2014年最后一天的前一天，一个努力打造成互联网时代最有人情味和亲近感的微信群——“东方蜘蛛会”，邀请五位历任新东方学校市场部经理在同一个时间隔空在同一个微信群里分享同一个话题，而教育大牌会有幸成为这场最新微信分享形式的见证者和授权分享者，将这场创新性的交流会全程记录并整理成稿。
从今天起，我们将连续推出5期的【五位市场部经理，新东方市场12年】，逐篇分享新东方市场大boss们——张财亮、葛文伟、林振宇、罗涛和乔蕾的那些传奇故事。让我们一同聆听五位市场营销大牛级人物，用他们的实战和实干讲述新东方乃至教育培训行业的市场工作十二年。
2 分享嘉宾：葛文伟
今天我们推出的【五位市场部经理，新东方市场12年】第二场，由新东方2004-2007年市场部主任葛文伟为大家分享。
葛文伟，2004年-2007年任北京新东方学校市场部主任；现任大家汇教育科技公司创始人，专注于研发和推广教育行业的“教育盒子”。
分享内容
对微信群来讲，财亮这个“微信一席谈”的模式可以说是颠覆式创新。群里面很多的同志知道我是非典过后，和老周飘到北京来。所以在新东方历史算是走过、路过、飘过。我对行业的很多理解也是从新东方这个部分开始的。
经历过往介绍
就整个我的过往来讲，在新东方的市场部来说算是个匆匆飘过的过客。结合我在市场部和财亮、后来同事合作的体验，我差不多是在财亮奠定的地面营销的基础上，加了一点点媒体营销的部分。我们有渠道组、活动组、媒介组、文案组，把市场的功能做了一点细的划分。
我想当时最重要的工作，现在回想起来，可能就是做学术营销的东西——充分利用当时的纸媒和网媒组合，来打一些媒介营销的概念。
财亮已经讲了市场部的沿革。那个阶段很重要的是和各个部门的主任来沟通：基于产品的逻辑和市场的逻辑来讲新东方学术营销的包装。
我记得那个时候我们也没有太多预算，用现在的话来说“没钱也要认亲”。当时我们在媒体上的一些动作还是挺疯狂的，我们有很多媒介宣传的笔杆子。当时新东方在媒体上的曝光率很高，我记得的一个数字是每周24次左右。
而这些媒介的曝光都是不用花钱的，我记得做到最牛叉的时候，像《北京晚报》、《北京信报》、《新京报》主笔教育版的记者和编辑每周报选题的时候都会来问问新东方有什么选题。
总结起来，当时干了三件事情：第一是“自造神话”，从源头上、标准上、权威上给市场做了一些铺垫，每次四六级、 考研、托福、雅思的变革，包括高考、少儿学英语的情况，大家都会想听听新东方是怎么分析的，我们通过媒介把这些标准树立了。
第二个学术营销的关键词是“批发荣誉”，不停地向媒介去介绍新东方的传奇学生和传奇老师。
第三个点是“贩卖快乐”，通过媒介去渲染新东方快乐的文化。
教学部门一直都是新东方最强势的部门，也是新东方最重要的内容来源和产品来源。那个年代很重要的特点就是：市场部和各个教学部门联系得特别紧密。
如果用现在营销的角度来看，当时在做的事情应该叫做“流量思维”。财亮奠基基础的线下活动组（当时分的非常细：社会活动组、中学活动组、高校活动组等），加上媒介的力量，加上新媒体、传统媒体、网媒等。当时新东方也有自媒体，我们编了很多报纸和刊物，也把新东方的报名简章改成了可阅读的版本。其实我们是希望通过这些空中和地面的东西相结合来推具体的品牌和产品的试用。
我记得当时我们蛮注重和各部门的配合，各部门要定时定点来给我们提供名师配合我们的市场活动，我们也会把老师的情况反馈给各部门。总结一句话，教育培训机构离开了老师的魂魄，相当于经纪公司没了演员一样。
那几年我们市场部更像是演艺中心的经纪人部，把各个老师、学生和新东方的故事传播出去。我总结过，培训学校要传播出去一定要有可传播的东西，用现在的话来说，要有可传播的数字化的数字、媒介和传播介质。当时没有传播的数字化，所以更多是在传故事和传人。
财亮有过一个统计：当时新东方一天贴了多少海报，做了多少讲座，有多少人去听，所以更多还是“流量思维”的角度。当时我们是从空中到地面，从小学、中学、高校到社会组织了多个入口。目标在哪里，我们的活动就在哪里。目标客户在哪里，我们的注意力就在哪里。目标客户关注哪些，我们就要抢占媒体的入口。
当时大概市场部接近20位同事，每个人都非常忙，每个人都要兼顾好几件事。渠道组还得兼顾多个渠道手段，媒介组除了本身媒体的工作，还要配合渠道组和活动组做活动的相关报道。比较有意思的是我们有内部的编辑，我记得是刘宝华，他背着个小相机，像媒体的内部的采编人员一样，相当于形成了一个内部的记者团。
所以我们也把当时的这些东西变成了考评的数据。我和宝华说，每天都在集团的新闻首页上出现几次，这些都是有数字考核的。
对市场部的认识：地面营销+空中媒介
大体上我的历程就是这么多，在新东方的市场部是“匆匆飘过”。07那年之后我的注意力就不在那边了，而是放到了更广阔的全国市场去思考问题。整体工作的总结是在财亮搭建市场部的基础上，添加了一点点媒介的空中的力量。
但我们当时漏掉了数字营销和新媒体营销，也就是网络推广的部分。当时新东方在地面上的投入过大，我们忽视了新媒体的存在。如果说讲教训的话，很重要的一点就是我们当时对互联网的忽视，这也是导致新东方现在在市场营销上互联网思维的差距越来越大的根本。我经常开玩笑说，匆匆飘过的市场部也给市场部留下了隐患：在数字化的时代没有follow住这个脚步，尤其是在互联网的局里面，我们是严重缺乏的。
我的部分大体就是这么多，有得有失。（来源：教育大牌）
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发表于 2015-2-13 23:10:42
