双巨头并不罕见，手机系统有安卓与iOS，电商有天猫与京东，相机有佳能与尼康。纵观这些案例，双巨头的形成，也往往意味着市场将进入整合期。

芥末堆 阿槑 10 月 31 日

近一年中，在美国上市的中国企业纷纷私有化，并纷纷抱怨被“美国资本市场低估”。而与此成鲜明对比的是，新东方和好未来的股价在去年一年的时间里均上涨超过 100%。

就在上周，新东方、好未来先后发布最新的季度财报（2016 年 6 月 1 日到 2016 年 8 月 31 日），两家公司的学员人数和营收都表现出强劲的增长：

• 新东方营收 5.34 亿美元，同比增长 16.5%；当季学员总数达到 132.63 万人次，同比增长 31.2%。其中，K12 课后辅导业务营收同比增长达到 28%，入学人次同比增长接近 46%。K12业务的增速远远高于总体业务的增长。

• 以 K12 课外辅导为主的好未来净收入为 2.7 亿美元，同比增长 56.4%；学员数为 111.77 万，同比增长 77.0%。

• 按照新东方此前披露的数据，K12 业务的营收在其总营收中的占比大约在一半，因此，这部分业务的营收同样在 2.7 亿美元上下。

• 同时，新东方和好未来在全国的线下教学网点也在持续扩张中。
  

而同属 K12 领域的龙头企业，学大教育 2016 Q3 财季（7-9月）营业收入 5.93 亿元，同比增长 12.35%。毫无疑问，新东方和好未来在整个 K12 课外辅导市场的占有率在不断提升，俨然成为两大巨头。

与此同时，对于这个行业来说，人口红利已经消失，根据《全国教育事业发展统计公报》公布的数据，我国中小学阶段在校生数量（注：高中阶段数据仅包含普通高中，职高和成人高中不包括在内）近五年来几乎没有增长，甚至稍有下滑，总体的用户规模比较稳定。

（数据来源：教育部，芥末堆整理）

学生总数减少，但双巨头的学生人数与营收却均大幅提高，除了下沉扩张二三线城市外，其在一线城市的增长情况依然喜人。

那么，在这个以“市场高度分散”著称的 K12课后辅导行业，随着双巨头的扩张，是否即将进入整合期？

双巨头迅猛扩张的背后逻辑

如下图所示，2016 财年，新东方和好未来的营收分别为 14.8 亿美元和 6.2 亿美元，利润率则为 15.2% 和 16.6%，其中，优能中学收入为 33.4 亿人民币，以 K12 业务为主的好未来收入为 37.2 亿人民币，同比增长率分别为 36% 和 43%。此外，两巨头上市以来的收入和利润的年均复合增长率均在 30% 以上，高于行业平均水平。

而接下来，两家公司一致的战略是：通过线下和线上的方式继续扩大市场份额。

• 价格战

由于一线城市的 K12 课外辅导行业竞争正趋于白热化，为了巩固市场，针对初一和高一学生推出暑期低价课是资金雄厚的大机构所采取的策略。新东方旗下的优能中学在 2010 年之后能够在北京崛起，在很大程度上得益于该策略的推行。新东方优能中学部的小狼曾分析过：

整个2010年的暑假，北京学而思的初一数学课程招生接近3000人，而北京优能中学的同类课程只有60多人。到了秋季，学而思的初一数学人数2000多人，而优能中学却只有50多人。

自推行初一免费班活动之后，2011年暑假，优能中学初一数学免费班一共招了2000个学生，其中有400人续入秋季数学的收费班级，跟2010年秋季相比，翻了8倍。2013年暑假，优能中学初一数学免费班共招生5000人，其中1400人续入秋季数学的收费班级，这导致2014年春季的初一数学招生人数历史性地达到2000人。

新东方暑期免费课的成功引起了其他大机构的效仿，2015 年 4 月，暑假前夕，新东方、高思、学而思培优等相继推出“1 元班”优惠活动，高思方面曾对外表示，暑期优惠活动带来 2 万多名生源。今年，新东方更是斥资 500多万美元，将暑期低价课促销活动推广到全国 27 个城市，成果是：共获取 20 万学员，其中大约一半来自北京，留存率则在 40%－50%。

好未来 CFO 罗戎披露，2017 财年 Q1 财季，在北京地区，得益于暑期低价课的推广，高一学生的人数翻倍。他表示，由于北京地区课外辅导市场发展比较成熟，在竞争如此激烈的环境下， 好未来希望占到更多市场份额，因此推出暑期 1 元课。此后的 Q2 财季，好未来在北京新增 100 多个教室，满足扩张的需求。

