京城培训行业巷战进行时

Marketer

农民乱谈20141014

　　自2013年下半年开始，北京课外培训行业竞争愈加激烈。店面、电话、学校渠道、活动、互联网、移动终端等各种营销手段全方位出击；如果说几年前对学生人数的各种统计数据还只关注到十位数的话，现在对客户的争夺就已经到每个人了；几乎每家的论坛或客户群里都有专职负责从别家挖人的进攻者和负责踢人的防守者了。房租、人员两大成本仍然稳步爬升的同时，营销成本急剧攀升，平均利润率已为全国各大城市之末了。真可谓是“巷战方酣，呼之奈何？”

　　面对巷战的惨烈局面，各家培训企业推出了诸如价格战、加速向外地扩张、拓展产品线等诸多对策。巷战进行时，农民乱谈之。

“ 出现如此局面的 原因 ”

　　东方式家庭教育观念对后代培养不遗余力地投入、教育资源不公平与升学的压力给课外培训行业提供了足够的购买欲望；中国大妈式的理财模式、高储蓄率伴随着中国大国崛起的步骤又提供了足够的购买力；于是市场就这样形成了。资本的介入，大量“童子功”强大的优秀人才的进入加速了市场的兴起。2005年至2011年，北京多数培训企业高速发展，有些已经上市或对赌上市，有些正准备上市；在此黄金发展时期，不少培训企业的年成长率都超过200%；而现在课外培训行业的市场渗透率早已接近80%。

用天津华英教育总裁李忠的话来描述培训企业“各大城市是疯狂，而北京是变态发展”。正所谓“福兮祸所伏，祸兮福所倚”，前面的高速发展给如今的局面早已埋下隐患。

1、管理 企业管理不过关是硬伤

　　先说管理。课外培训行业平均的企业管理水平偏低。近日清华启迪高科控股入主巨人教育，原巨人教育的若干问题完全显现在公众面前，企业臃肿、经营思路混乱、对外地分公司监管不力、家族企业、“义不守财”……，等等说不完的问题。本来课外培训行业的最大优势是“先收钱，再服务”，正常发展的培训企业不可能出现现金流问题，而巨人教育的外债（欠银行和客户）竟然高达2亿至6亿。巨人教育不是行业内的特例，大多数培训企业的管理不过关是硬伤，只不过巨人教育如黄埔军校一样先后培育了资优、高思、优才等众多竞争对手而雪上加霜，显得更加明显而已。

建议稍有规模的培训企业老总们，先去EMBA洗洗脑吧，再将咨询企业请回来。顺天府学2013年斥资百万引入了企业咨询服务，据说效果良好；而学而思更是多次将数百万花在企业咨询服务上。相比于巨人的外债，这真是小钱。

2、产品新产品开发刻不容缓

　　再说产品。截至现在为止，家长、学生、教师提到课程，都只称班课、网课、一对一，其对产品的功能性描述严重不足，说明我们培训企业的产品还是在粗放阶段。在扩张的要求下，学而思最早完成了产品的快速复制；在学而思的体制内，一个合格的新教师，只要经过短期的企业内培训，就能走上讲台提供合格的教学服务，注意这只是合格的服务而已，也只是过去合格的服务而已，这已经不能满足客户更加精细的需求了。各家培训企业的产品开发部，只是在已有需求下做做教研而已；教研当然重要，但产品开发部更多的职能应该是直击用户需求，创新或者改进产品思路，并整合企业内外资源完成。

建议：新产品开发需要大力加强。下举例说明，以期各位老总们能有所启发。

　　例1．刚进入初中的大多数学生对中学新的学科信心不足，同时学习习惯未必适应中学要求。产品思路：以数学学科为例，在大班外展开课内同步训练班，在教师的组织下，以概念深究、基础训练、拓展提高为主线，问题以判断题和选择题为主，段子如“你知道人类文明发展中，最重要的五个数是哪些吗？（0,1,π,e,i）”等，让学生轻易渡过重点、难点、易错点，逐步建立学习中学数学的兴趣和信心；辅以制式笔记、制式预习练习，帮助学生树立优良学习习惯，让其逐渐找到中学中适合自己的学习方法。市场宣传词大意“你需要学习的更强信心吗？你需要学习的更好习惯吗？请来***，10次课程帮你完成目标”。课程可分七上版和七下版。

