|
我记得去年年末做氪星年货年终策划的时候，有一位创业者和我说，他感受最深的是：“今年有很多O2O的服务真的让人赚到钱了”，比如快递员的工资增加了，很多大爷大妈也赚得更多了。
如今回想起来，我会觉得，去年一年里，虽然O2O、社交文创、在线教育、健康医疗等创业领域在齐头并进地发展，但很明显的一点是，我们和互联网服务的交互越来越多地在线下发生，而不是在线上。
比如我可以一天不出家门，让外卖服务给我送吃的上门，也可以用即时送达的服务来采购生鲜食材自己做，衣服脏了有人可以上门来收，家里不干净了也可以请阿姨来打扫，甚至累了，还可以请人上门按摩。相反的是，虽然很多人都怀有再造一个Facebook的梦想，但过去一年中除了微信以外，我们真的停留在其他想方设法让自己有意思起来的纯线上上的时间越来越短，你会很明显的感觉到：纯线上互联网的发展没有线下这么强劲了。
如果要从数据上佐证“互联网正在从线上迁移至线下”这一点，可以看看CNNIC第35次互联网报告的研究结果：截止2014年年底，中国全部网民有有6.49亿，手机网民有5.57亿，手机网民已经占到全中国网民数量的85.8%，也就是距离到顶只有不到一个亿的增长空间。虽然中国已有网民数量距离中国人口总量还有不少增长空间，但未来非网民的转化难度会很高，也就是说，从已有数据来看，移动互联网用户的增长已经接近天花板，增长红利消失，大多数人使用手机的习惯就趋于固化，用户们的线上时间被互联网巨头所瓜分，更多的增长点，需要到线下去寻找。
这也是为什么，2014年一整年我们会看到O2O（online to offline）创业很火的一个原因。
如果再抛开理性的数据，单纯从感性的个人体验角度想想，我们需要O2O服务吗？我觉得还是很需要的，因为：
1、人们在现实生活中有大量的需求没有被满足，这很简单，想想现在如果有同事/同学聚会，或者要和好朋友出去玩，我们能想到些什么？除了去吃吃饭唱唱歌，顶多再加上桌游或者密室逃脱，我们的休闲娱乐生活还太过贫乏和单调，这和已有线下服务种类太少，没法满足人们大量潜在的消费需求有关；
2、即使是已有的服务品类，也有太多传统商家没有很好的服务意识，导致传统线下实体行业的服务质量参差不齐，效率也不高。
所以我们认为，既然大量的潜在消费需求没有被满足，如果互联网公司可以改造传统线下的模式，为顾客提供更好的服务好体验，一定可以创造更多的机会。
那么互联网公司具体能做什么？我觉得应该是提升效率。在这场变革的浪潮之中，互联网公司要能够帮助优化线下原有的效率，才有建立新帝国的可能。
而根据我报道过或者了解的一些公司的方式，大致归纳出三种提升效率的类型：
1、提升资源分配的效率。比如携程，还有现在做餐饮供应链采购的链农等公司，都是希望通过压缩供应链条，将原来低效的层层加价的中间环节砍掉，把其中的利润让利给需求方，同时让公司本身获益。这种缩短供应链的方式重新优化了资源分配的效率，让源头产品可以更快速地抵达需要它的人，并且保障了供给双方的利益；
2、提升闲置资源的利用效率。Airbnb、PP租车等公司都是其中的代表。在Airbnb出现之前，大多数人出门在外都只能住进打扮千篇一律的酒店里，虽然些许昂贵的酒店可以做到更个性化一点，但毕竟性价比对大多数人而言都无法接受。而对于很多房主来说，他们家中有闲置的房间没有利用起来，甚至有很多人是直接拥有一套闲置的房产资源，而Airbnb看到了这一点，将这些闲置资源挖掘出来，将其提供给需要的旅客，通过共享经济让房主提升了资源的利用效率，也让租客有多样化和很个性化的居住体验。
而除开共享经济的模型，我觉得诸如电影在线订座或者是预约健身场所等方式，也是提升了闲置资源的利用效率，因为在此之前，一些院线以及健身场馆由于信息化程度不高，只能依靠自己线下的获客能力，导致很多时候场地大量闲置，利用效率很低，所以互联网如果能激活这块市场，应该也会有巨大的机会。
3、提升服务的效率。原来线下很多服务不够好，是因为整体流程标准化程度低，效率不高形成的负循环所导致的。而互联网服务有介入其中、帮助提升的机会，这里分为两类服务，一类是到店服务，比如餐饮业，类似排队应用、订台管理应用、后厨管理系统以及库存管理应用都可以帮助商家优化前台、后台流程，最后带来提升服务质量的效果。很简单地举个例子，昨天我去吃饭，发现服务员对每一个顾客介绍菜单时使用的话术都基本类似，既然如此为什么还需要人力地重复，直接用机器替代是不是可以释放人力做更多事情？从而带来加速翻台、做好服务等连带效果。
另一类服务就是不需要到店的服务了，比如上门的家政服务，我觉得这类取代传统开门店方式的上门家政服务，可以通过互联网的信息入口节省掉原来线下大量铺店面的门店费用，一来能提升利润，二来能将之一部分转化为培训人工的费用，产出更好的服务。而考虑得更广泛一点，其实中央调度的Uber、中央管理的一些物流服务也都算是这一类别，通过互联网的运算能力和对用户数据的把握和理解，来提升了原有的服务效率。
而上述三点之中，如果有O2O公司经过模式的验证真的能做到其中一点，应该就是有机会的。当然要去改变一个传统行业的时候，还是要看原有市场大小的区别，理论上来讲互联网公司只要能提升效率、赢得竞争最终都会有立足之地，只不过在投资人那里，如果你改造的是一个百亿的市场，说出来的故事肯定不如改造千亿或者万亿市场那么动听。所以到底机会有多大，我觉得可以考虑这三个点：