在参培率接近饱和的北京市场，低价课促销活动导致两家领头羊获取了更大的市场份额，市场集中度进一步提升。

• 向二、三线的渗透

2015 年暑期，新东方将低价课活动推广到全国 20 个城市，“价格战”在教培行业引起舆论关注，以及中小培训机构的恐慌，来自山东的一家地方性培训机构的创始人郑有田公开指责新东方和好未来涉嫌非法垄断、排挤竞争对手，并声称将展开维权行动。2016 年，新东方这一优惠活动的覆盖范围更是扩大到 27 个城市。

而在新东方的教学网点中，已经覆盖了大量二线城市，其主要拓展方向在已有市场继续渗透，获取更多生源，开设新的教学点。以 2017 财年为例，新东方计划在已有城市新增 40－50 家 K12 学习中心，并开拓 2-3 个新的城市。

而好未来从一线城市起家，特别是北京、上海、广州、深圳、南京五大城市，一直是其培优业务的主要营收来源。近年来，依靠着“大后台、小前台”的标准化体系建设，好未来开始着力拓展二、三线城市，这部分营收在培优业务总营收中的占比呈逐年上升的趋势。

（图：2016财年Q1-2017财年前五大城市之外的培优业务营收占比情况）

2017 财年前两个财季，好未来的培优业务在多个二线城市实现了超过 100% 的增长，在总营收中的占比不断上升。2011 财年，北京地区的营收占到培优总营收的 70%-80% ，而到2017 财年 Q2 财季，来自前五大城市（指北京、上海、广州、深圳和南京）的营收占比下降到 60%。

就全国来看，仅 Q2 财季，好未来在全国新增培优小班教室 1313 个，净增 42 个小班学习中心，并且计划在 Q3 继续增加 20-30 个学习中心，同时将理科之外的学科拓展到更多城市，抓住正在快速增长的市场需求。

• 双师课堂占领三、四线城市

而在线下教学中心无法覆盖到的其他城市，新东方和好未来都在尝试以在线的方式渗透，触达更多用户。

今年 7 月，新东方成立子公司北京东方优播网络科技有限公司（以下简称“东方优播”），计划以在线的方式，将新东方的 K12 业务在三、四、五线城市做进一步拓展。据了解，东方优播以在线直播课为核心主营业务，辅以在线一对一课程、私播优选（录播课）等授课方式，目前推出的新产品为乐播课(LBOC：Location-Based Online Course)，并在大同、东营、廊坊分别设立了校区。此外，新东方旗下的在线课程业务还包括新东方在线和酷学网。

好未来旗下则有学而思网校和海边，今年起，曾以录播为主的学而思网校也转型直播，与海边分别开展直播业务。截至 2016 年 8 月 31 日，好未来旗下的学而思网校覆盖了超过 40个城市，学员数量在 40 万左右，占到总学员数的 23%。

另外，双师课堂是两家公司都在尝试的新模式：在大城市培养优秀的老师，为三四线城市的学生提供远程直播教学服务，班级内则有辅导老师负责答疑和维护课堂秩序。新东方的计划是，2017 财年下半年，将会选出 10 个已有教学点的城市进行试点，并通过这种模式进入 5－8 个新的二、三线城市。好未来自 2015 年起试点双师课堂，目前主要在北京和南京地区推行。

（图片来源：引自《K12在线教育的窘境与破局，投资人是怎么看的？》）

就营收而言，在新东方和好未来的业务中，在线部分所占的比重均在 4% 左右，财报显示，新东方在线的营收增长率连续两个财季在 40% 以上。如上图所示，随着在线教育在中小学生中渗透率的提升，未来几年增长空间很大。

• 通过投资和收购完善产业链布局

在自有业务之外，通过投资和收购进一步完善产业链布局是两巨头共同的选择。

在投资上，新东方的策略是寻找在业务上有协同性的标的，在 K12 领域，新东方曾投资过乐乐课堂、口语100、乐博乐博等教育公司。

在投资并购上，好未来明显更活跃，一方面，通过收购励步教育、唯佳这类机构补足产品线上的缺口；另一方面，非常重视对在线教育的布局，包括学科网、轻轻家教、作业盒子、Knewton、腾跃校长社区等。

