【深度】互联网教育行业报告

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【导读】互联网，中国教育已在这里等你千年。千年来，教育作为选拔人才的稀缺资源不为大多数人所拥有；千年后，MOOC开始提供线上免费名校公开课，互联网改造传统教育行业序幕拉开：1）90年代末因互联网诞生远程学历教育：网络学院，开始起步；2）20世纪初随着传统线下培训机构转战线上，在线教育逐步进入公众视野；3）21世纪10年代，互联网基本普及，同时随着移动互联网的兴起，互联网改造传统行业的序幕也渐渐拉开：互联网，中国教育已在这里等你千年。

【摘要】

1、从启蒙教育到定制养成的中国教育金矿。活到老，学到老，中国人的一生就是学习的一生。从天真儿童、懵懂少年，到而立青年、知天命的中年，我们的教育从 1）学前启蒙教育；被动接受 2）K12教育；主动选择 3）高等与职业教育；演化到到 4）定制养成的公益旅行、冥想灵修等。这一过程伴随个人认知能力演进与教育细分需求演进而展开。

2、教育互联网化分为2C、2B2C和线下2C三种商业模式。教育互联网化的核心是Online/Offline流量转化，根据互联网化程度，互联网对传统教育的改造分为三种模式：1）纯线上模式（纯互联网）；2）线下向线上导流量模式（教育信息化）；3）线上向线下导流量模式（线下培训导流）。

3、高等与职业教育已触网，K12教育互联网化将爆发。教育的互联网化与受教育人群的互联网化有关。高等与职业教育已触网，这与第一批互联网化的80后用户有直接联系；K12阶段人口不仅已被互联网化的95、00后取代，其互联网化本身也已进入高速增长通道，这将拉动K12教育互联网化大潮开启；00后中小学生的互联网化，尤其是移动互联网化更不仅使得K12教育信息化成为一种可能，更成为一种需求，实时On‐line的生活场景与保持OFF‐line的课堂及课后学习场景产生矛盾使得在线教育将成为需求出口。

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K12教育创投：在线题库、在线家教与1V1为主，高等与职业教育创投：网校、社区、MOOC居多。K12教育领域过去一年创投事件主要集中在：1）在线学习；2）垂直社区；3）教育信息化；4）线下培训中心等领域；互联网方面以在线题库、在线家教与1V1为主；K12在线学习（包括1V1）模式大部分已进入A轮-C轮融资阶段已相对成熟，线下模式则以早教和兴趣培训为主，仍处早期阶段。高等教育领域过去一年创投领域主要集中在：1）学历培训；2）出国培训；3）职业规划几类，主要形式包括在线社区、网校、真人1V1辅导等；职业教育领域过去一年创投领域则主要集中在：1）IT培训；和2）外语培训两类，主要形式包括MOOC、线上视频、真人1V1等。高等与职业教育创投项目相对处于中后期，早期天使项目偏少。

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互联网化：K12看家校互动，高等教育看教育公平，职业教育看课程资源。1）教育互联网化分为2C、2B2C和线下2C三种商业模式；2）2C仍在创业、2B2CA股上市、线下2C美股上市；3）K12阶段学生兴趣点低，痛点是家校互动，教师主导的2B2C模式具优势：学生最爱用“菁优网”抄答案、老师最爱用“一起作业”布置家庭作业、先玩“摩尔庄园”，再上“问作业”抄答案；4）高等教育学生兴趣点高，痛点是教育公平，MOOC更具优势，出国考试短期强化班为MOOC另一突破口；5）职业教育学生自主性最强，痛点是就业压力进而课程资源，线上/线下2C模式均具优势，能提供丰富线上优质学习资源的产品模式将能够胜出。

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代际差异：高等与职业教育已触网，K12教育互联网化将爆发。教育的互联网化与受教育人群的互联网化有关，高等与职业教育已触网，这与第一批互联网化的80后用户有直接联系；K12阶段人口不仅已被互联网化的95、00后取代，其互联网化本身也已进入高速增长通道，这将拉动K12教育互联网化大潮开启；00后中小学生的互联网化，尤其是移动互联网化更不仅使得K12教育信息化成为一种可能，更成为一种需求，实时ON-line的生活场景与保持OFF-line的课堂及课后学习场景产生的矛盾使得在线教育将成为需求出口。

