【移动营销】如何找对人

Marketer

好的网站往往为那些存在视力障碍的用户提供了“放大页面”的功能按钮这一特点被土耳其的一家眼镜公司充分挖掘，他们在按钮上设置了“对话”，向那些点击了按钮的用户投放眼镜广告，实现精准营销。这一做法不仅有广告形式上的创新，更是一种以”用户交互”去筛选TA，实现广告定向的成功应用。对于营销者而言，其核心工作正是“花钱”“找人”“对话”。本期内容就和大家一起来梳理国内外主流的“找人”手段。

[全景图]

         

1、Mobile和PC常用广告定向技术一览

上图给出了目前市面上常用的19项定向技术，同时用“P”和“M”标出了该定向模式是否在PC和Mobile端得到使用。划分的视角是以用户为中心，考虑“谁（People）？在什么环境或时间（Scenario）？通过什么设备（Devices）？想要了解什么内容或软件（Content）？”将定向技术分为四类，具体如下：

PEOPLE：

人本身的标签是营销者首要考虑的定向因子。营销者关于TA的定义维度，是广告交易平台提供定向方式的努力方向。现主流的人的维度的定向方式，如下：

Geograthy targeting（地域定向）、Demographictargeting（人口统计特征定向）、Interest category targeting（兴趣定向）、Remarketing targeting（回头客定向）、Languagetargeting（母语定向 ）、Followers targeting（粉丝定向）、Search retargeting（检索词定向）。

SCENARIO：

早上起床要吃早餐、下雨了要打伞、看了韩剧可能想买美白产品。场景蕴含着需求的刺激源。现主流的场景维度的定向方式，如下：

Timetargeting（时间定向）、Weather targeting（天气定向）、LBS targeting （地理信息定向）、 Televisiontargeting（电视节目定向）；天气定向是一种崭新的定向方式，对于日化、饮料等行业很有价值。现如今twitter及国内少数几家广告联盟已支持此技术。

DEVICES：

终端设备在折射人群属性的同时，还对广告环境有所限制。你很难要求你的TA在2G的环境下观看视频。现主流的终端设备维度的定向方式，如下：

Devicetargeting（设备定向）、Platform targeting（操作系统定向）、Network access targeting（入网方式定向）、Browser targeting（浏览器）

CONTENT：

任何对话都发生在一定的内容语境之中，广告也不例外。如何利用受众所处的上下文，提供匹配内容，是内容营销及原生广告技术的诉求。现主流的内容语境维度的定向方式，如下：

Contextual targeting（AKS：Keywords targeting）（内容定向）、Topictargeting（主题定向）、Placement targeting（站点定向）App targeting（应用软件定向）

2、Mobile端特有的广告定向技术

19项定向技术中，大多数是Mobile端和PC端通用的，而Mobile端特有的定向技术仅有：Platform targeting、App targeting、LBS targeting和Television targeting。其中：

（1）Platformtargeting仅能简单识别移动设备操作系统，较为基础。

（2）APP是移动生态里，对信息和服务资源特有的存储方式，类似于PC时代的客户端。APP往往有专业化的分工，不同的APP映射不同的广告语境。通过APP定向，设计营销对话的思路与传统的网站定向思路一致。

（3）LBStargeting充分利用了移动设备的多种定位技术，实现特定“移动”人群的锁定。该技术核心价值不在于其提供的具体物理地址，而在于这些物理地址所映射的商业场景。当你清楚你的TA处于医院、学校、shoppingmall、机场……，你的对话方式和内容也将可以变得“人情化”。

（4）Televisiontargeting则是抓住了移动设备在传统电视、pc环境下处于“延伸设备”的属性，实现了“多屏互动”。

（5）LBStargeting和Television targeting均在SCENARIO的分类下，SCENARIO的要素不仅仅包括物理环境，更包括文化环境和心理环境，往往成功的SCENARIO定向能够迎合消费者的心态，达到事半功倍的效果。

总体来说， Mobile端的定向技术还多停留在沿用PC端的技术的层面，如何针对“移动人群”、“移动设备和软件”的特性开发独特的定向技术还有待进一步探索。

[案例控]

“京东618”是京东店庆促销活动。2013年店庆活动，京东希望能在线下挖掘潜在客户，推送“618”店庆的优惠信息，由线下向线上导流。

针对京东“挖掘线下潜在客户”的需求，百度无线营销小组分析了京东的用户特征，锁定线下大型卖场、商场（作为竞品的国美、苏宁为重点考虑对象）附近的人群为营销对象，并确定使用“LBS定向”来实现定向推广。

在6月11日至6月30日期间，通过GPS、移动运营商基站和WIFI位置获取用户位置信息，锁定全国8000多家大中型卖场方圆5公里以内的用户，当该范围内用户打开百度移动广告联盟合作推广的app时，就在app中跳出“京东618大促”的相关促销信息。同时，当用户点击广告时，提供了“短信发送优惠券”、“直接转到京东商场页面”等反馈形式，进一步引导用户进入京东网上商店。

本次“方圆定向”推广活动，在app上的广告累积点击超过30万次，为京东商城带来海量高质量用户，取得了良好的营销效果，是LBS定向技术在营销实战中的一次成功应用。

附：19种广告定向方式详细介绍

(来源:Baidu广告观)