调整与改变。但一个不变的趋势是，教育的需求正在逐渐趋于多元化，应试之外，对素质教育的需求与期待将毫无疑问的快速增长。
随着80后、90后逐渐步入婚育年龄，作为父母的他们与60后、70后在观念和诉求会很不一样，对应试教育有着切身体验并伴着信息化时代长大的这代人，很难再满足于应试教育的教学模式、思路与产品。而前一代人固有的经验和思维方式，创造了巨大的收益，所以他们会坚定的认为，这就是商业成功的本质。
以高考和考证驱动型教育的本质是就业机会稀缺，家长自己谋生很苦，所以他们就渴望从孩子身上找到未来。甚至在九十年代一度很多人认为，读职高比大学还好，因为读职高马上能赚到钱，所以职高让很多人趋之若鹜。而现在个人发展的机会数量大大超过从前，而高考已经不再能直接解决职业问题，这时候，家长和学生就会找到一个更本源的问题去满足个人发展的诉求——就会回到教育本身。
随着时代的发展变化，家长对子女教育的需求会从高考需求往下一个需求来升级，包括能力、素质与体验等等，不同形态的教育模式会带来迥然不同的教育市场生态。
2、教育产品的创新与技术变革带来了新机会
巨头们通常会产生路径依赖，没有几个大型教育机构会有魄力转型，因为转型会显著影响其自身的营收，而互联网创业则没有这样的包袱。
时下这一波教育产品的成功者，多是60后70后。他们所经历的是中国经济粗放增长的阶段，教育产品以分数功能为导向，市场以营销驱动为导向。当然这也和从苏联继承下来的应试教育有关。他们的主导思维是功能型的教育产品。
而未来的教育产品，一定发生一部分的升级，功能和体验都将重要。而体验型的教育是基于个体的探索，由学习者主动发现问题，解决问题而获得成长。这种体验给学习者带来的反馈，跟教会他做一道题不一样。做完一道题以后，学生并不知道做完这个题能干什么，缺乏意义感，也没有正向的反馈。体验型产品会在参与的过程就获得反馈和成就感。
但是如果回溯教育的起源，在论述教育的本质功能的时候，我们会发现他们都是以解决问题为导向的。解决问题后归纳出新知识，然后再把它传播出去。这应该是更符合人性的——即符合人的探索的冲动与需求，所以怎么样把探索问题的思路，以问题的形态，或者其他形态把它做成产品，给互联网教育创业者提出了新课题。一旦这个理念在产品设计层次具有可行性，可以想见它的空间不可限量。同样网络和视频直播技术的不断成熟也是重要的驱动力，会为新产品的研发奠定基础。
3、耐心等待时机，为行业爆发点做好准备
随着90后成为主流消费者，对他们而言，体验需求远多于功能需求，谁能把这个需求与机会摸清楚，教育用户搞清楚，谁就能成功。
互联网产品，本质上都是在教育用户和用新的更好的产品满足用户需求，也就是如何引导用户去关注理解你的产品与懂得分辨优劣，一旦把用户教育成功，任何一个细分行业都能够带动起来。
互联网市场已经日趋成熟，只不过爆发点永远是主观的，我们没法去预判，与其等待不如做好准备。不要拿当下对事物的认知，去判断未来十年、二十年的需求。
二、学习的内部动机和外部认可
毫无疑问，现有互联网教育产品的主要缺陷在——完成度低，没有交互，缺乏线上使用场景——它无法像传统教育那样有教室，有老师，有竞争压力。
但同时这也正是在线教育的革命的机会——它应该不再像线下培训一样，仅仅满足停留于仅由成绩、工作等目标所驱动，同时由教师完成简单的知识传递的模式。它应该更依赖学习者的主动与自觉，学习成为人自身提升、丰富与完成的必由之路。
这直接引出了在线交易教育何以成立的问题——内部动机与外部承认，二者甚至比互联网教育产品内容知识的的设计与完善更为重要。
在线条件下何以持续地激发学习者的动机？
