摘要：马云说过一句很经典的话，他说如果有一天我真的要写书的话，我一定会写阿里巴巴所犯的101个错误。这一点和91外教CEO郑金礼下面的分享很一致，能够拿出来分享的不一定是成功的模式，因为也许成功的模式出来了之后，我们都没有机会，但恰恰是那些在过程中我们走了什么样的弯路，反而帮我们赢取了生存的空间和时间。
导语：优米网曾卖了不少关于马云的课程。马云是一个被包装出来的神话，他说我从来没有讲这些，我也从来没有写过这些书，都是他们杜撰的。马云说过一句很经典的话，他说如果有一天我真的要写书的话，我一定会写阿里巴巴所犯的101个错误。这一点和91外教CEO郑金礼下面的分享很一致，能够拿出来分享的不一定是成功的模式，因为也许成功的模式出来了之后，我们都没有机会，但恰恰是那些在过程中我们走了什么样的弯路，反而帮我们赢取了生存的空间和时间。以下为整理的“结网职业教育”沙龙中郑金礼的分享内容：
做好自己的定位，理清自己的思路
91外教去年一年不瞒大家说做的非常差，去年一年的总营收是125万，最后一个月做到4万8000块钱。回头想原因是什么，其实就是没有做好自己的定位，没有理清自己的思路，所以导致走了很多的弯路。因为今天在线教育刚刚开始，可能大家都觉得这也能做，那也能做，好像这也可以，那也可以。前一个月我还犯了一个错误，准备做法语，我觉得这就是一件很轻松的事情，平台有了，开个法语课就可以了。甚至也把行业中最顶级的被认可的法语老师也找过来了，结果还是把它给毙掉了，其实网站代码都开发出来了，就差放上去了。所以一定要找好自己的定位，并且理清自己的思路，其实很多东西摆在那未必就是你的。
在线培训未必是低成本
在线培训未必是低成本，因为很多人都在讲在线教育没有房租，传统机构房租逐年上涨，占到总营收的15%，但我觉得对于我们在座的大部分人，如果你没有干到几千万的级别或者亿元级规模的时候，在线培训一点都没有给你拉低成本。
讲个最简单的，像91外教其实只有5个技术，在北京PHP的成本在其他省会城市应该能租个200平到300平的房子，做教学点应该是足够了。像好一点的PHP工程师薪水在北京2万，1万5非常正常，这个成本在一个省会城市能租什么样的房子我相信大家也有所感触。
也许我有100个校区或者我有100个PHP工程师，管理等很多成本是完全不一样的，边际效应到了一定规模之后才能显现出来。大家一定要思考，你是不是能活到那一天。91外教去年有10个工程师研发教学系统，10个工程师一年的成本薪水乘上1.44，差不多没有300万下不来。这就是在线教育行业我一直认为不是一个低成本创业的原因。
确定好O2O是否适合自己
大家都在喊O2O，你会发现现在在网络上喊O2O的大多是行业大佬，昨天还有一篇文章在讲某家物流公司建了3000家门店，在线教育其实对于我们来讲，就像91外教如果建了10家门店，一年的固定成本可能就几百万，但你建10个门店不等于你就是O2O了，你的10个门店能不能自己供氧。跨考今天也在这儿，跨考他们就可以做，新东方能做O2O，因为他的门店已经布好了。像我们这种没有门店的你是不是一定要去做，线上线下相结合，你要问一下为什么，你得到了什么，你失去了什么。在这一点上我觉得大家也是可以去思考的。
比如京东，如果当年刚开始起步就像苏宁一样建门店，线上线下相结合，我估计他做不到今天。这个道理就像秦始皇建长城，康熙建长城，长城摆在那，它起一定的作用，但不是绝对的，最终还是要看产品的能力，真正的团队的能力，不是说你把门店建起来就可以了。我觉得这一点是值得大家去思考的。
CRM系统决定你的市场