名师工作室，进一步蚕食中小机构的生存空间

2015 年以来，随着 O2O 平台的火爆，名师出走成为一种现象，或入驻平台成为独立老师，开设个人工作室，或几名老师合伙开设小型工作室。今年以来，虽然平台纷纷转型，然而名师工作室与合伙人制度已经成为不可逆转的潮流。

而这部分老师在挤压中小机构的市场份额的同时，也让人才流失成为了中小机构的一大难题。

但由于知名大机构已经形成了一定的品牌效应，同时研发出标准化的教学和管理体系，因此，最终从业绩上看并没有受到明显影响。

• 品牌认知度

对于教育培训机构来说，通过信任和口碑建立起品牌认知度是最大的优势，而这需要长时间的积累。

（图：新东方、学而思等品牌的百度搜索指数对比）

如上图所示，新东方作为老牌教育培训机构，在国内的品牌认知度无疑很有优势，远远高于其他 K12 培训机构，从小学奥数培训起家的学而思则在理科培训上积累了良好的口碑。而这对教育机构来说，是最大的竞争优势。

• 标准化的教学和管理体系

标准化的体系则是大机构的另一个利器，好未来和新东方在教学系统和管理系统上投入了数千万美元的资金，一方面能够降低对老师的依赖性，尽可能地减小“名师出走”对业务带来的负面影响，另一方面，在地域扩张上，标准化的教研体系也有更大的优势。

好未来的创始人张邦鑫曾多次强调对数据和科技的重视，目前好未来的 ICS 智能教学系统已经迭代到 3.0 版本，并开始研发着手研发 VServer 以及 IPS 智能练习系统（即 Intelligent Practice System）。接下来，好未来计划在 IT、技术和数据上投入更多，以驱动业务的发展。好未来的 CFO 罗戎也提到，好未来正在开发更多在线课程，以减少对教师的需求量，通过 IT 平台，让运营模式能够更加趋于中心化和标准化。

自 2015 财年起，新东方共投入 9000 多万美元，用于 O2O 混合式教学系统的开发和纯在线学习平台的投入。其创始人俞敏洪曾多次表示， 他们在产品和系统的研发上取得了不错的进展。目前该系统即 VPS 进步可视化教学系统主要在 K12 领域应用，未来会逐步推广到海外考试业务中去。

未来 K12 市场的五个猜想......

随着双巨头时代的到来，如果 K12 市场迎来整合期，未来会如何变化？基于以上分析，芥末堆做出五大猜想：

• 第一，随着两巨头品牌影响力的沉淀，在未来全国扩张的过程中，基于已经累积的信任和口碑，更有可能以较低的成本获取更多用户。

• 第二，提高 K12 辅导行业的门槛，促进行业整体水平的提升。在大机构价格战的攻势下，以及标准化教学系统的辅助下，两巨头在加速扩张，而中小机构的生存空间被进一步压缩，因此，这部分机构需要在教研和教学服务上投入更多精力，专注于提高教学质量和服务品质，而不仅仅靠地域优势、营销手段和名师噱头来获取生源。

• 第三，并购时代或将来临。在巨头加速全国扩张的过程中，不排除他们会通过并购迅速提升二、三线市场的占有率。关于这一点，在接受芥末堆专访时，新东方的 CFO 杨志辉表示，未来不排除有并购的可能性。

• 第四，对教育科技的投入，在未来会彰显出更大的价值。最近两个财年，新东方与好未来在教育科技上的投入比重加大，包括研发在线教学系统、管理系统、在线课程、自适应学习技术，以及教学和学习相关的产品，并通过外部投资与合作获取更多前沿技术和优质内容。虽然目前尚未看到这部分投入对营收上的显著影响，但是，未来三到五年，这必然会是两家公司业绩增长的主要驱动力之一。

• 第五，这也会导致 K12 课外辅导市场竞争格局的变化，双方的竞争不仅局限于 K12 领域，而且会进一步向产业链上下游延伸。如上图所示，两家公司都在基于核心业务向上向下拓展产品线。2015 年以来，好未来在资金和资源上持续向国际教育领域倾斜，收购励步教育、顺顺留学以及唯佳，并推出在线英语品牌乐外教，跟以出国留学业务起家的新东方短兵相接。

  以 K12 业务为核心，好未来已经建立起覆盖－1-24岁的从早幼教到留学的产业链，未来也不排除会进入语言考试培训领域。而新东方的业务线则涵盖了学前、K12、语言考试、留学、职业教育、素质教育等几乎所有教育细分领域。因此，未来的竞争也必然是建立在更大格局上的争霸赛。