从外部认可来看来看，Coursera做了一种创新的尝试，与教育机构合作，一方面使得其学分与证书获得认可，同时也开始与Google等机构合作，将这些机构入职培训的课程搬到Coursera上进行，在为这些机构的人力招募拓宽备选人才的同时，也能够刺激那些慕名而来的学习者持续学习。
从内部动机来看，另一种方案是课程本身能够提供非分数的更有价值的体验感，比如运用PBL教学法(Problem-Based Learning，简称PBL，也称作问题式学习，是一套设计学习情境的完整方法)、建构教学来设计非分数型的学习目标达到黏住客户的目的。当然这些都是以提分和考证为规模化商业模式传统培训所不关注的，但这些才是在线教育的未来。当然如何做到这些我们会在后面有机会的时候详细讨论。
三、学习目标改变带来的问题
其实有一个问题一直没有被解决，就是有意愿学习和坚持学下去是完全不同两回事。毫无疑问，既有的大多数在线教育产品都是以知识的内在逻辑与传授效果为导向来进行产品设计，而未解决如何保证学习者能够持续学下去。
而学习动机是由持续性的反馈（如激励）完成的。持续激发学习者的动机是一件非常具有挑战的事情。
从互联网用户的角度来看，在线教育的到来不仅仅需要触发受教育者的动机，它需要变革学习的手段——当哈佛等一流学府所营造的求学环境被人机模式取代（譬如MOOC上大量一流学府的公开课），如何营造学习的环境与氛围？作为哈佛的在校学生与一个人在家里看哈佛公开课是两种体验，后者即使有最顶级的教授来讲，也缺乏求学的环境与氛围。
有一个非常有趣的现象，接受线下教育长大的在线教育从业者们时常忽略线上教育的某些特质。譬如就拿在线视频产品来看，线上用户的本质首先是视频用户，然后才是教育产品用户，那些通用于视频内容的产品设计理念与规律也部分适用于互联网教育产品，线上学习是需要集中注意力并沉浸其中的，如何抓住用户的注意力从而提高学习效果成为互联网教育从业者们要认真考虑的。
学习目标的改变要求产品设计思维的创变。如果不突破这一思维瓶颈，互联网教育就不能真正展开。
四、线上：如何设计才能黏住用户
1、 多元化目标设定、缩短反馈周期
人们做事情，本质需求有二，一是生存，一是成就感。而成就感来源于目标的实现以及他人的评价与反馈。通过目标的实现，所带来的成就感，内部动机就被调动起来了。
传统教育只有一个大目标，如高考，在此之下有很多小目标，期末、期中、季度、单元考试等，通过每次考试成绩实现反馈。反馈以一次考试为一个周期——班级、年级排名，分数等等。
分数排名这种目标只适合学霸，同时这样的学习目标设定不太符合线上行为。所以线上学习要做的应该不应该是分数，还应该有其他的非分数的目标。原因很简单，从目前的用户反馈来看，纯粹的提高分数的学习目标在线上比较难实现。同时我们需要考虑的是，把目标分拆的更多，让反馈来得更加及时迅速。每个目标地实现相对独立，上一轮的负面反馈不应该影响到下一轮的反馈。
2、多样化的正向反馈机制
例如同伴压力。反馈机制也不再单一集中于分数与排名，而可以更为多元。韩国有一家成功结合线上线下的英语教育机构艾贝尔，它以小学生为目标客户，通过互动游戏实现同伴压力。每个报名学生家长发一个帐号，登陆账户就有当期的学习内容。学完之后，按时来到指定的活动空间就不再学习这些硬知识了，而是利用所学单词、句式做各种各样的游戏。如果小朋友没有学，将无法参与到游戏中，没人带他玩。对于孩子没人玩的孤独感是无法忍受的。
然后根据学生的表现，教师们通过APP发送反馈给家长，由家长监督在家自学情况实现双向反馈。这家机构教学效果卓著，收费也非常贵，在商业化方面非常成功，是韩国唯一一家上市的针对小学生市场线上线下教育结合的公司。
