在线教育漫谈

Marketer

　　在线教育的春天还没有到来

　　眼下，在线教育很热，2013年更被称为中国在线教育元年，很多投资也纷纷涌入，而作为传统的教育机构，也在主动或被动把自己和在线教育挂上钩，好像不谈在线教育就落伍了，就会被看做不思进取，换句话说离被淘汰不远了。这两年来，新东方、学大、好未来、巨人等机构都在在线教育领域频频发力，腾讯阿里也高调进入在线教育领域。圈里各机构大佬纷纷发布对在线教育的看法。可是在无数大小论坛、签约、产品发布、并购重组等等之后，你会发现热闹是圈里人的，用户很冷静，资本的推动让大家眼睛发热，心跳加快，可是，在线教育依然是雾里看花。

　　1）摸索阶段

　　那么在线教育现在处于一个什么阶段呢？我认为在线教育的春天还没有到来。因为在线教育行业的不确定因素太多。纠结该如何做才能既符合教育的属性、也充分利用互联网特性，同时能形成很好的商业模式，还可以与学习者良好的互动并产生很好的学习效果。作为机构该做平台还是内容还是二者皆可做。

　　去年老俞在5月份的第三届民办教育论坛上说，在线教育把内容和平台一起做最后肯定要死。新东方只做内容提供商和线下教育提供商。而到了9月15日南方都市报记者采访时，老俞又说平台也可以做。俞老师都这样说明行业还不成熟，一个没有明确模式的行业，说春天已经来临显然为时尚早。

　　2）找到用户的痛点，作出好产品好平台。

　　各家机构都做出了自己认为好的产品，可是在用户中反响一般。这是没有找到用户的痛点。传统教育机构面临的问题是如何解决线上线下博弈的问题。垂直教育服务机构需要和线下机构PK教育内容和服务，如何打造差异化的内容生产模式是关键，也非常考验品牌推广能力。

　　以社区或工具起家的在线教育公司最大的优势就是已经迈过了在线教育的第一道门槛，利用社区或者工具在细分领域的独特价值，积累了庞大的用户量，且粘性很高，也就是说他们需要面对的则是如何完善产品链，提供服务，解决变现的问题。

　　3）体制观念等问题

　　中国教育体制是应试教育，各地教育差异比较大。教材不统一，科目也有差别。很难建立全国性公共服务课堂来实施统一服务。

　　在K12阶段，孩子的课业负担很重，没有多余的时间在线学习。

　　4）冷静下来看，目前行业虚火太旺，投资人看好就投。很多估值没有参考价值。有的机构烧了大量投资人的钱，还处于用户积累的初级阶段，且困难重重。也有不少机构有大量的注册用户，可是活跃用户有多少。粘性高的用户有多少

　　5）相反，对于大多数在线教育机构而言，需要融更多的资金来过冬。在线教育行业将要洗牌的说法早已经在圈里传来，这或许是好事。经过几次洗牌行业一定会走向成熟。

　　在线教育面对的人群

　　在线教育面对的人群包括：学龄前儿童、K12学生、成年人

　　1）K12人群

　　由于中国庞大的K12市场，在分析在线教育人群时，大家肯定会先想到中小学生这个群体。很多机构也在此发力。但我觉得目前K12领域还不是在线教育最好的领域。

　　第一个原因：学习对学生来说不是刚需，学生的刚需是玩耍和游戏。学习是非常枯燥的事情，没有谁是爱学习的，除非将来可以把学习变得有趣，这在网络时代有这个可能性。

　　第二个原因：学生没时间进行网上学习。前面已经讲了，体制决定了，学生的时间已经被老师和家长排的满满的。这个阶段的孩子基于他们零星散碎的时间也是比较少的，他们没有办法能够独立自主并且花大量时间在网上把教学的过程完全完成。我儿子开学高二，从初中开始，做作业就会做到很晚，每天睡眠不足。稍有时间他也愿意上网，但是主要是去看自己感兴趣的体育。如果不是硬性的作业，孩子根本没心思再去网上完成一套题。

