在线英语培训价格进一步降低会怎样？

Marketer

摘要： 如果某个新进的玩家把价格进一步降低，用菲律宾外教或地球上另外某个犄角旮旯英语不错看上去金发碧眼工资和菲律宾差不多的外教来打市场，那市场会怎么发展？

在线英语培训目前在在线教育这块颇有点一枝独秀的味道。理由其实大家都知道：

1. 一对一或超小班（一个老师对不超过4个人）模式就像是线下的家教，早就存在，消费者很容易接受。

2. 口语在线培训复杂性比其他学科低很多。想起物理、数学在线培训要快速写公式演算做卷子我就已经开始醉了。

3. 在线从理论上解决了交通问题和优质外教的供应量问题。

4. 一对一大大提高了单个学员的有效练习时间。

5. 价格又比线下低。

这个市场的在线部分目前有两个稍大一点的企业。一个是51Talk，一个是VIPABC。从价格来看，前者是后者至少一半，甚至更低（最低每节课20分钟15元）。从外教来看，51用的是菲律宾外教；而VIPABC用的是英美外教。51Talk吸引的主要是年轻人群，有学习英语的热情，但支付能力和意愿不高，看中价格。在这块市场，用菲律宾外教比英美外教更能适应快速地吸引目标人群，进行扩张。据说现在51Talk已经有5万学生了，去年据报道拿到了5500万美元的投资，也刚收购了91外教网。至于VIPABC，因为开始比较早，还是有一定先发优势。欧美外教号称已经超过2000个，去年据报道也拿到了一亿美元的投资。看上去，两家人各做各的，客户不是在一个细分市场的。

这些在线的机构，对线下的生意其实没有造成太大的影响，我关心高考英语政策多于关心他们。只是，上周日突然脑洞大开：如果某个新进的玩家把价格进一步降低，用菲律宾外教或地球上另外某个犄角旮旯英语不错看上去金发碧眼工资和菲律宾差不多的外教来打市场，那市场会怎么发展？她的目标可能是想快速吸引人流，扩大知名度和影响力。然后在这些超低价用户里想办法筛选出愿意高付费的人群，用英美外教来打收费市场。

你问我有什么想法？我从感情和直觉上极其鄙视这种行为，但是从战略上和战术上还是要重视的。乍一想，滴滴和快的已经通过这种手段几乎搞死了（或将要搞死）其它的竞争对手。不！说错了！这种手段将要搞死传统的出租车公司！如果在教育界也成功了，那对市场有啥影响？毕竟战略管理的精髓不是预测某件事情是否会发生，而是弱弱滴问：如果这件事情成了，对俺们有没有重大的影响？如果影响是重大的，即使这件事的概率再小，我从战略上也得做出相应的应对。

首先，这会拉低整个市场的价格。这样对所有机构的成本管理和现金流要求会上升。每个机构的规模化盈亏平衡点会上升。机构对VC和PE的依赖性会更加上升。因为要烧钱嘛！(明年VC和PE市场还好吧?对在线教育还是青睐的吧?)

其次，客户普遍对于收费服务的要求会上升，这是毋庸置疑的。

最为重要的是，这种赔死不要命的超低价模式，会将原来选择线下的人拉到线上来。如果不但低价送菲教老师，连菲佣都低价送了，哥们我先来俩！线下的生意，可怎么活呀？整个在线的生意必然扩大了，对传统线下来讲：狼真的来了！

当然，整个在线的市场规模会变大。但是问题来了，增加的那部分市场到底是原来没钱或不想花钱学英语的人，还是原来有花钱意愿，但是在其它机构学习的人？我倾向于前者。而且，更换机构是有成本的，费用的沉没成本和时间成本。

