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2013中国教育培训行业新趋势 发布日期：2013-08-27 来源：中国经营报
在连续数年的高歌猛进之后，中国的教育培训行业在2012年遭遇了尴尬。先是中国教育集团和双威教育这两家在美国上市的公司先后退市，然后是新东方遭遇浑水公司做空。而北京的一纸奥数禁令，也令学而思、学大、安博等相关企业大受影响，股价持续低迷。与此同时，与2011年VC、PE争相追捧教育培训行业形成鲜明对比，2012年发生在教育行业的融资事件寥寥无几。进入2013年，中国教育行业将会呈现哪些新趋势?在高增长、高利润的“野蛮生长”过后，教育培训企业又该如何应对行业与市场的变化?
行业趋势篇 趋势之一：大机构开拓三四线市场
【越是偏远的城市，大机构越是拼不过本土机构，大机构的品牌、资本优势都无从发挥。】
随着一二线城市教育培训市场竞争的白热化，大机构纷纷开拓三四线城市的市场。
实际上，教育培训行业最大的市场仍然是一二线城市，特别是北京和上海。新东方CFO谢东萤曾表示新东方京沪地区的营收在全部营收中占比40%，贡献了60%的利润。但是，一二线城市的教学点已经基本饱和，何况教学点过于密集，单个教学点的利用率必然会受到影响。
以学而思为例，2012年以来，学而思在北京、上海以外的小班业务在全部业务中的占比超过了20%，这一数字远远超过2011年一季度的2.7%，京沪以外的营收增长数字也远远超过了京沪两地的营收增长。最近一个季度，新东方京沪地区的营收增长只有12%，而其他地区的营收增长则有35%，新东方还明确表示，未来只在二三线城市增加教学中心。
然而，“大机构很难深入三四线城市”已成为业内专家的共识。和君咨询高级咨询师侯瑞琦表示：“主流的教育企业都是直营模式，深入更偏远的地区，在产品、服务标准化方面，很难做得好。”
“新东方业绩最好的地方，都是教育资源较多的城市，高校密集，包括北上广深和武汉、西安。首先，偏远的城市教育资源更加有限，不像一线城市有大量的高校毕业生可以聘用。三四线城市的培训机构，其功能更像是中介，负责招生和提供教室，他们在本地有一定资源，会聘请在校老师兼职教学。他们不会自己培训老师、研发课程、编写教材和教案。越是偏远的城市，大机构越是拼不过本土机构，大机构的品牌、资本优势都无从发挥。”侯瑞琦说。 然而，K12(中小学教育)和留学市场的四家上市公司，都是在北京海淀区创业。“在教育行业，机构搞‘农村包围城市’更不行。无论是日本、韩国，最好的机构一定是自首都起家，并且在一线城市做得最好。”侯瑞琦表示。
趋势之二扩张更关注效率 【教育培训行业已经从只重规模不重质量的粗放式扩张阶段，慢慢过渡到比拼教学质量、服务质量、企业内部精细化管理的竞争阶段。】 自2006年新东方上市之后，2010年，教育行业又迎来一个上市高潮期，安博、环球雅思、学而思、学大等4家企业在美国上市。随后，大量的资本看到了教育行业的高成长性。 “这个市场的发展类似股市，旺季的时候吸引了大量资金，所有的机构都在扩张规模、塑造品牌、抢占黄金地段开店，却很少关注扩张的效率。”侯瑞琦告诉记者。 飞速扩张带来的直接后果就是利润的下降和内部管理的失控。以学而思为例，其扩张到巅峰时，全国开设了275个教学点，季度营收增长在60%左右，而同期利润却下降到3.5%。新东方亦然，在过去的四个季度新开238个学习中心，远远超出了原计划的80~100家，但上海地区竟然史无前例地出现了季度亏损。新东方管理层公开承认企业扩张过度。因此，包括新东方和学而思在内的不少大型机构，2012年的扩张速度明显低于2011年。 除此之外，虚假宣传、低下的教学质量、恶劣的售后服务……教育培训行业中出现的种种乱象，成了包括央视在内的大小媒体集中报道的热点事件。 “随着一二线城市核心市场竞争的近一步加剧，消费者趋于理性，2013年，教育培训行业将会慢慢从只重规模不重质量的粗放式扩张阶段，过渡到比拼教学质量、服务质量，企业内部精细化管理的竞争阶段。”侯瑞琦表示。