　　第三个原因：在线教育平台与学习者的粘性还需要提高。我儿子所在的学校也用在线教育的平台做作业。但是每月一到两次，与学习平台的关系是穿墙而过的关系，学完了就学完了。这实际很可惜，已经成为用户了，可是家长和学生并没有产生依赖。

　　基于这几个原因，我认为，如果不针对学生开发出个性化的产品，并尽可能让学习变得有趣，在K12领域推广在线教育比较难。现在中学里恰恰是非主干课会鼓励学生用线上资源完成作业。

　　2）儿童

　　学前儿童天然对移动端的内容感兴趣，移动学习APP的产生是受到大多数家长的欢迎的。由于这个阶段没有考试的功利心，只要开发的内容有意思，还是比较容易得到用户认可。当然，这也为儿童类移动学习的APP开发提出了更高要求。

　　3）成人教育

　　我认为，在当前，面向成人领域的在线教育很有前景。

　　当前在这个领域比较大的机构有奥鹏教育、正保远程。日子过的都不错。虽然说奥鹏有教育部背景的资源倾斜，但是网络学历教育还是因为有自己的市场，才让奥鹏一年有10亿元的收入。正保远程做会计师建筑师医师等行业职业资格考试，也有不错的业绩。

　　因为正保的先例，后面现在跟着不少与正保业务相似的公司。比如，尚德投资的嗨学网，号称有7000万收入；环球网有近亿元收入；华图教育投资的好学教育也通过主打O20职业教育的牌，开始在这一领域展露头角，近期已经获得A轮融资；中公的会计师考试也势头很猛。

　　可以看出主要集中在考级、证书及职业技能方面。相信今后也会延伸到留学、出国外语考试、考研、教师资格等领域。这些都算刚需。

　　在线教育未来猜想

　　1）创业企业的机会有多大：

　　在线教育学习是一个全新的领域，新东方其他的品牌的继承性和品牌效应对用户的影响并不是很大，这是一个全新的领域，只要产品好用，抓住了需求，完全有树立新品牌的机会。如果产品和服务不到位，就算真的打着好未来、新东方的名号，也不见得能够得到用户的认可。创业企业在做内容、产品方面还是大有作为的。

　　2）免费还是收费。这个问题一直很纠结。先说职业教育领域，会出现另一家YY挑战新东方的场景吗？我认为完全有可能。以会计师考试为例，当前正保远程的会计师考试有3亿多元的收入，只做网络教育，没有线下和延伸服务。且线上课程价格不到1千元。如果出席一家机构提出培训免费，但是增值服务收费。什么增值服务呢，就是一般情况下，拿到会计师证是就不了业的。增值服务就是通过教学员如何做账，再帮他找到工作。这是完全有市场的。

　　再举一个K12的例子，一个做四线城市在线教育的创业者和我说过，最早是免费，希望学生注册使用，现场学生问的很认真，是终身可以免费使用吗？创业者很感动，频频点头，是的是的。可是发了2千多张学习卡，也有不少学生做了知识点检测，结果只有几个人注册，还仅仅是注册。根本没人用。后来他改变方式，开始收费，结果出人意料。一个1千多人的高中，陆续有200人缴费，平台使用明显增加。

　　3）会不会有农村包围城市的情况出现。就是在线教育先从三四线城市发展起来，尤其是K12这一块。三四线城市教育资源薄弱，学生需求大，且互联网没有地域限制。有可能会比一二线城市好推广。

　　4）传统教育机构会不会在O2O模式中取得先机。

　　因为传统机构在各地有分支，有人脉，有场地。在招收加盟商，开设线下体验店的时候有更多资源和经验，这是纯线上培训机构没有的。

　　（来源：市场人　作者：王亨 原搜狐教育频道执行主编）