接下来是我和大家进行一个简短的沟通。
我是在05年加入了新东方，最早我是做渠道和数字图书馆的业务。07年离开，08年又回到北京学校，最初是在传统培训部。后来09年来到市场部，所以我很多市场的动作和相关知识都是跟着振宇学的，她是我的老领导。在2010年我离开市场部，去了国际留学部，做国际留学。13年的时候回到了市场部，兼国际留学部和市场部两个部门。在14年3月离开了市场部，现在是在做小语种部。
工作难题：市场效果无法监控
从我个人的职业经历来看，市场在培训行业整个的重要性是越来越重要。2013年回到市场部后，我主要是在振宇打的基础上，那时候市场部从网络、地推和平媒三个主要营销环节都有整个的模块和完整团队。而且各个项目的负责人已经下沉到项目部门，所以那个时候的市场部是更强化了市场职能。
再说一个背景，刚刚振宇也提到的，新东方的市场部一直存在一个问题，因为新东方最主流的部门一直是教学部门。市场部是附属和配合教学部门的。当新东方业绩不错的时候，市场部的存在是没人在意的；但一旦业绩不好的时候，市场部的压力是非常大。给人的感觉是当时有多少钱、多少人都一直在做市场，你不知道为什么在做，也不知道那个渠道的效果好。
也就是说，当时的市场部有一个问题：无法监控各个市场动作的效果，无法进行量化。我一年的主要工作是对网络、地推和平媒三个主要的市场营销渠道进行量化。
首先说一下网络。那时候的网络工作主要是北京新东方网站的运营，另外一个是网络合作渠道。
第二个模块是地推，这是现在所有培训行业都在做的工作——讲座、论坛、海报单页发放、校园代理，包括传统代理商的管理。
第三个模块是平面媒体，主要包括报纸、杂志等传统媒体上广告的投放，媒体关系的维护和设计中心。
但是困扰市场部的一个最大难点是每个模块的效果评估以及无法得到做的质量好坏监控。
培训行业市场工作主要作用有两点：展示和告知的作用；招生和销售的作用。所有市场动作都是为招生服务，所有市场人都在寻找市场动作和招生结果的关系。当时我们是把所有要服务的对象分为了三类，不同的类别考核指标不一样：
第一类为高端产品（由销售顾问一对一销售）服务的市场工作，这类产品的市场目标是以业绩为考核指标。
第二类为大班产品（学生主动报名，由客服前台或者网上完成缴费过程）的市场工作。这一过程中没有销售顾问一对一的销售，所以很难找到和市场动作的关联性。因此我们主要是考核它的展示效果。
最后一类就是针对这些特殊市场动作的考核目标，这里主要包括为大班招生服务的一些讲座，包括高端的一些招生等等。这一部分考核主要是以现场的招生效果和销售业绩为目标。虽然是以销售业绩为考核目标，但是实际上我们看的还是影响力，只是因为影响力效果无法量化考核，最后以招生的效果替代。
市场工作创新：开启市场量化考评
当时我们做的一些事情是怎么进行这些量化的考核?量化考核一个目的是说为了判断我们做这么多市场动作里面到底哪一些是对招生真正有效的，或者说效率最高的动作。
首先说一下刚才提到的以销售的业绩为考核指标的一些市场动作。我们是把所有网络作为营销渠道做的一切营销活动，他是主要以销售目标为考核。
我们当时网络的推广方向主要也分为两类：一类是展示类，包括微博、微信等等，这类的考核指标我们会定期考核它的点击量，包括用户数增长，这块是我们每周都会形成一个周报。第二类是以HAM为主的关键字投放，这类的考核主要是以它的销售额高端转化为目标。因为以前我们做过电话号码导入，发现很难统计，所以这一块我们主要是以热语流量点击量、有效双击量和存单量为考核依据，最后来进行HAM效果考核。网络是整个市场动作最容易实现的。
然后第二类是新东方一直在做的，也就是历史悠久、最强大的一块——地推。地推我按照各个项目来和大家做一个沟通。第一个是单页、海报和易拉宝，这一类很难和最后的招生结果挂钩，所以说通常我们在考量的时候是以发放数量和频次进行考核，而且多是以中途现场抽查的方式来管理，发现一次和事实不符合的话就以严惩的方式来处理。单页海报和易拉宝的控制就看定期的投放量，就是说寒暑假之前或者招生季之前，保证他一定的投放量和投放频次就可以了。
第二个那就是讲座和论坛，考核目标主要是定量管理，比如说场次、人数和费用。另外两个是在地推里面比较特殊的，是以销售额为考核目标的项目——回校和校代。这两个对销售额没有太大的意义，对新东方来说就是九牛一毛的感觉。也就是说，我是用销售额进行考核回校和校代，实际上背后是为了达到告知的效果。
最后一类就是平媒渠道的考核。最初我们是想把平面媒体的广告投放和招生情况进行代勾，我们也留了测试号码。最近几年发现测试号码效果非常差，我们投了几十万甚至上百万的广告，可能最后才换来了10个或者20个电话号码。我们后来就采取了网络引流，它会比测试号码好一些，但最后它的招生转换也是可以忽略不计的。
因此我们考虑到，与其考核无法考核的销量，不如结合渠道类别本身进行考核。如平台媒体考核它的发行数量、质量以及输出人群；路牌灯箱则更多是考核它的地理位置，如交通枢纽、距离学校远近。
再把这些类别分好之后，包括每个考核指标确定之后，当时市场部的具体动作是进行每周的数据监控。我们看各个渠道整个呈现的市场动作的数据效果如何。大的原则是先保证收入，再保证影响力。这个动作持续一段时间以后，最后数据告诉我们哪个渠道可以更好地工作并且可以进行迭代，反过来倒推市场和教学的一个调整和变革。
13年我回市场部的时间很短，将近一年的时间里，当时市场部做的动作就是这些。（来源：教育大牌 微信号：edudapai）
发表于 2015-2-14 23:06:14
