欧蓬：刷题软件营收瓶颈约10-20亿元，O2O模式逻辑不成立

　　多知网3月9日消息，昨日，尚德机构创始人欧蓬做客新财富线上沙龙，其中分析了传统培训机构的几大优点与致命弱点，在线教育中互联网应用、C2C、B2C、2B模式的优劣与挑战。

　　以下是欧蓬分享原文：

　　大家好，我是尚德机构的欧蓬。本次的主题分三部分：一、如果我们想理解在线教育，一定要理解传统面授培训学校的优势所在以及它的痛点；二、如果看在线教育，我们用什么架构来分析；三，我会介绍几个案例，其中一个是尚德机构。

　　一、传统培训机构的几大优点与致命弱点

　　传统培训机构有三大优点：一、市场确实很大，抛开公立学校，教育培训市场1万亿左右，需求很强劲；二，它是明显的逆周期的行业；三，它是现金流超级好的行业。

　　 但是传统教育企业的也有三大致命的弱点：

　　一、 看任何一个教育企业，一定要看它的基础业务是什么样的，基础业务得足够大，是一个特别大的池子；基础业务小，因为教育企业跨品类比较难的，做起来相对比较苦，所以基础业务制约了教育企业的整体大小。

　　 二、传统教育企业，现金流好，但最大的难题是复制难，整个教育企业做个几百万、几千万利润还可以，但是怎么规模化复制，一两个亿、两三个亿是很大的门槛，很少有教育企业做出几十亿，今天做得最好的教育企业，新东方和学而思虽然已经将近百亿，但是它的相对市场份额都是很小的，真正的原因是复制性很低。

　　 三，教育企业的财务确认极其复杂的，尤其是在面授情况下，我们收的都是预收款，本质来说并不能确认收入的，确认的规则，规则的依据，能不能过审计？因为有很多教育企业是用手写的出勤考勤表，以此为依据确认收入，但是其实很多时候是很难经得起真正的审计推敲的。

　　简单概括一下传统教育企业，有三个优势也有三个致命的弱点。传统教育企业在未来的十年，依旧还是会有不少很优秀的传统教育企业风起云涌的崛起，甚至在A股市场里面成为一些明星企业，但是从大的方向来看，更大数量的应该是在线教育企业，因为在线教育企业中，有些已经开始找到模式，有些开始解决了一些传统教育企业很难解决的问题。

　　二、用12宫格架构看教育行业

　　在线教育企业的模式纷纭复杂，领域也完全不同，是特别容易看乱的。我提供一个特别简单的架构，我们做一个12宫格，所有的横轴变成四列，第一个是互联网应用，二、C2C，三，B2C，四，2B，纵轴分成三列：一、0-6岁，二，6-18岁，三，18-40岁，我们首先去划一下这个格子，大约是12个格，在这样一个大架构之下，你也可以变成3×5，或者4×6，今天因为时间比较有限，先看一下，如果我们划一个最简化的12宫格，我们能看到什么情况。

　　我们为什么在纵轴把年龄分成0-6，6-18，18-40？因为这是教育企业蛮大的分类了，一般0-6都是学前教育阶段，舞蹈培训等。6-18岁基本上是第二阶段教育，这是面授教育企业最获利丰厚的一块，因为确实是刚需，因为在读的中小学生是2亿人，好未来的核心业务、包括学大都有很多核心业务都是在这个方面，市场基础足够大。18-40岁是成人，如果你再做一个细分，18-22岁这四年列成本科在读其实也是可以的，如果把这一列单独拆出来之后可以看到不同企业的不同特点，比如说万国司法考试、海文和万学的考研，这部分很大的特点是，他们获得客户的方式都是在学校里面，贴海报、做讲座。22-40岁是我们毕业之后的教育时段。为什么没有过40岁以上？整个人类都有这个特点，到了40岁以上人们的学习动机是直线下降的。

　　互联网应用：刷题软件营收瓶颈约10亿-20亿元

　　我们先来看我们划的四行，第一行叫互联网应用，它是典型的互联网的打法，提供一个产品或应用，这个产品和应用本身有足够好的性能，满足了一些需求，然后带来了足够多的用户，我对这些用户都是提供免费的应用，但是羊毛出在狗身上，我通过别的方式收钱，这是特别典型的打法。比如360杀毒是免费的，但是它是通过分发来收钱。很多互联网人士革传统教育企业命的时候，第一步就想到走这个路径，但是这个路径是有一些重大的挑战的。