旁 观 大象踩不死蚂蚁 “未来，中国教育培训行业会形成‘大品牌+小机构+自由职业者’的格局。”雪球财经分析师李莹如此看待教育培训市场。 在中国教育培训市场容量最大、增长最迅速的K12(中小学教育)市场和留学市场上，行业格局已经初步奠定。“在2011年这一轮的扩张之后，凭借品牌、资本、人才的集合优势，大机构吃掉了更多市场份额，而小机构和自由职业者会在特定区域、特定细分市场站稳脚跟，大象踩不死蚂蚁。而营收在1亿元上下的中等机构的日子最难过。”李莹表示。 “从消费心态来讲，一般消费者只能记住3个品牌。一个教育机构，要么在一个细分市场做到前三名，要么在一个区域有地域优势，否则很难活得好。”和君咨询高级咨询师侯瑞琦认为，2011年，中等规模的教育机构获得投资的就有十多家，在拿到融资之前，他们也能在几个城市开十几个教学点，营收达到几千万甚至上亿元。他们拿到钱之后，也像大机构一样扩张规模，但是在品牌、师资方面都没有优势。如今，这些机构都活得很惨，成本持续上涨，上市无望，2012年营收下降30%~50%的也有好几家，而在2013年，估计会有不少企业会被迫退出竞争。 事实上，教育行业非常零散，大企业无法像腾讯、百度在互联网行业一样，形成绝对的垄断。而且，各个细分领域都有各自的特质，大企业无法依靠资本、品牌优势，采取覆盖性的战略。因此，只要创业者在产品研发和师资力量上下功夫，就有自己的机会。“给中小企业的建议是，找准细分领域，所有的大企业都是从细分领域做起来的，比如，在琴棋书画、艺术培训方面，中国就有很多机会。在日本、韩国，艺术类、兴趣类、运动类的，和他们K12的学习培训，市场容量差不多。”李莹说。 在李莹看来，中小企业选择教育行业创业，能够成功的必然是选择直营模式而非加盟。如果一个企业愿意投入几年研发内容，创始人必然有一定的教育情结，不会愿意把自己精心研发的产品放到加盟模式中，让加盟方损害产品的质量。何况，教育产业的利润非常丰厚，他们也不会愿意分给他人。
细分市场篇 少儿培训还会疯长 在2009年之后，随着75后到80后人群成为父母，孩子教育的起步时间越来越早，市场需求旺盛。同时，国内商业地产的发展，shoppingmall 大量开业，少儿教育机构成为shoppingmall中聚客能力极强的一种业态，也带动了少儿教育产业的发展。另外，由于中小学课外辅导、留学市场竞争激烈和教育集团扩充产品线的需要，少儿教育市场也因此获得了持续增长。 如今，多数机构开办的少儿教育业务主要集中在英语培训，这个市场的竞争也最为激烈。近年来，成立于2000年年初的一大批成人英语培训机构纷纷成立少儿英语品牌。2008年，实力雄厚的迪士尼英语正式进入中国，2011 年，继泡泡少儿之后，新东方旗下的高端少儿英语品牌迈格森成立。除此之外，国内还有瑞思、贝乐、Lily、戴尔国际少儿英语等一大批独立的少儿英语机构参与竞争。在中国的应试教育体制下，全国各个省市的学校考试标准都不同，应试教育的产品复制难度较大。因此，少儿教育机构都有一套自己主导的产品，多半是以授权方式从国外引进的一套教育产品，以直营或加盟的方式在全国扩张。多家企业负责人都表示，现在正是跑马圈地的阶段，先抢占有利位置开店，然后才有机会做到规模第一。 点评： 雪球财经分析师李莹：无论是从行业发展还是教育责任角度看，少儿教育市场的野蛮生长状态都是不可能长期持续的。在一个细分领域，凭借高质量的产品和服务，以直营而非加盟方式运营，占据领先地位的企业，才有机会成长为大企业。
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发表于 2013-8-27 21:00:23
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