[注] 一个产品的开发至少要包含用户的需求，产品解决方案，市场手段这三块。

　　例2．北京有不少家庭因为财或权，能够轻松跳出升学泥潭，但又希望孩子对数学产生兴趣并且适当做思维开发。产品思路：每堂课以数学魔术开始，主体是北美、欧洲、俄罗斯、日本、中国的思维开发问题，每2堂课玩一个非必胜类数学游戏。市场宣传“不要任何奥数基础，不以升学为目标。来吧，玩转数学”。这个产品是一家叫着环球润蕾的小培训企业在2011年和本人共同开发的产品“玩转数学”，反响很好。本人要再上一轮全新内容还可以，但要不断完善体系，以个人力量是远远不够的，大培训企业可以尝试。

[注] 以上两例是从功能出发，在同样学科内直击用户需求。类似地，还可以有初中几何证明入门，高中空间能力觉醒，中考数学压轴题专讲等等功能性产品。
实际上除了现有学科学习，越来越多的潜在需求已经涌出水面。例如幼升小阶段孩子体能技能课，中学生上数学课的学生中超过25%想上桥牌，引入MENSA体系，引入童子军体系，文学和文字的结合兴趣课程，国学课程，儿童英文童谣，科学启蒙……有需求，市场就会起来。在和巨人教育现任总裁刘全友学长的交流中，发现他对这一块有着清醒的认识，因为巨人教育是北京培训企业中产品学科多样性最全的企业。当然，意识到和最终实现还有很大差距，需要各企业共同努力，做起做大新市场，为学生们的综合发展贡献自己的一份力量。

3、市场 首先是教育，其次才是市场

　　第三说市场。北京培训企业的市场力量也是滞后于企业发展的。不管是2014年暑期新东方降价战术圈定学生（50元N次课），还是学而思早年以奥数网为平台的炒作，都是引入其它行业的市场操作行为，而不是紧贴教育培训的市场模式；那就更别说在各家中小学门口发传单市场一线人员的辛苦，也不说面对学校渠道越来越高桌下成本的无奈，还有那外聘电话销售人员的不负责任。降价战术显然不足取，除非其内功（尤其是产品的质量）足够强大或者是土豪中的土豪，否则是既毁了整个市场，又毁了自己，典型的“损人不利己”。如此巷战的结果就会如图这般一片瓦砾（抗战中的闸北三义里）。

建议一：外聘对教育有全面且独到认识的专家（不是那种只是某学科高手的专家）为代言建立自己企业的教育理念宣传平台。

　　培训的市场，首先是教育，其次才是市场。一切是先建立在企业对教育认识的基础上的，企业如何找准自己在中国庞大教育体系内的定位，给用户提供的到底是什么方面的服务，服务如何实现等等问题才得以清晰。这实际上是10年前，个人名师战术的翻版，名师不用担心生源，还要选择学生；企业不适合大力宣传名师，但换以整个企业为品牌的宣传还是恰当的。要做卖方市场。如武汉明心的刘嘉去年有意控制生源的增长，转而以“数学文化”下大力打造“数学殿堂”，学生来学习不仅仅是学习，更是来“朝圣”的，这就是在做卖方市场。这恰恰符合教育潜在的运行规则，学生在接受知识、培养能力，教师在传道、授业、解惑时，是需要氛围的，而明心的这个氛围那就是先贤数学家们是圣，知识是真，教师利用各种灵活手段充当的相当于宗教中的神职人员（佛法僧三者都有了）。有经验的教师善于营造氛围，在氛围内学生思维加快，接受知识，灵感产生的速度都会加快，这就是这种市场战术的个人体现。

建议二：以数学竞赛活动为例，以原来的看法，在学生报名、赛前咨询、参赛、领奖时，企业市场人员共有四次和潜在客户接触的机会，市场人员就是在这四次机会中向潜在客户传递有用信息，力求将潜在客户转换为客户。但微信的模式将会使这种接触突破到M*N。

建议三：内部建立奖励机制，鼓励一线教师反馈市场信息。

　　现在一线教师的考核数据都只是满班率和续报率，而真正与学生见面对学生及家长需求更容易接触的是一线教师，在企业内部有效地建立新生需求信息的通畅渠道至关重要。

4政策应变是根本

　　第四说政策。从去年开始，北京小升初政策有重大变化，不少培训企业将最近一年来的市场滑坡完全归结于政策面，这是不完全的。政策面影响的确大，但又没有说“取缔课外培训企业”（这也不合法）。由于前面所说到的购买欲望和购买力的强力支持，市场总量会稳步增加。培训企业市场滑坡，那得自己问自己：我的产品是否直击用户需求，我的决策和管理层是否足够强大以应变，我的市场队伍是否具有足够的战斗力。培训企业不是公立学校，何况公立学校也在逐渐改变；变，应变是根本，是走向更强大的基础。