　　这一路径隐含的前提是，这个应用，能够带来海量用户和高度日活，整套逻辑才能成立，才能使得羊毛才能出在狗身上，做其他收费才能成功。

　　但教育有个特点，是反人性的。教育和健身是奇怪的两个领域，每个人都觉得应该做，但做起来不开心，是强烈反人性的。

　　所以，一个反人性的产品到底能不能带来足够活跃的日活，这是特别值得考验的。第二，教育的各个细分都不是特别大的应用，每个教育细分中，即使是最大的细分——第二阶段才有2亿，其实海量用户其实也是被置疑的。

　　当然猿题库曾经想通过最好的题库、免费的题库提供这样的价值，但是在跨品类的时候发现了一些问题，最后做了小猿搜题。

　　这一行里面已经失败的模式蛮多的，甚至包括这段时间刚刚流行起来的慕课，无论是国外还是国内，最后你都会发现一件事，即使你提供一个很好的内容，它的日活都不够大，包括网易公开课在几年前就把国外很多大学的免费课程引过来，内容相当优秀，但是网易公开课在网易整个流量里面占比都不到1%。

　　在这一行中，从逻辑上看，可能走的通的可能是刷题类软件，就是针对用户是中小学生，在做家庭作业的时候不会做，用手机拍照之后直接扫描，然后查到正确答案。这类软件和题库类软件有本质区别，题库要求你主动做题，刷题是利用了人性之恶，所以题库的日活都不太好，但是刷题利用了这个特点，最近有了不错的业绩。目前刷题类软件中，作业帮大概每天日活是400万左右，小猿搜题、学霸君日活在二三百万左右，他们已经取得在这一行里面互联网应用最高数据的日活。

　　取得最高数据的日活，其实会涉及一个问题。其实这个日活数已经接近极限，中国全部的K12用户大约2亿人，用刷题类软件的用户的日活最高估计是10%。也就是说，全中国都在用刷题软件，日活最多是2000万。在互联网应用里面也不是很大的海量的日活了，目前像学霸君、小猿搜题等已经做到了一半，各自还有乘以2的空间。

　　在这样一个日活情况下，它们如何变现？大家一定要记住一件事，流量的真正价值并不是流量的数量，流量的真正的价值在于流量的场景。同样的一个点击，背后都是一个人，如果这个点击发生在百度上，在某一个关键的热词下，比如说出国留学，这个点击就会值100块钱；如果这个点击发生在淘宝的一个家居购物或者服装上，那这个点击价值5-10块钱；如果这个点击出现在新浪上，也就是几毛钱。对一个点击的不同的估值，最重要的因素是场景，就是该场景适合变现成什么样的产品，这是很重要的场景和流量价值的关系。

　　刷题类软件是这样，我做作业的时有不会做题，然后你给我推一个正确答案，同时推一些微视频的解析。

　　该场景最适合变现的是答疑类的工具，所以说学霸君等都在做答疑，比如说包月30块钱，有题不会，有一堆老师帮助他们一对一实时解答。

　　因为他们的场景和变现的价值，我曾经预估过，这三家他们即使变成比较大的营收，他们的营收瓶颈在10亿左右。我预判是10个亿，但完全有可能做到20个亿。

　　这种搜题类软件的流量，特别不适合变现成一个成套课程的。一个教育产品卖成套课程，在K12领域，卖一个一两千甚至一两万块钱的成套课程完全是有可能的，因为流量场景制约，他们不方便卖成套课程。

图为尚德机构创始人欧蓬

　　O2O/C2C：“逻辑不成立”

　　 我们看第二列， C2C或者O2O。我一直觉得教育平台是不成立的。不仅仅是现在，未来很长时间，这个逻辑都不太成立。

　　为什么这个逻辑是不成立呢？这个逻辑有一个基本假设，认为老师提供了一个培训课程的全部。因为老师提供了一个培训课程的全部，所以，当把大家放在平台上，让服务提供者和服务购买者直接交易这件事情是成立的。但是事实来说不是。这是对教育的最粗浅的理解。

　　O2O或者C2C们认为任何一个商品和服务全部价值的提供是劳动者的剩余时间，但没有估计到资本家的智力活动、经营活动、管理活动，以及资本的价值。

　　任何一套培训课程我们看到的是老师提供的服务，但我们看不到的是几件事情：一、机构做的教研工作，其实机构做了大量的教研工作，这些大量的教研工作，其实机构做起来会更有效率的，老师只是在机构教研前提下把这个课讲好，越是成熟的行业，机构教研工作的价值、附加值越大，这一点在新东方、好未来可以看到。

　　你还看不到一点，就是机构的品牌背书。教育是复杂的非标品，品牌背书就有很大的价值。我找一个老师不仅花金钱，还有时间。他万一有问题，我更换起来也很麻烦，但是机构的品牌背书其实是创造了价值。

