西单大悦城：玩服务号，数据挖掘是关键

Marketer

　　多知网4月8日消息，“微信该扮演怎样的角色，定位营销还是定位服务?”在业内，多知网常听到这样的声音。

　　多数公司目前主要经营的是订阅号，经营粉丝，探索将粉丝转化为客户;也有一些公司，开始探索微信服务号，将微信作为服务的入口。多知网了解到，西单大悦城是一个后者典型的例子：3月31日，西单大悦城正式关闭了订阅号，全面转向服务号。

　　它是怎么做的?玩转服务号，背后的支撑是什么?

　　在近日多知网举办的沙龙【Open Talk】上，西单大悦城研策部总监张灿分享了西单大悦城的做法。

　   为何关闭订阅号转向服务号?

　　两年前，西单大悦城开通了订阅号，两年时间来，已经积累了7万粉丝。这并不算是小数字。

　　然而，西单大悦城不久前发布公告：将于3月31日正式关闭订阅号，全面切换到服务号。

　　这一决定的背后，要做出以下取舍。

　　一是0与7万粉丝的取舍。服务号粉丝需要从0做起，而订阅号已经积累了7万粉丝;

　　二是30与4的取舍。订阅号每天能发一条消息，一个月能发30条消息，而服务号每个月只能发四条;

　　那么，为什么西单大悦城选择每个月只能发4条消息的服务号，放弃每个月能发30条的订阅号?

　　这与西单大悦城的品牌有关。“如果是运营新项目，需要每天推送消息积累粉丝和知名度;我们是运营了8年的项目，比较适合每个月推送4条消息，只要把客户最想了解、最需要的信息推送给他即可，避免过度推送引起投诉和差评。”

　　此外，在推送消息的显示位置上，订阅号是“折叠”的，用户点入订阅号才能翻看到西单大悦城的订阅号;如果是服务号消息，则会显示在微信的首页，好友消息列表中。

　　还有至关重要的一点：在西单大悦城的O2O架构中，微信支付是不可或缺的一环。由于订阅号不支持微信支付，阻挡了和微信进一步合作，而服务号支持微信支付。

　　在互动性方面，服务号互动性要明显好于订阅号。张灿披露了这样一组数字：服务号运营三个月时间，粉丝达到了10万;服务号粉丝的月流动率≤5%，月活动率≥90%(注：月活动率指服务号粉丝中每个月到实体店的比率);3个月中，每天平均增长1100个粉丝。

　   如何通过服务号实现O2O?

　　在做出关闭订阅号、转向服务号的决定之前，西单大悦城已经搭建了一套基于服务号运转O2O的模型。

　　可以想象这样的场景：关注西单大悦城的服务号，当你走进西单大悦城，可以使用一键Wif上网;打开品牌导航，可以按楼层或品类寻找自己喜欢的品牌，也可直接搜索公共设施;摇一摇优惠券，找到附近店铺的优惠活动;逛累了，打开“排号”功能，在附近的餐厅“排号点餐”;在停车场，你可以通过微信看到还剩多少车位，按照导航寻找到空闲的车位;离开停车场时，使用微信支付缴费……

　　这些并不是虚拟的，而是已经实现的功能。

　　在上述服务中，完成了线下向线上推送、线上向线下引流的循环：微信关注--信息推送--用户信息获取(这些在线上完成)--到店--消费--离店(这些在线下完成)。在这个过程中，微信支付起到串联的作用。

　　张灿将其总结为“两个信息直达”与“三个营销闭环”：

　　二个信息直达：大悦城对顾客的信息直达、商户单品信息对顾客直达。

　　三个营销闭环：(1)大悦城—微信服务号—顾客的营销闭环，是通过一键WiFi达成的。WiFi入口是O2O最重要的一环，如果没有WiFi入口，就不能顺利实现线下至线下的通路，包括品牌导航、牌号点餐、智慧停车等服务。

　　(2)大悦城—微信服务号--商铺的营销闭环，是通过O2O平台完成的;

　　(3)商铺—微信服务号—顾客的营销闭环，西单大悦城有300多个商铺，都可以和顾客形成直接的交互，这是通过iBeacon技术达成的。(注：iBeacon的基本原理是：配备有低功耗蓝牙(BLE)通信功能的设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID，接收到该ID的应用软件会根据该ID采取一些行动。比如，在店铺里设置iBeacon通信模块的话，便可让iPhone和iPad上运行一资讯告知服务器，或者由服务器向顾客发送折扣券及进店积分。)

　　“三个营销闭环形成后，基本能达成开始时候设定的目标，并且，产生了更有价值的‘副产品’。”张灿说。

　　“副产品”是指对顾客消费行为数据的采集、对商铺营销行为数据的采集。

　　基于大数据分析，从下个月开始，西单大悦城将根据每个顾客来西单大悦城的购物习惯、行为偏好，推荐每个用户感兴趣的内容。这些信息是专属的，每个顾客收到的信息都不相同。这是O2O过程中非常关键的一步。

　  背后的三大平台基础

　　这些服务背后，离不开三大平台的支持：LBS云平台(地图云+融合定位云，位置通过WiFi和iBeacon截取)、精准营销平台、线下大数据平台。

　　其中，线下大数据平台会与其他多个平台的数据进行交换、融合，刻画出用户画像，对实时客流进行监控。

　　张灿认为，单纯一个购物中心的数据范围太小，还称不上大数据，需要与外部多源数据进行融合。例如，西单大悦城与外部数据融合分析发现，西单大悦城的顾客与机场的顾客有65%-70%的重合度。

　　可以说，要想通过服务号玩转O2O，数据挖掘将是关键。

　　在问答环节，张灿透露，西单大悦城服务号的研发采取的是自主设计+技术外包的方式。西单大悦城负责撰写产品需求及界面设计，由合作团队撰写代码，西单大悦城研策部的核心团队仅5人。这样的“轻”团队设计出一套基于微信的O2O模型，值得业界借鉴。(来源：多知网 作者：王可心)