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今天偶然走进一家“72街”，从进门到点餐，看装修、看菜品，也没感觉和以前光顾过的真功夫或乡村基等中式快餐有什么不同。但餐盘上“72街”LOGO下印的“味道重一点”，倒马上让人印象深刻。
相对于强调“蒸出营养”而清淡的真功夫，同样出身于广州的72街却用“味道重一点”与前者明显区隔开来。对于很多外省来粤的消费群体来说，重一点的味道更有吸引力；对于本地习惯清淡的广州人来说，也是一个味浓的选择。
72街充分确立了自己对于真功夫的挑战者形象，在定位的区隔上确实高明，很值得教育培训市场上的挑战者们学习。
主流机构形象稀释
反观国内的教育培训市场，主流机构，特别是上市的教育机构，由于业务扩张的需要，业务线不断变宽和长，品牌定位不得不越来越模糊。
最有代表性的就是新东方：从曾经清晰的“出国留学英语培训”，到增加大学四六级、考研培训再到增加k12业务，其清晰度已大不如前。
对于采取多品牌战略的学而思，虽然将“学而思”品牌留给了自己核心的“培优”项目，而将“好未来”作为集团品牌，其他业务线都用单独的品牌。但是，由于业务扩充的需要，学而思也从“奥数培优”扩大到“理科培优”，目标市场也从小学生扩大到了整个K12人群。
至于巨人教育，其业务的庞杂已让品牌形象更加模糊不清了。
而得益于业务相对单一，学大的品牌定位是最明晰的。但是，业务拓展的冲动依然若隐若现。比如，去年暑期开始尝试的“学大小组课”。这也说明主流机构在业务拓展中，品牌定位都将走向不断稀释的方向。
而在其他教育培训市场，情况也大抵如此。如2014年在美国上市的达内，2015年正式推出会计课程，也预示者其“IT培训专家”的定位必将扩大。
挑战者的支点
对于挑战者来说，业务聚焦战略一直来说是非常有效的方法。像360的周鸿祎说的：“大公司的一个部门大多竞争不过资源专注的小公司”。而有效的品牌定位战略无疑是业务聚焦力量的放大镜。特别对于B2C的教育培训公司来说，尤其如此。
但现实是，在整个教育培训市场上，挑战者们并没有利用好主流机构大而全的机会，而更多是以跟随着的角色出现。
高思教育，作为挑战者，在北京的奥数培优市场曾经带给学而思巨大的困扰，但是随着高思业务线的分散和自身品牌定位的模糊化，无法利用学而思业务拓展的机会而在奥数培优市场更有作为。而其“中小学高品质辅导专家”的定位，完全无法区别于目前的好未来品牌，并且在细分市场上反而不如好未来旗下的子品牌来得清晰。真是可惜了“高思”这个伟大数学家的好名字！
而在华南市场，在业务线和LOGO设计上都模仿卓越教育的明师教育，虽然在行业增长的大势下也越做越大，但是永远像一个卓越教育的影子机构在市场中成为千年老二。当行业出现下滑和波动之时，其被动地位更是明显。
“寒”观点：先ST，然后P
寒雨连江认为经典营销的核心内容就是STP，即市场细分（Segmentation）、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。
作为挑战者，专注、差异是非常有效的武器。但在目前巨头林立、格局初定的各个教育培训市场，缺乏挑战者，更多的是跟随者。大多中小型教育培训机构，ST上都没做好，在市场细分和目标市场的选择上与主流机构几乎完全趋同，P上面自然就全无特色了。这不但使自己不得不在广泛的战线上发起进攻，而且在消费者进行选择时也无法给出特殊的理由。
所以，找到自己真正善长的目标市场，做出足够区隔的市场定位，是一个真正挑战者要做的事。（来源：腾讯教育 作者：寒雨连江） | 
发表于 2015-3-16 19:17:31
发表于 2015-3-17 14:21:29
