深度：教育服务行业的价值创造分析

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教育服务行业价值创造特点选取宏观经济增长动力和增长速度作为影响宏观环境的自变量，选取运营能力和技术因素作为影响生态位的潜在变量，选取品牌投入作为影响互动关系的潜在变量。

1、教育服务行业概况

根据全球行业分类标准GICS，教育服务是消费者相机选购品-消费者服务-综合消费服务行业下的四级子行业是通过在线或者传统的教学方法提供教育服务的公司。根据德勤测算中国教育服务行业2012年市场规模约为4，260亿人民币，到2015年会增长至6，400亿人民币，年均复合增长率为15%。以服务内容和服务对象为标准可以将教育服务业分为学前教育，考试服务，网络教育，民办高校，职业技能，资格证书和其他培训。其中网络教育涵盖学龄前到成人的服务对象。教育业产值处于美国经济所有产业的第三位，教育服务一项每年创下的收入就达2000亿美元。

教育培训行业的最本质特征是创意服务。日本同上产业省将学校，补习班纳入与内容产业，时尚产业并列的休闲产业文化创意产业的三级产业。香港特区政府12将教育服务和软件、动画、教育及娱乐软件并列为互动休闲类创意服务业。中国台湾省13将社会教育服务与出版，电影艺术等其他12项产业列入文化创意产业目录。在我国三大产业划分体系中教育服务处于为提高科学文化素质的第三层次。

创意型企业区别于一般企业的主要特点：第一，知识密集，创意型企业的生产要素最重要的要素是创意思想，它是脑力劳动者知识和精神的结晶，所以从本质上来说，创意型企业是知识型企业；第二，创意型企业的成本结构中，创意成本占很大比重；第三，创意型企业的组织形式相对多样化。以此为标准，教育服务行业具备创意服务业的特征。教育服务行业主要从事教学工作的主要脑力劳动者构成；教育服务行业创意人员-教师的薪酬占营业收入的40%以上；教师在整个体系中具有高度的自主权。

2、教育服务行业价值链分析

利润链模型解释服务企业竞争力的形成过程。首先是内部质量驱动员工满意。内部质量描述了员工的工作环境，它包括员工的挑选和开发、奖酬和认可、对服务信息的获得、技术和工作设计。员工的工作环境影响着员工满意度，员工满意度导致员工保留率及生产率。员工保留率和生产率决定服务质量与服务价值，服务价值导致顾客满意度。顾客满意度导致顾客忠诚，顾客忠诚决定企业的获利能力与成长。这样，由内部工作环境开始经过一系列中间环节，最终影响到服务企业在市场经营中的占有份额与赢利能力，即影响到其市场竞争力，而服务企业核心竞争能力的形成则应从服务利润链的各个环节着手培育，基于服务价值链的服务创新活动是培育和保持服务企业核心竞争力的动力和源泉。基于服务利润链模型可以看出教育服务行业管理者面临来自构建员工和客户满意度的双重压力，管理知识密集型的员工内部满意度的构建更重要。知识密集型服务业是指依赖专门知识，向社会和用户提供以知识为基础的中间产品或服务的公司和组织15。在知识密集型企业中，拥有核心知识的员工是企业最重要的资源。管理者需要建立客户满意度的态度去建立员工满意度。

麦肯锡将企业核心竞争力总结为五方面：结构性优势，良好声誉，业务系统优势，内在技能和竞争对手行为约束。结构性优势主要通过重点区域客户优先获取建立起的规模效应，规模优势使得企业在上下游的过程中拥有更强的议价能力，可以争取更大的利润空间，教育服务企业经营活动两项最重要的资源为经营场地和师资，上游的商业地产开发商在议价过程中处于强势地位，因此无法因为规模成长降低经营场所租金，师资劳动力市场高度市场化，薪资水平不仅受到本行业薪酬水平影响，更会受到行业之外其他行业收入水平影响，薪酬刚性特征明显；良好声誉，通过广告或口碑效应建立起的良好品牌形象或通过先行优势培养客户对于自身产品的购买习惯，教育服务行业品牌效应是公司品牌和知名教师叠加的品牌效应，品牌建立主要依靠营销费用的投入实现；业务系统优势，主要是指企业具备内部跨地区跨部门进行资源配置的能力；内在技能优势主要是指组织有强大的创造能力对于外部环境的变化有较高的自适应能力，教育服务具有极强的本地化特征，教师的教学能力具备很强的地域特征，跨区域分配的资源主要集中在管理人员的调配。竞争对手行为约束主要是指通过积累建立起的较高的市场准入和推出壁垒，2012年之后国家逐步加大了对于盈利性教育机构的监管，实行严格的市场准入制，进入壁垒主要是外在政策壁垒而非内资的资金和技术壁垒，教育服务机构属于轻资产公司，在位者对于新进入者约束力比较弱。

对应服务利润链模型我们可以看到内部员工满意度的提升有助于提升公司业务系统优势和内在技能优势。这两项竞争优势的获得基于公司运营能力提升。

3、基于结构方程的教育服务行业价值创造模型

教育服务行业价值创造特点选取宏观经济增长动力和增长速度作为影响宏观环境的自变量，选取运营能力和技术因素作为影响生态位的潜在变量，选取品牌投入作为影响互动关系的潜在变量。