1、原有产业的规模有多大？
2、原有产业的效率是什么样的？拆解到每个具体环节，需要花费多少成本？其中哪些环节的成本是可以通过互联网的方式来节省的？
3、互联网公司去改变原有产业的时候，会用什么样的方式去提升效率？这种方式是否真的有效？如果有效的话又能提升多少效率？
第3点这里除了看自己能达到的程度外，还要注意国内外同行的情况，如果一家公司可以做到平均一个人服务40个需求者，那肯定要比一个人服务10个需求者来得高效得多。另外，O2O的机会有大有小，也会有快有慢，有的线下产业高频、刚需，会先被改造，而当前面的机会被抢占完，后面更难改造的行业才会进入人们的视线。整体来讲O2O往线下侵蚀的顺序应该会是：
高频、高标（衣食住行，比如外卖、电影、酒店）→ 高频、低标（比如生鲜）& 低频、高标（还没想到很好的例子） → 低频、低标（高客单价的更有机会） 这张图可以做个参照：
所以如果遵照从高频向低频渗透的逻辑，O2O应当存在大平台的机会，因为有长尾的细分市场不足以支撑一家公司独立运作，很可能最后会被收归于大平台下。但是一个大平台扩张的边界在哪里？从一个细分品类切入是否能扩展覆盖掉周边品类？（比如从美甲切入的公司是否有可能成长为整个美业的平台？），这个逻辑还需要再做考虑。
说完O2O的机会在于提升效率之后，再说一下O2O的核心和缺陷。根据我浏览的一些投资机构对O2O行业的分析文章，以及美团、饿了么等公司的实际经验来看，大家的观点偏一致性地认为：O2O的核心和缺陷在于供给端。在一家互联网公司进入市场的时候，首先要拉拢供给资源，有了供给便会有需求（但不能是创业者YY出来的伪需求）。
对于互联网公司而言，要获取充足的供给端，通常有两种情况：
一种情况是，原有市场存量供给资源充足，比如电影、酒店、打车市场，当存量供给资源充足的时候互联网公司会比较好入场，可以快速起量。这个时候创业公司要做的就是快速增加自己平台上的供给，把已有的存量资源放到自己的平台上来。
至于如何快速抢占市场，大家几乎都会选择用地推的方式去扫供给端，把他们摆到自己平台上来。而之前蓝湖资本还写过一篇补贴策略的文章，值得一读。
这里如果要看一家公司是否做得足够好，我觉得可以看三个数据：
1、起量的效率（成本 & 速度）
2、起量之后一定周期内的留存率是否足够高（在我接触的一些案例中，会有公司起量很快，但是平台上的供给也流失得很快，因为平台的服务不足够好，留不住供给方）
3、长期来看，供给量起来之后，平台是否能对这些供给形成留存壁垒，是否可以形成正向的滚雪球效率，通过拉供给、产生需求、需求再刺激供给，最终达成供给方和需求方都有很高的迁移成本，以致于不会再往其他平台上迁移（这也是蓝湖资本补贴文章里有提及的一个点，具体可以看这里）。还值得一提的是，有一些创业者认为，和边际成本几乎为零的纯互联网模式不同，O2O模式的先发优势很小，所以还是要看谁能最先把服务做好，真正把创新的模式跑通。
另一种情况就是原有市场本身存量供给资源不足（或者是到一定时期后，供给就会达到天花板），这时就需要需要创业公司自己去培养供给端。
这种情况有两种解决方式，一种是用共享经济的方式去解决，把现有闲置资源挖掘出来利用好，这时候平台的扩张成本还是比较低的，Airbnb会是这种方式一个很好的参照。另一种方式就是公司选择自己培养，这种模式创业公司做起来会比较累，尤其供给方进入门槛越高、技能越复杂的，就会越累，比如滴滴专车的司机相对容易培养，而上门服务的阿姨、甚至私厨等，就更难挖掘和培育。但由于原有市场的存量供给不充足，或者说质量不够高，这种累的模式也是不得已而为之，比如之前采访58到家的时候，陈小华就很明确地说阿姨供给太少，他们甚至希望日后能做成像“蓝翔”一样能培养很多这类从业人员的机构。
解决了供给的问题，那么O2O还剩下另一端，即需求方（也就是用户）。由于O2O服务相对来说供给为王，所以有了服务方，用户相对好获取，可以线上传播、口碑营销等等。 但值得注意的一个点是，获取用户之后，O2O为用户提供的服务不是在线上完成，而是由接触点来完成，所以能否从用户那里得到好的反馈以及传播，这个接触点会很重要。这里还是可以分类拆解一下：
上门类服务——即最终提供服务的那个人（这个接触点或许通过集中培训的方式可以提高？）；
商品类——即接触点为快递员，但其实这个暗含着背后整条物流链，物流快慢决定了商品递送那一瞬间的体验是否够好；
到店类——即接触点为整体到店的体验，包括服务员的态度是否好，是否需要排队，结算流程是否够快等等。
最后，如文章开头所说，互联网已经从纯线上的时代走向线上线下结合的时代，如果再往下想，O2O之后呢？或许当O2O解决了信息入口和对产业优化的问题之后，下一步就是智能硬件真正入场的时代，机器和算法可以把原本非标的东西变得更加标准化，再次压缩人力成本、释放利润空间、提升整体效率，把我们的生活变得更好。（来源：36氪 作者：苑伶）
| 
发表于 2015-4-7 21:55:17