有一个问题缠绕在我的心头。你丫用超低价外教提供什么样的产品和服务呢？如果和高收费服务区分不明显，那他们为什么要转成高收费用户？如果只是纯英语聊天，那又能吸引什么样的用户？我的感觉是：这会吸引原来不愿花钱学英语的人。你没看见超市卖场送鸡蛋的时候方圆十几里地的各年龄阶层都来了吗？这些人会有转成高收费用户的意愿吗？当然，我们可以设置一个机制，从报名者中“提炼”出合适的用户进行的服务？但是怎么来提炼呢？你又不是完全免费的？你问人家的年收入？工作职位？只有招行金卡用户才能报名？大学本科学历方能入选？你敢这样搞，我国的新闻界肯定会来关心你的。到时候，你的名声就呵呵了。

对于像VIPABC这样的企业来说，碰到竞争对手打超低价牌，他就面临两种选择。一种是跟进，创立一个中低端品牌，和那家机构做一模一样的事情。一种是努力把自己现有的产品和服务高端化，差异化，定制化，服务高端客户，从华尔街、英孚那里抢客户，抓高端企业客户。第二种战略选择是否正确取决于在这个行业到底有没有高端市场。这个问题其实是在问：到底这里是他妈的整一个成人英语培训市场还是分高低端的啊？举个例子：当当以为书籍和百货是两个不同的细分市场；可是事实上顾客把这看作是一个市场。当京东搞全品类的时候，当当在实践上和消费者心目中转变得有些慢了。我个人的看法是，成人这一块有高端市场，而且一搞在线，最终必然是全国性的市场。即使这个假设不成立，最多VIPABC上面两招都用，竞争到最后拼谁家钱多，烧得动呗！啥？你问我搞超低价英美外教是不是也是一种战略选择？我。。。真的没法回答你。。。

这个行为对线下培训机构也是有影响的，而且是温水煮青蛙。菲律宾外教和其他外教的数量会慢慢增长，部分在线机构也会跟进模仿，线下学校的学员，尤其是没有特色的机构和中小机构的学员机会慢慢流失掉。线上和线下的相对比率也会慢慢发生变化。或者这样说：线上和线下的比率是由双方各自占有的优秀教师数量来决定的。。。（纳尼！难道我抓住了这个行业替代的本质？）

如果有人真这么干了，我会建议他的竞争对手考虑以下应对措施：

1. 保证现金流充足

2. 尽快弄清楚这个行业的细分市场情况是一团还是区隔的？

3. 我到底是跟人拼钱还是拼差异化？简单的回答：我的优势在哪里就拼哪里。你如果钱太多，人也多，管理够强，两个一起搞也可以试试。（不是特别建议哦！）(什么？你问我具体怎么搞差异化？你们得自己想！介个是秘密！)

4. 搞一系列的营销活动，把最差的用户导向搞超低价的机构。搞死他（们）！

5. 如果我也搞超低价的话，我怎么能提炼出合适的用户？作为收费客户的基础。或者我不是靠这个业务盈利的。这只是更大一盘棋里的某个棋子？

6. 作为线下机构，又搞不出差异化的话，尽快建立自己的超低成本外教团队，为现存客户提供不要钱的补充线上练口语活动。（我突然觉得自己应该到菲律宾去开个外教招聘公司。。。）要么，趁早卖掉公司！

7. 作为超级小型培训机构的话，我干脆厚着脸皮对在线机构说：俺投降!要不俺成为你的代理吧？俺就挣一份销售的钱!你给的扣点高点儿！

如果有人在少儿英语口语这块市场也来搞超低价外教呢？目测孩子的年龄越小，家长对于价格就越不敏感，对于产品和服务的要求就会越高。你总不希望自己6岁的女儿一口东南亚口音吧？当然，上面说的那几个建议也是适用的。具体的自己搞个战略讨论会吧：周末时间，找个温泉，白天讨论晚上泡汤。当然，最近那么冷，必须烤个全羊或者涮个肉！

我突然眼前出现这样一个情景：每个月，10万菲律宾和其他非英美外教活跃在互联网上，服务着超过500万的中国人民学习英语。我因为卖掉现在的公司，及时飞赴菲律宾，掌握了其中20%的中介市场，不！80%的中介市场，终于实现了财务自由。。。哪个VC投我？

（来源：芥末堆 作者：阿汤）