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五年内中国教育培训市场规模将达7000亿元，互联网化市场规模接近4000亿元。根据潜在用户数与相应的互联网渗透率，我们预计五年内：1）K12线下产业规模将达2000亿元，K12教育互联网化市场规模则将达1500亿元，包括K12在线题库市场规模341亿元和在线1V1市场规模1132亿元；2）高等与职业教育线下产业规模将达5000亿元，高等与职业教育互联网化市场规模则将达2000亿元。

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投资策略：K12看O2O，高等与职业教育看平台。K12教育互联网化的核心在家校互动，打通学生、教师资源与场景，我们看好K12领域2B2C的O2O模式，首推全通教育，关注拓维信息、立思辰、方直科技；高等与职业教育已具备较好的互联网化条件，我们看好直接通过互联网面向终端用户的2C在线学习平台，关注立思辰“乐易考”、欢聚时代“100教育”、达内科技、正保远程教育。

1.传统行业遇见互联网：从私塾到MOOC

千年来，教育作为选拔人才的稀缺资源不为大多数人所拥有。自中国5000年历史，教育的形式和内容均发生了很大变化。从远古时期自发学习到夏商周的教育机构“成均”、春秋战国的“私塾”，再到唐朝“书院”、清朝“洋务学堂”以及新中国的“学校”，办学模式也经历了官办、民办、官民合办但以官办为主的一系列模式，不变的是教育的本质往往是为统治阶级选拔人才所用，教育资源也只是部分人拥有的稀缺品，教育的目的则大多是“学而优则仕”。

千年后，MOOC开始提供线上免费名校公开课，互联网改造传统教育行业序幕拉开。20世纪90年代，互联网进入中国，1）90年代末因互联网诞生远程学历教育：网络学院，开始起步。低门槛、高便捷的学习方式使越来越多低学历甚至无学历者获得学历进而找到工作，这是中国互联网教育的始祖；2）20世纪初随着传统线下培训机构转战线上：以论坛、社区、网校的形式提供线上学习和交流的平台，在线教育逐步进入公众视野；3）21世纪10年代，互联网基本普及，同时随着移动互联网的兴起，互联网改造传统行业的序幕也渐渐拉开：“社会化网络红利”吸引BAT等互联网巨头、各路互联网创业者纷纷进入在线教育行业，国外MOOC也如火如荼，提供线上免费名校公开课共享优质教学资源，至此，互联网改造传统教育行业序幕正式拉开：互联网，中国教育已在这里等你千年。

2.从启蒙教育到定制养成的中国教育金矿

活到老，学到老，中国人的一生就是学习的一生。从天真儿童、懵懂少年，到而立青年、知天命的中年，我们的教育从1）学前启蒙教育；被动接受2）K12教育；主动选择3）高等与职业教育；演化到到4）定制养成的公益旅行、冥想灵修等。这一过程伴随个人认知能力演进与教育细分需求演进而展开：

图：中国人一生的教育演进路线：启蒙→被动接受→主动选择→定制养成

2.1启蒙教育：以亲子互动及家庭教育为主导
启蒙教育：以亲子互动及家庭教育为主导。启蒙教育是对儿童智力与天性进行开发的教育，形式丰富，特点是主要通过家庭教育及亲子互动的寓教于乐形式展开。湖南卫视的热播节目《爸爸去哪儿》某种程度就是一种亲子启蒙教育范本：不仅节目嘉宾参与节目的过程是一种亲子启蒙教育，对观看节目的观众（家长、孩子）来说也是一种亲子启蒙教育，亲子教育其他形式还包括APP、互动软件与游戏、早教中心等。
就学前教育而言，70后、80后普遍缺乏启蒙教育，90后略有启蒙教育，00后和10后将普遍拥有启蒙教育，这是因为00后及10后的80、90后父母们能够从自己身上体会到启蒙教育（以及家庭教育）的重要性。启蒙教育领域相关细分行业包括学前教育培训、APP与游戏、玩具与儿童用品、在线旅游等。