　　同时大家没有看到机构的分发价值，所谓分发价值就是机构能够找到流量，找到相应的人，然后用劳动力、用品牌把它从意向变成成单。教育有一个特别好的特点，就是无咨询不成单。

　　他不像买一个手机、电冰箱等产品，因为标准的商品大家卖得差不多，极少咨询，教育有大量的咨询工作，在这个过程中，教育企业承担了很大的分销价值。

　　任何一个教育企业做得好的话，一定还有班主任这个角色，他在课后的学习和服务价值，对学生价值很大。因为C2C或者O2O模式，他完全忽略了四个价值的产生，他会忽略一件事，为什么说理论上的逻辑总是不成立，他没有爆发式增长，用户增长的缓慢程度远远超过他们的想象的。

　　B2C：是行业发展早期一块最有利可图的金矿

　　尚德机构、VIPABC都是B2C模式，我们用自己的品牌，老师是自有或者兼职，我想办法找到流量，卖给用户。

　　我的观点是，在中国在线教育早期，B2C模式是迅速长大的大品类，同时B2C模式不仅仅能迅速长大，它会出现一些惊人的利润，它是这个行业早期一块最有利可图的金矿。

　　因为B2C模式恰当好处地吸收了面授企业的优势，品牌、教研、服务、分销都有吸收，但它又开始不断的解决传统企业解决不了的问题。传统企业最难解决的问题是什么？是复制性，但不是获得客户的复制（这个难，但不是最难的），而是提供服务的复制。

　　我们来理解，如果我们在全国开500个店，这个店卖星巴克和卖一个会计培训课程，其实它的难处是完全不一样的，因为星巴克是货的传输，品质容易保证。而教育里面很大一块是教师的传递，如果在500个城市开学校，我对老师的复制、对教学活动的管理是很大的难题，也是因为这个难题造成了大家长不大。

　　同时B2C还有一个好处，能极大无比地提升效率。传统面授有很多钱花得没有太大价值，因为用人去复制课程，用人提供服务，但是在线本身而言，无论是老师人数的减少，流程的监控，包括班主任的这些减少，这些可以极大无比的提升效率。

　　B2C这个品类吸收了传统的教育企业的优势，同时又吸收了互联网在线的优势，所以说他其实是值得关注的。

　　2B：能赚钱的模式，A股喜欢这种题材

　　最后是2B，大家不要瞧不起它，它也是和B2C模式一样古老的模式了，我们A股公司中，绝大多数都是2B模式的所谓教育企业了，比如说全通、拓维等等。他们先推一个东西，比如校讯通，卖给了各省的教育局，通过政府采购的形式。

　　这种模式下to B、to 政府、to大学校园等等，这是完全有可能的。大家不要忽视这个模式，这是能挣钱的模式，因为产品一旦开发出来，本质上我拼的是to政府、to高校、to教育局、to企业的能力，我边际成本很低的，毛利超级高的。A股会很喜欢这种题材。

　　 三、几个案例

　　剩下的时间我快速说一下几个公司的案例。

　　 一、互联网应用里面的学霸君、小猿搜题、作业帮是值得观察的，他们做起来应该还是有不错的利润。我预判是10个亿，但完全有可能做到20个亿。万一他们有一些资本合作，在A股公司里面是一个不错的高地。

　　 二、B2C这一行里面，我们蛮尊重VIPABC的，他们做得相当不错，每个环节都做得很好。尚德机构也做B2C这个领域，我们的主营业务是对18-40岁提供自考本科的培训，我们还提供会计证、教师资格证、建造师等各种各样的职业证书的培训。我们是一个典型的B2C，100%的订单都是来自互联网流量， 100%课程都是我们老师提供服务。

　　三、2B模式，就是全通、拓维这样一些公司，大家可以看一下一起作业网，他们做了一套系统，公立学校的老师在上面留作业，学生答作业，留作业整个应用是免费的，他们的拓展，就像拓维和全通一样，一个校一个校的谈，跟校方谈，跟老师谈，让老师来使用，它的日活应该是很活跃的，我估计至少30%的人要在上面留作业，但他获得客户的方式是很线性、很慢的。第一个挑战是，如何快速进公立校，如果能创造性解决这个问题，估值应该再往上升。

　　它的第二个挑战是，如果收费就会受到很大的限制，因为公立校很紧张，一个商业机构在我的平台上卖东西，会引起基础教育的很多投诉，未来的商业化比学霸君、作业帮等有很多的政策压力的。