摘要：在线教育企业到底该如何引爆自己的品牌？今天，小壹援引《引爆点》中的两个案例，具体阐释“附着力”这一原则。不求读者能够迅速打造神一样的品牌，从文中得到一点灵感也是极好的。
众所周知，教育如医疗，以内容和品质取胜，是“良心活儿”。即便在方兴未艾、一片火热的的“在线教育”行业，从业者也不得不承认，互联网只是一个载体，颠覆不了教育的本质。
选择了教育，就选择了踏实。但是在这个信息爆炸、创业公司“一波未平一波又起”的情况下，迅速地引爆自己的品牌就显得尤为重要，就像，很多时候必须要赢在起跑线上一样。
而事实上，“雕爷牛腩”、“西少爷”、“皇太吉”等餐饮品牌势如破竹，一夜爆红。这样的品牌爆红现象在教育行业极为少见。这一方面可归因为，在线教育行业的业态还较为荒芜，并不成熟；而另一方面，是否也可以反思为，在线教育从业者把眼光聚焦在了内容上，却忽视了品牌的重要性？
在线教育企业到底该如何引爆自己的品牌？
雕爷曾多次推荐《引爆点》一书，这里，给大家援引《引爆点》中的两个案例，具体阐释“附着力”这一原则。不求读者能够迅速打造“雕爷牛腩”一样的品牌，从文中得到一点灵感也是极好的。
1、金盒子：让观众跟你一起做游戏
20世纪70年代有一位传奇式的直销业务员莱斯特·旺德曼。他在哥伦比亚唱片邮购公司的公开发言中，向麦迪逊大街的麦肯广告公司发难，哥伦比亚曾是世界上最大的邮购公司之一，自从公司20世纪50年代成立以来，旺德曼一直负责其广告宣传业务。然而，哥伦比亚公司后来决定聘用麦肯公司制作一系列电视商业广告，以配合旺德曼正在创作的直销印刷广告。这些商业广告不是插播在夜间节目里，也没有800免费电话，他们只是些标准的电视画面，目的只是唤起人们对产品的意识。旺德曼心里不是滋味，他不愿意将任何一点业务让给竞争对手，他提议进行一次试验。
他说，哥伦比亚公司应该把本公司在《电视指南》杂志和《大观》杂志当地版上做的广告在全国26个传媒市场上补全，同时让麦肯在其中13个市场上播送电视商业广告。在剩余的13个市场上，旺德曼将宣传自己的电视广告。谁设计的广告在当地《电视指南》杂志和《大观》杂志上的回应率增加的最多，谁就赢得所有的业务。一周后，旺德曼的市场回应率增加了80%，而麦肯只增加了19.5%。
旺德曼取胜的关键在于“猎宝法”。在两本杂志的每一则广告里，他都让一书总监在优惠购物单的一角画一个金色的小盒子。然后，他的公司再一系列电视广告词里告诉大家“金盒子的秘诀”。观众被告知，如果能在自己买的那份杂志中找到金盒子，他们就可以通过写信免费获得哥伦比亚公司产品清单上的任意一张唱片。
旺德曼说：“这个金盒子使读者变成了互动广告体系中的一部分。观众不仅充当观众的角色了，他们也成了一个参与者，就好像是在做一个游戏。”
师生互动和参与感大家都懂，但是在品牌宣传中，有没有充分运用“互动”的元素呢？
2、恐惧实验：让受众把你的建议安排到生活里
20世纪60年代社会心理学家霍华德莱文瑟做了一个恐惧实验，他想看自己是否有能力说服高年级的同学去注射破伤风疫苗。
他把学生分为几组，每组发了7本小册子，并告诉大家，校医院愿意为同学们免费注射破伤风针。这些册子分为“高恐惧”版本和“低恐惧”版本。前者使用了夸张的词语来描述破伤风的症状，还配有彩色图片；后者则对破伤风危险性的描述非常低调，还省掉了图片。收回问卷时，大家都对破伤风的危险性有了一定了解。而拿到“高恐惧”版本的同学更加相信破伤风的危险性和打疫苗的重要性。
然而，当莱文瑟调查到底有多少学生真的去打预防针时，所有差异都消失了。一个月后，只有3%的人真正去预防中心接受了注射。
但附着力因素法则给了我们很大启发，问题可能真的不在于人们对整个信息的理解，实验可能唯一缺的，是一个“金盒子”。
果然，莱文瑟通过增加一个小的变动重新做了这个实验，就使接种率提高到了28%。他只是在小册子上附了一张校园图，在校医院处画了一个圈，并列出了接种预防针的具体时间。
发起预防伤风流行潮需要的不是铺天盖地的新信息，而是让学生们知道如何把破伤风合理安排到自己的生活里。
一旦建议变得实际而且符合个人需要，它就变得令人难忘。（来源：芥末堆 作者：壹品）
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发表于 2015-2-6 22:04:05