此外，除了分数，用户的点滴进步都能得到正向反馈，譬如今天努力提前完成作业，今天就能上榜；今天相对昨天0.5分的进步，系统就能识别并反馈，在我们看到的一些教育产品的案例中，这样一个小小的激励，就会让作业完成率提高很多。
3、 游戏化的在线学习产品设计
在互联网时代，调动用户积极性最成功的莫过游戏产业，游戏产品的成功有很多值得互联网教育借鉴的地方。
我们看到一些西方出版社他们根据配套的教材会提供一些网站配套，会有一些互动的功能与教材的内容相关联，如麦特米伦公司还有培生公司出的幼儿教材，有配套的网站，可以玩一些游戏，通过这个来训练。然而第一次玩是很好玩的，通过互动白板也可以产生交互的功能，但是它还仅有那么固定的几套模式，孩子玩三次五次基本上就不想玩了，还是跟平常学习一样枯燥。
诸如网络游戏的社交属性还没有被充分纳入在线学习产品，网络游戏所提供的互动机制与认同感，通过家族、公社、组队等方式形成了黏着力极强，分工协作的线下社区。在线教育产品在团队协作，线下社区的培育方面尚待进步。
此外在线教育产品也可以效仿网游产品把学习目标分拆成任务单元，将学习进程转化为打怪升级的通关模式，从而解决在线学习内在驱动力不足的问题。
再如前述提到的韩国英语学习机构艾贝尔，通过线下游戏的组织，成功的解决了学习效果和品质的问题。需要的老师数量还是一样，但是老师的角色、职责和作用大不相同了。从监督与知识的传授者变成了活动的组织者和知识掌握的验收人。
4、虚拟学习陪伴
对人机模式的在线学习，学习者注意力难以持续集中，而且学习目标相对指标化与枯燥，在一开始的新鲜感过去之后，会越来越难持续驱动他的用户。
对于低龄学习者，以虚拟卡通玩偶形象作为学习伴侣给这一问题提供了可能的解决之道，小伴龙作为给0~8岁学习者提供的卡通学习伴侣，通过在陪伴过程中，这个虚拟小人给学习者布置任务来完成学习的环节，从而迁移目标——通过让孩子喜欢卡通玩偶来喜欢学习。在线下教育中也有类似体验，譬如当学生喜欢某个老师时，相应的科目成绩就会提高，这同时也适用于线上虚拟学习陪伴的设计。这点在优化学习产品上的创新也是值得我们思考的。
五、线下：如何更好的翻转
互联网教育的蓬勃发展并不意味着线下可以被抛弃，老师的职业可以被取代。相反它要求线下与线上相结合，线上进行知识传授，线下展开交流与实践——翻转课堂的教学模式开辟了这一潮流。
如上文提到的艾贝尔，它的翻转课堂就做得非常好，创造性的解决了重复劳动和积极性的问题。既避免消耗老师们重复劳动的时间，又通过让老师更富有创造性的参与到线下活动解决了老师的职责问题。
在这里，线下的功能问题变成了运用知识——孩子在家完成线上学习过程，线下只是来运用知识玩玩游戏，其教学效果就好很多，体验度也明显改善。这样也成功挑战了原来普遍认为幼儿是不能全线上的禁区，这种方式为线上线下结合的教育形态提供了范本。线上能解决用户数量的问题，但丢掉线下很难获得更高的收益，每个用户贡献的利润依然有限，但结合线上线下就能成功解决用户的数量与利润，在商业化上表现更为出众。
总之，互联网教育的产品设计要顺应与把握人性，从教育心理学、行为心理学和认知心理学的层次去设计产品；通过产品设计技巧以及学习环境的营造提高用户黏性；倘若学习者发自内心的抵触某种学习模式，便会千方百计用他们的小聪明与小伎俩，赢得系统的奖励与认可，而抽空学习本身的目标。
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文章来源:http://www.jmdedu.com/viewpoint/detail/1422
发表于 2015-4-24 17:34:42