现在做培训有一个最大的成本就是市场成本，特别是买数据成本非常非常高，逐年上涨。你会发现整个互联网行业只有百度的纯利润每年在往上飙，别家的利润是没有往上飙的。这个成本很难很难降下来，所以内部的系统决定着你的市场。
像我们100个注册用户中大概能有3.86个购买。从6月份开始我们有一个流程是先注册再体验再购买，我算了一笔帐，刚开始是20%的体验比，6月份做了一个尝试，注册的用户没有来体验邀请他来体验，邀约比翻了一倍，其实是从3个变成了6个，这个月的体验比增加到了33%。我算了一下，增加的3个人薪水还不到3万块钱，像1万个注册相当于增加了1000个体验，如果按照5月份的比例再倒回去这1000个比例等同于是5000个数据的成本，5000个数据的成本要去买的话一般30万左右。所以数据的管理这一块对于一个培训机构来说在我觉得非常非常重要。
做培训的成本是每年都在逐渐上升，所以三个月我把邀请来做体验的数据只增加了3个人，6月份的时候我才只有9个销售，人均差不多十几万的销售额。从上个月开始增加了5个人，每个人保留150个数据，体验完了只能保留150个，保留的同时要确定哪些用户可以踢掉，踢掉以后另外一个组来跟，后面这个组一个月的月均产出大概在4万左右，他的工资大概在7000左右，加上工位费，平摊一个月2万块钱，这样又从数据中挖出来2万块钱。我觉得这才是决定你的市场在哪里。
现在培训行业有很多，特别是在线这几家，我们可能算比较小的，像做的大的，像VIPABC、51talk，大家可以去聊一下他们的市场占比多重，买数据的成本占比多重，应该一下就能得出成本。这一块我们开始逐渐的去把它做好。以前用户购买后是1个人服务1500个学生，差不多每个月有十几万的续费。但是从上个月开始我把这个服务的人数增加到8个人，一个人现在按照标配150个数据来服务。增加的8个人其实就是7个人的成本10万块钱，但是得出一个很好的数据，我的续费率一定会高于同行，我的转介绍也会高于同行。
线上学习，有的人可能学了一段时间就不想再学习了，其实大家也不要对在线教育期望的太高，教育还是一个让人比较痛苦的事情，我们能做的是尽可能让更多的人学好，或者是把体验做好。其实前期的市场是我们不可控的，内部的服务还是可以控制的，而且人的成本还是可以计算得出来的，人的成本是没有数据费的。也就是说反回去算，我要求他们做到至少10%的转介绍，也就是一个月至少每个人要给我招回来20个人是转介绍来的。我的购买率是3.68%，20个人相当于700个数据会来购买，700个数据算出来3、4万块钱，养这个人是足以了。
培训行业很重，不适合投机
我从2009年开始做在线教育，自己做的K12，这跟现在我们做的那好项目是一样的，用了一年半的时间做系统给学生做课外辅导。当时我用的是大学生，广告语是请一个高考600分的人来做家教，从2009年开始做，但是大家知道2009年、2010年，包括2012年前半年以前，中国的网速家庭宽带在一兆、两兆，2012年下半年以后全部提到4兆，都不好跟别人说，有点丢人。那个时候网速确实是要差一些的，我当时用大学生来做家教辅导，面临一个最大的问题辅导的最佳时间是晚上和周末，这个时间恰好是大学生玩游戏的最高峰，所以网络是最卡的时候。我当时就是有视高的软件放PPT，开着QQ语音给他们讲课，我用鼠标可以把所有数理化的公式画出来，我自己也教了三年课。从这一点来看，网络上课现在的体验还做的不是特别好。大学的网速，估计没有几家服务机构可以做到教育网的端口上去，因为很多学校的网速是你不可控的，特别差。
做在线教育这一块，特别是想做大学生职业培训的，如果是做线上培训的话要考虑到这个因素。谢谢大家！（圈课网 苏七月）
附：郑金礼谈91外教的9个月