宏观环境的主要影响因素包含宏观经济增长动力和宏观经济增长速度两项指标。宏观经济增长动力用城市化水平衡量，宏观经济增长速度用GDP增速衡量，城市化水平推动经济增长，提高居民可支配收入，是决定消费者购买力的重要指标，同时城市化水平可以实现人口从农村地区向城市的转移，扩大了消费人群。中国的城市化过程有具有大城市城市快速发展的特点，推进了产业区域聚集。生态位包含运营能力和技术因素，企业运营水平可以通过运营费用与营业收入比来衡量，技术因素通过互联网普及率衡量。教育服务行业互动关系主要体现在品牌建设方面，以销售和营销推广费用衡量。

公司增长战略分为金融市场战略和产品市场战略2种。金融市场战略由融资决策和股利政策驱动。产品市场战略通过经营管理和投资管理实现。通过分析现有教育服务企业业务行为，投资管理活动较少，主要考虑企业经营管理行为。他认为公司的经营管理水平主要通过销售毛利率和营业费用评估。公司销售毛利率主要受到公司产品或服务在市场中的价格水平和公司的盛小涵过程效率决定。营业费用主要受到管理经营活动的影响。教育服务企业是知识型劳动密集企业。企业主要经营活动主要集中在人力资源管理和市场营销方面。教育服务企业的营业成本主要为师资薪酬，师资薪酬由同期市场竞争水平和人力资源供求关系决定，相对稳定。教育服务企业的经营活动主要体现在市场营销活动和内部运营能力方面。因此衡量教育服务企业的运营能力成为推动业绩增长的主要动力。我们用销售毛利率-销售净利率来评价教育服务企业运营能力。

通过分路径分析我们可以判断反映宏观指标的宏观经济增长动力是教育服务行业规模成长的最重要的原因，标准化之后的路径系数达到，我们以城镇化作为宏观经济发展动力具多重影响：首先是促进居民收入增长，提升了消费者对于可选消费类服务的购买；其次，促进了城市人口向城市迁徙，增加了消费人群；最后促进了产业聚集，在北京上海等城市，城市轨道交通沿线教育服务行业区域聚集特征十分明显，产业聚集，降低了消费者通勤成本服务购买选择成本。

技术因素也即互联网渗透率对教育服务也成长规模表转化之后的路径系数达到0.981。现有的教育服务企业以线下培训为主，在线教育的弘成教育和正保教育在上市的8家教育类上市公司的市值和营业额都处于较小的比例，我们需要从互联网普及率提升之后对于企业营销，消费者购买决策和企业内部学习角度来考察。教育服务是非标准化的服务类别，同时属于购买频次较低，消费者购买决策周期比较长。在互联网普及率低于10%的2005年之前，消费者获取对于服务评价信息主要基于熟人社交所形成的口碑效应，企业进行外埠市场扩张时需要较长进行品牌建设，互联网普及率提升之后，消费者通网络评价信息可以识别强势的品牌和优质教师，从百度统计看，教育行业互联网广告投放居于第三位，可见互联网营销对于教育服务行业的重要性。教育服务与医疗服务，法律服务一样属于专业服务，传统的大众传媒不适宜教育服务广告投放。

宏观经济增长速度(季度GDP增速)对行业规模增长的标准化系数为-0.726，一方面反映了教育服务非周期性产业成长特征，同时反映出教育服务消费支出的刚性特征。

品牌投入的标准化路径系数为-0.044，反映出品牌对于行业规模推动力比较小，教育服务行业的品牌是教师的个人品牌和教育服务企业品牌叠加的联合品牌，而且品牌传播过程较为分散，品牌信息传播过程的个人主观判断映像较大，信息扰动和损耗较大。

企业运营能力对于行业成长标准化路径系数为0.023，与品牌建设相比较而言，运营能力对于教育服务业规模扩张更为重要。结合上文分析的企业竞力的类型，拥有较强运营能力的企业在市场扩张策略，跨区域调配和对于外部环境的适应性更强，这些正是教育服务企业进行跨区域扩张的重要能力。

通过以上分析我们可以看出教育服务行业规模扩张主要是宏观因素和技术因素共同作用下的需求增长推动。企业核心运营能力在推动行业发展过程中的作用较小。主要原因在于教育服务行业依靠资本和劳动力投入作为主要动力的发展模式不足以提升组织效率和产业集中度与非企业化运作的个人服务相比竞争优势不显著。由于国家相关部门对教育服务行业监管还没有形成完整有效的监督和税收机制，区域性地方中小教育服务机构在税收成本和人力资源成本方面节省不少于25%的成本(教育服务行业企业所得税率为25%)。上市教育公司在严格的会计政策和监管环境下，成本高于中小机构，产业价格刚性特征更加明显。