建议：在企业内部加强挑战与机遇并存的理念。市场渗透率高造成的巷战，管理、产品、市场滞后为现在买单，政策面的不利影响，都是危机，都是挑战；战胜之，企业就更强大。要有俞敏洪过去《挺立在孤独、失败与屈辱的废墟上》的精神。5扩张向二三线城市扩张是未来趋势

　　第五说加速向外地扩张。未来的2~4年，中国的课外培训产业会迎来第2次井喷，井喷的依托是二三线城市。无论为了给自家在京城的巷战解压，还是为了未来的发展，向外地扩张都是必然选择。向外地扩张，又分地面店和网校。地面店的扩张，目前就新东方和学而思相对成功（纯指产品层面）。地面店的扩张要解决以下三大问题：产品的快速复制，处理和本地利益团体的关系，对各地分公司的监管。这些由于本人的局限以及和各家朋友的关系不愿多谈。

　　再说网校，这是一个坑啊，一个巨大的坑。2年前，和学而思总裁张邦鑫就学而思网校交流时，他曾说网校市场井喷期在2年后，结果现在2年过去了，学而思砸了3亿，网校现在仍停留在财务报表上的盈利平衡点附近；我的判断是5年以上，我的理由是：用户使用习惯转化太难，网校与地面点的冲突不小。后者大家容易理解，我重点解释前者，而前者是更致命的理由。学生在课堂上的学习，由于教师与学生、学生与学生的交流形成了一个氛围，在这个氛围内，大家共同进步。现行网校重点以数据下行为主，交互远远不够；不是技术手段不够，而是产品设计不满足要求。另外，课外培训，客户是学生，交钱的确是家长，在网上学习总不如在课堂中有教师盯着让家长放心。关于网校，一方面期待新的产品设计，另一方面只能等市场喷发的到来。

要做先驱，不要做先烈。“ 最后对处在巷战中的各企业中层的兄弟们 说点什么 ”挑战与机遇的确是并存的，但机会只留给有准备的人。随着巷战中，各企业的应对，大家的机遇和选择都会不时出现，你会怎么办呢？

　　随着京城培训企业向外地的扩张，一个又一个分公司老大的职位等着你。但这种选择将挑战与机遇并存放大到极致。虽然有北京总部的依托，但上面所说地面点扩张的三个问题会时时困扰你，这年头，当老大不容易啊。但机遇也是巨大的，如果能生存并且发展起来，那你可能成为这个行业的职业经理人或市场营销大师，我一直以为这两种人才从行业内成长起来的概率要大于从外面行业进入并学习而成的概率。

　　人才在流动，培训产业在二三线城市飞速发展。以郑州平行线为例，2009年建立到今天才5年，年流水眼看就过亿了。如果你愿意离开北京的话，你也可以像韩涛（去了平行线）、郝挺（去了太原福布斯）、马新成（去了南京书人）、谷运增（在成都）他们那样去一个正飞速发展的培训企业，以在北京巷战培养起来的能力，无论在教研还是市场方面，都能有一个好的职位和发展。

　　市场在变化，新的培训企业在不断产生。如果机遇够，兄弟们又抱团，可以像徐鸣皋老师、须佶成、邹谨或者胡迪、孙树涛、饶海波他们那样外出另立门户。但我真地不建议这样，因为明显树涛他们要比须佶成他们难多了。

　　最可能的还是立足本职工作，把自己的学科教学做得更好。但也可以向边缘渗透，如教数学的考虑真正的思维开发，教物理的考虑科普，等等。如果同时还有点市场感觉，那就更好了。

　　巷战在进行，机遇与挑战并存，让我们高呼“让暴风雨来得更猛烈一些吧”。也许风雨后见彩虹时，才发现是我们推动了素质教育的进行。用顺天府学总裁卢振虎的话来结尾：“人的一生中，总要做些让自己热泪盈眶的事情吧”。

农民注农民者，村里人，中关村村里人也；混迹村里二十余载，朋友、同窗纷纷以土豪之资崛起，而本人仍为孜孜耕耘一本份农民也。乱谈（音lǎn,tán）者，湖南常德乡音也，与“摆龙门阵”有六成语义相同；本人出身湘军德系，以此乡音纪念生我养我、时时萦绕我心头的城市。

敬请关注下期话题：课外培训产业化与教育的矛盾之我见。（来源：北京资优教育科技中心）

聂印

有道理的