龚海燕一直是在线教育行业热点，无论她做点啥，总是被媒体关注； 但是“91外教网”作为她的第一个在线教育项目在今年的媒体圈里却异常低调，直到昨晚“91外教”在湖南台的“天天向上”节目中的出现又一次验证了一个道理：当某个人或者某个机构沉默的时候的，都是在憋大招！
我们来回顾一下与91外教网过去9个月的相关事件：
2013年11月底：梯子网上线
2013年12月底：同行发文完胜91外教网
2014年7月初：91外教网独立分拆、5月份实现月营收108万。
2014年7月初：龚海燕在K12领域新项目“那好网”上线。
2014年9月初：91外教上湖南台“天天向上”节目做嘉宾
在过去这9个月，行业新闻却是：VIPABC获得行业最大一笔融资：一亿美金，都赶上部分公司上市的融资能力了；51talk获得1200万美金融资。其他在线教育行业融资更是不胜枚举。对手的融资时间恰好是91外教网低谷时，是什么支撑91外教度过这9个月，是什么让他们还愿意继续前行？带着这些疑问芥末堆采访了91外教网CEO郑金礼。
问：年初是什么促使你接手91外教网？
答：首先我们看好语言教学这个行业，因为语言教学是针对10岁以上的学员，与传统教学方式区别不大；其次是我们竞争对手的情况也非常不理想。如果换个行业，也许我们就放弃了，但是这是教育行业，营收并不能代表什么，更何况同行的营收是靠买流量，流量换营收的方式实现的，与传统机构无休止扩充门面数量是一个道理，很多传统培训机构已经证明这条路非常危险，这个详细分析可以看前不久芥末堆栗子老师的那篇文章。
问：这半年91外教做了什么？
答：健康！
问：能详细说一下健康么？
答：对于我们来讲有几个数据比较重要：注册、体验、购买、客单价、续报率以及转介绍。我们期望的健康,简单说就是：注册的人很多都选择了91外教网，而选择了91外教网的人都愿意把周围的朋友介绍过来。从我们运营数据来讲我这半年都在做几个数据：注册体验比、体验购买比、购买的客单价、续报率与转介绍比率，反过来去衡量我的市场占比多少、我的教师工资占比多少、我的人力成本占比多少。这些数字归结起来都是对我们教学水平与服务水平的量化。
问：同行都在做营收拿钱，再做营收，再拿钱，你怎么看待？
答：这是典型的互联网模式，烧钱圈地。但我觉得在教育行业不适用，还是借用栗子老师的话：行业中这种模式仅仅只有学大一家侥幸上市，而其他后来者快速圈地的机构，没有一家撑到上市，最后都是钱烧完了，地没圈到。这与其他行业不同，培训刚开始也许是个生意，但到最后不管你承不承认你是在做教育，你已经触及教育，触及这个国家背后的文化。91外教不会像同行那样去盲目做营收，因为营收不难，你想做1000万业绩，你就招100个sales，然后计算需要多少流量，再去购买流量，基本上八九不离十。而难的是做出品质，做品牌，这个过程会很痛苦，但这才是生存的根本，别的方式与吸毒换精力没啥区别。
问：91外教网未来如何规划？
答：其实我不喜欢做五年三年那种规划，那样的规划对于创业公司没啥意义，理想可以有，但不能太在乎。我目前给自己下的任务是市场占比低于25%，才会扩大推广规模，如果高于25%就继续优化。按照目前这个速度发展下去，我们的目标是今年年底实现单月200万左右的！
其实不论教育行业与否，任何一个行业都需要深耕细作。商业模式重新诠释了生意，但归根结底还得落实到挣钱上来，挣钱无疑肯定是一家企业的使命，至于你是今天挣还是明天挣，只是一个回报周期的问题，祝愿所有在线教育从业者，你们的明天一定会很美！（来源：芥末堆）
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发表于 2014-9-11 15:54:02