4、基于EVA理论的教育服务行业价值分析

通过结构方程实证了教育服务行业规模扩张的主要动力在于产业外部的宏观经济和技术因素，下面我们会运用EVA理论从财务角度验证教育服务企业价值创造的情况。

EVA(经济增加值管理体系)应用现代财务理念和管理方法，评价公司经营，寻求加强客户业绩表现，提升企业价值的途径，由美国思腾思特公司创立现。企业业绩评价经理了KPI 到BSC 再到EVA理论的进化。KPI关注关键管理流程市场管理指标供应链管理指标生产管理指标战略发展规划指标财务预算指标人力资源管理指标等企业内部指标。BSC理论由卡普兰创立，除了关注财务指标，内部管理流程指标外，积分平衡卡理论将客户指标，学习增长指标纳入业绩平衡体系，注重企业长期效益。EVA-经济增加值，是处理现代公司治理中“二权分离”带来的信息不对称问题和提高股东价值的有效管理工具。它衡量了减除资本占用费用后企业经营产生的利润，因此它是经营效率和资本使用效率的综合指数经济增加值可以通过对会计报表进行合理的调整和计算得到，它基于会计数据，但打破了会计制度存在的多种弊端和不足，能准确揭露企业经营的“真实经济效益”对任何公司来讲，提高经济增加值EVA是创造财富的关键， 也是考核经营者的关键。

在企业战略制定阶段战略目标以价值最大化为中心战略发展规划和资源配置导入EVA标准利用事业部价值表现作为业务组合管理的尺度在法人治理方面完善董事会职责、功能和相应的组织架构建立董事会与高管层之间的制约、协作机制，解决“代理问题”。在组织结构设计方面优化公司总部职能，保障总部为企业经营增加价值理顺总部与事业部之间的管理关系，设定管理标准重组关键流程，保障职能发挥。在财务管理方面建立以EVA为中心的资本预算、投资分析、决策标准加强对应收款、库存等资产使用效率的监督、管理加强财务在并购中的价值评估、业绩目标确定和落实等功能人力资源管理加强对资本使用效率的考核简化考核标准，以EVA表现作为财务考核的唯一标准将经营者利益和企业、事业部价值表现直接挂钩，实现人力资源资本化。在企业文化角度建立企业内部以及与外部投资者交流的共同语言将企业文化与追求股东回报的使命、战略有机结合起来

从wind采集8家上市教育企业2012年财务数据，计算NOPAT。计算WACC基于以下假设：无风险收益率为一年定期存款利率(3%)；市场收益率为5年期纳斯达克综合指数平均收益；短期利率按照2012年1年期贷款利率(6%)长期贷款利率为5年期以上贷款利率(6.4%)。

表格2 2012年中国在美国上市教育公司EVA比较

注：NROC=EVA/TC

EVA的计算结果显示除为企业级机构客户提供在线考试系统和场地的ATA之外其他机构经济增加值均为负。直接验证了结构方程中行业规模增长主要来自外部需求增长推动。

同时利用算术平均数法计算8家在美国上市的季度销售利润率、净利润率、销售费用率和管理费用率(由于财务费用占运营成本比率低于2%，故未统计)等核心财务指标可以发现：教育服务行业盈利能力在持续下降，运营成本不断上升。教育服务行业价值链较短，对产业上下游议价能力较弱，简单的业务模式限制了企业通过组织协调和资源信息共享降低成本。在充分竞争的产业环境下，企业对终端市场议价能力有限，因此会出现产业规模不断扩大的情况下，大型组织盈利能力下降的现象。

表格3 2005年-2013年在美国上市中国教育公司季度关键财务数据

注：销售毛利率和净利润率为左坐标，销售费用率和管理费用率为右坐标

造成这一现象的主要原因有一下两方面：第一，上市8家公司早期发展阶段吸引风险投资直接抬升了资本成本，其中IDG， 老虎基金，麦格理银行参与新东方，安博等多家公司投资。由于国内政策限制，教育服务企业融资渠道单一，股权融资就成为多家教育上市公司的选择， 与教育服务行业成本结构最为接近的传媒服务行业A 股上市公司2009年WACC为6.4，显著低于教育服务行业资本成本，上市公司之前的资金规模优势成为现在的成本包袱，业务相对简单的教育服务行业与其他产业融合程度不够，不具备向外转移成本和向内转移利润的产业影响力。公开发行后成本增加。上市后公司成本增加不仅包含聘请会计师出具审计报告而增加的财务费用，更重要的成为公众公司后资本市场对于公司透明度和财务安全控制能力要求更高。消费者满意度的降低或潜在的财务风险会传导至股票市场，对于公司再融资能力或股价会造成负面影响。因此公司增加客户服务人员或聘请经验更丰富，更有资质的财务管理人员加大营销费用投入。资本市场对于公司业绩会有更高预期，导致公司超负荷进行营业网点扩张。第二，对于竞争程度相对充分的教育服务行业而言，竞争力的积累源于“认知盈余”。教育服务行业现有的组织形态不具备将吸纳最佳实践，提升公司运营能力的功能，造成产业效率低下。

中国教育服务业产业吸引力和应力能力下降是在产业政策和商业模式缺陷双重作用下形成的。

（未完待续）

（来源：品途网 文：张海庞）