留学行业的困局（一）：产品落后于市场，谁之过？

　　 之前有个对留学行业感兴趣的朋友问我，他很疑惑为什么留学的客单价这么高，可是留学公司们却都觉得这个生意难做了？

　　在投放成本水涨船高的今天，从百度获得一个客户，最终的签约成本在6000-8000元，从线下的推广渠道，比如国际教育展这样的线下活动，一个签约客户最终的获得成本是6000元。

　　这部分高昂的费用还仅仅只是市场成本，还不包括顾问的成本、公司的场租以及大公司管理成本的分摊。

　　所谓国际教育光鲜的外表下，却是越来越难以生存的业态，或许这就是留学行业的现状。

　　今年7月，政府出台文件严厉打击倒卖个人信息犯罪。9月，就了解到某占有市场份额巨大的第三方客户数据平台出了问题。这直接导致严重依赖第三方数据的下游留学公司在业绩上陷入危机，其中不乏一些全国性知名公司。

　　其实这仅仅就是大市场环境的一个缩影。如果不是流量越来越贵，新客户获取越来越难，谁也不会把宝压在第三方数据平台上，谁也不会忍痛舍去去签约金额的40%分给数据提供方。

　　下半年，在市场上不仅仅一些中小型公司出现了业绩增长问题，甚至连这个市场上的一些明星公司甚至是老牌明星公司都出现了不同程度的业绩增长问题，业绩下滑、裁员，留学公司的日子并不好过。

　　而没有了第三方客户数据来源，仅仅只是整个问题的导火索。

       留学市场环境恶化的根源在哪？

　　那到底是什么更深层次的原因造成了市场环境恶化？我认为主要有三点：

　　（1）留学市场红海化；

　　（2）产品无法跟上市场的变化；

　　（3）整体运营和管理上缺乏创新。

　　留学市场的红海化，这不是机构自身可以解决的问题，所以就不在此讨论。我们主要说说第二点产品的问题。

　　留学行业诞生之初，产品要求非常简单。客户的要求就是只要出去就好，其他如：学校，专业，地理位置，气候，生活等等都不是重要的。重要的就是让我出去，去那个国家。

　　 随着时间的推移，客户群体的需求越发的体现多元化，此时就发展到第二个阶段，客户的需求有更多的要求，从专业、学校、地理位置、气候、质量、关注等。同时客户不仅仅关注结果，连过程都更关注。但是在这个时候大部分产品并没有去适应不同客户群体的变化。

　　留学行业里的产品有个普遍的问题：大部分的产品是包装出来的，不是设计出来的，又或者是做了一份合同就完成了一个产品的设计。

　　有的人可能会觉得，我把活干好了就得了，还要那么复杂干嘛？是的，这点我同意，把承诺给客户的活干好了。但是什么是把承诺给客户的活干好呢？这里得有个标准吧。而这个标准就是产品。尤其是能量化，易把控的标准。

　　同时，留学行业提供的又是一种人力服务，人的收入决定了能吸引到什么水准的人才。而我们现在的实际情况是，对比多年前，我们这个行业的收入以购买力来衡量，整体是在下降的。

　　现在，留学行业大约5%的顾问收入可以高于30万，不到20%的顾问年薪在20万上下，剩下的顾问年薪就在10万以下。10年前的情况是，50%的顾问年薪在10万+，因为签约难度不大，市场潜力却很大。

　　 问题就来了，当顾问的收入水平以购买力衡量在下降，优秀人才就会流失，行业提供的产品质量也会同期下滑，然而客户的要求却在逐渐提升。这也是为什么，现在很多公司的客诉比以前多了很多了，大家觉得客户难伺候了的原因。

　　客诉越来越普遍的情况之下，是真的服务烂到不能再烂了吗？

       留学公司亟待转型方向：标准化、产品化

　　其实我们刚刚也在解释，服务下降的没有看到的那么快，只是客户的需求越来越高了。那么在这样的情况之下，我们怎么解决产品的问题呢？除了针对不同的客户群体设计不同的服务内容之外，我们去控制服务那条线的方法无外乎两点：（1）在有限的成本里，控制其他成本，挤出一部分出来放在人力成本中，让产品质量的平均线上升一些；（2）让产品质量的波动变小。

　　第一点是容易理解的，让人拿到更多的钱。关于第二点，如何让波动变小呢？其实即使我们上面所讲的“标准”。也是我们经常能听到的一个词“标准化”。现在很多公司的有“标准化”的要求。但是没有标准化的管理。以一个最简单的点来说，要求服务人员每周给自己的客户打一次长达20分钟的电话，那么请问如果你的公司里服务人员有20个人上，你如何检查你的员工是否打了这个电话？

　　小公司还可以一个一个客户的核实，或者翻翻通话记录，方法总是有的，只要你有足够的体力。但是一旦人员多到体力都不够用了呢？

　　所以，留学行业里真正的标准化，仅仅在销售端完成了，但是在服务端，还差得远。

　　另一方面，留学公司还是缺乏将产品化的概念。怎样才能产品化？这里面包括准确的市场调研和定位、差异化有创新的产品形态、各个部门的协同打法，以及标准统一的服务准则和流程。

　　比如启德在收购明杰教育之后，推出PO项目，而在一个时间内，自己的直接竞争对手又没有相应产品，单一PO项目给启德带来的增长相当可观。这就是产品创新上的一个典型案例。

　　当然，提供不同的产品内容这个层面的产品还仅仅是服务产品中非常初级的部分。真正的产品，不仅仅在于内容的提供，更重要的是质量的保证。

　　产品化任重道远，标准化任重而道远。但是我相信，会很快就会在走在前面的公司里实现这种变革。

　（本文为投稿，作者半根筷子，06年起在太傻、新东方、启德等留学机构任职，曾任包凡一留学工作室总经理。）