尚德机构公关术进化

Marketer

　　多知网4月16日消息，尚德机构完成了从线下到直播的转变，一同转变的，还有它的公关战术。
　　提起“尚德”，如果在两年前，首先想到的是地铁里铺天盖地的“学习就是一种信仰”广告，以及偶尔冒出来的负面消息；如果在去年，会联想到转型，关闭线下校;近期，则会想到它“炫耀”的转型成绩，新任的28岁CEO等等。
　　好的品牌传播策略，无疑会给品牌加分。
　　欧蓬是营销出身，很多广告策划都尤他亲自操刀。凭借全面转型直播的契机，尚德的公关也得以“大翻身”，抓住传播要点，有节奏的配合业务发展。
　　观察尚德的公关战术，你会发现有点意思。

　   2014年之前“隐藏自己”，是因为还不够好

　　2014年以前，尚德机构CEO欧蓬很少面对媒体。在极少的场合中，欧蓬提到黑暗森林法则。
　　“我坚持黑暗森林法则，在特别强大之前不要走出来，一旦走出来会被很多人看到，你将被PK、被模仿，会失去优势。我们的一个经营策略是：无限隐藏自己。”欧蓬曾经这么说。他当时甚至规定，公司里所有的人都不能接受媒体采访。
　　这与当时尚德机构的业务状态，以及欧蓬的心理状态有关。
　　2008年-2010年，是欧蓬的理论建设期。他下定决心不见教育圈的人，将社交圈转向互联网，跟互联网人学习互联网思维。“那个时间点，和很多互联网人聊天，谈的事情很多都不懂，三年时间，受到了无数屈辱，白眼，嘲笑，尝试努力懂得他们的思维方式，他们的逻辑、玩法、战术、战略。”
　　基于理论建设，欧蓬2011年开始小范围试点，推出第一代试点产品嗨学网，定位录播；2013年推出第二代试点产品对啊网，定位纯直播互动的教育平台。
　　虽然嗨学网和对啊网增速很快，但与传统面授业务相比依然太小。2013年底，欧蓬认为时机到了，决定将尚德全部线下业务砍掉，转到狐逻学院做直播。
　　在试点期间，在没有能承载全部业务的成型产品之前，公关传播“闭关”很正常。

　   2014年底-2015年初“出山”，抓住转型契机，打通科技财经媒体

　　尚德开始有节奏的出现在媒体面前，始于2014年7月份。当时媒体报道，尚德机构裁员，欲全面转型在线教育。这一事件的背景是，2014年6月6日，尚德机构的线下校全部关闭，全面转向直播。
　　一石激起千层浪。想必当时主动约访的媒体不在少数。对于媒体来说，相比改良式O2O，全面转型在线教育是非常难得、稀缺的题材。
　　借全面转型的契机，尚德机构还杀入了对在线教育概念感兴趣的科技、财经媒体圈。新浪科技、腾讯科技、财经天下、i黑马等媒体皆对欧蓬进行过长篇幅的报道，详细阐述了转型前后的故事。
　　而且，尚德很好的把握了传播的节奏感，每个月或每两个月都有媒体声音。2014年8月，i黑马报道尚德转型样本；2014年11月，尚德举办“胡萝卜粉丝节”；2014年12月，新浪科技报道尚德O2O样本；2015年1月，欧蓬自述转型过了那些关；2015年2月，财经天下报道《尚德转型之痛》……
　　在这一时期，欧蓬的“黑暗森林法则”已成过去式。为什么？欧蓬最近在公开场合的一段话或许可以解释：“我最开心的是，在过去的10年时间，我制造了成人教育行业的壁垒和门槛，从我起家的2万块钱提高到了今天你们没有4-6个亿是进不来的。所以说今天我们终于可以出来见人了。”
　　总结这一阶段尚德公关术：一是开放的心态；二是抓住合适的题材；三是全面传播，覆盖教育、科技、财经领域；四是把握节奏。

　   有了“炫耀”的开场，恐怕没有后路可退

　　公关传播的第三阶段，是任命新任CEO、炫耀转型成绩单。
　　自今年3月份起，尚德新任CEO刘通博代言的广告遍布北京地铁。“我是刘通博，我站在对面，只是为了让你看我一眼。”“我是刘通博，我刷满地铁，只是为了和你说一句话。”据悉，此次地铁广告的创意也出自欧蓬之手。
　　刘通博为80后，也是校招进入尚德的管培生。此时公布新任CEO的消息，传递了这些信息：组织架构方面，早已着手第二代CEO的培养；转型背后，有80后新锐力量的支撑。
　　接着，上周尚德举办了一场主题为“志在炫耀”的发布会，刘通博开场演讲，公布3月份营收7840万元。这一数字迅速引起圈内讨论，不管是分析还是质疑，尚德赚了足够的眼球，前几年的压抑终于得到了“释放”。
　　只是，有了“炫耀”的开场，尚德公关传播恐怕也再没有退路可退——诚如尚德全面转型没有后路可退。对于任何一家公司，坚实的业务是传播的基础。当所有的人都注视这一转型的样本，尚德能否一直炫耀下去?（来源：多知网 作者：王可心)