2.2K12教育：学习主动性差，学校教育及监护人为主导
学习本来就是反人性的活动——匿名。
K12教育：学习主动性差，学校教育及监护人为主导。K12即Kindergartenthroughtwelfthgrade，为基础教育的通称，指从幼儿园（Kindergarten，通常5-6岁）到十二年级（grade12，通常17-18岁）；K12部分包含了启蒙教育（幼儿园阶段），幼儿园及学前教育我们归于上一节启蒙教育，这里主要指中、小学教育。
当前中国中、小学校教育的核心仍然是升学，小升初、中高考均是K12阶段的主要目的，伴随升学压力和竞争，K12阶段的外语教育、学科竞赛等增加升学砝码的教育内容也越来越受到老师和家长的重视，升学压力倒逼老师和家长对K12教育投入也越来越大
孩子的天性是玩耍，K12阶段的教育本质是反天性的活动，因此主动学习需要在父母和老师的引导下完成。K12教育的特点是学生主动性差，父母（监护人）为主要的教育决策者。K12教育领域相关细分行业包括教学同步软件、家校信息平台、教育信息化、线下、线上培训、教材等领域。

2.3高等与职业教育：在绝望中寻找希望，人生终将辉煌
高等与职业教育：在绝望中寻找希望，就业与生存压力促使用户主动选择。高等与职业教育包含高等教育与职业教育，高等教育从最基础的升学考试（考研、出国）到外语培训、证书培训（CPA、CFA、司考）与MOOC；职业教育则包含更广阔的的技能与证书培训（蓝翔技校、新东方烹饪学校）等。高等与职业教育的特点为学生基本形成了自我认知能力，同时也因就业、生存的压力或因梦想而主动选择、主动参与。

2.4私人定制：一次说走就走的旅行，就要不一样的自己
定制化养成教育：用户追求自我实现和境界提升，定制化旅行方式居多。读万卷书不如行万里路，定制养成，或定制化教育，并不是一个专有的教育品类，但其需求却实实在在存在。这种教育以定制化的角色扮演、公益旅行及冥想灵修等为形式，电影《私人定制》、《Hold住爱》、《非诚勿扰2》中的部分场景即为该类代表，这是一个蓝海。
冥想灵修：畅销书《遇见未知的自己》以及《一个人不要怕》等都有涉及冥想灵修概念，而瑜伽本质也是一种冥想课程。
公益旅行（Volunteerism）则是公益活动者（Volunteer）和旅游（Tourism）两个词的结合。去往观光地后，不仅进行观光活动，还有部分时间是用来在当地做公益活动。读万卷书不如行万里路，不如一次说走就走的旅行和奋不顾身的爱情。尚在打拼的年轻人因为学业、事业、爱情的压力以及成功人士因为自我实现和境界提升的诉求都使得定制化公益旅行及自由行成为越来越大的一个市场。

2.5 K12教育创投：在线题库、在线家教与1V1为主
K12在线学习（包括1V1）模式大部分已进入A轮-C轮融资相对成熟，线下模式则以早教和兴趣培训为主，仍处早期阶段。K12教育领域过去一年创投事件主要集中在1）在线学习；2）垂直社区；3）教育信息化；4）线下培训中心等领域；互联网方面以在线题库、在线家教与1V1为主。注：蓝色为非种子/天使项目。

2.6高等与职业教育创投：网校、社区、MOOC居多
高等与职业教育创投项目相对处于中后期，早期天使项目偏少。高等教育领域过去一年创投事件主要集中在1）学历培训；2）出国培训；3）职业规划几类，主要形式包括在线社区、网校、真人1V1辅导等；职业教育领域过去一年创投事件则主要集中在1）IT培训；和2）外语培训两类，主要形式包括MOOC、线上视频、真人1V1等。注：蓝色为非种子/天使项目。

3.互联网化：K12看家校互动，高等教育看教育公平，职业教育看课程资源

3.1教育互联网化的商业模式：2C、2B2C和线下2C
教育互联网化分为2C、2B2C和线下2C三种商业模式。教育互联网化的核心是Online/Offline流量转化，根据互联网化程度，互联网对传统教育的改造分为三种模式：1）纯线上模式（纯互联网）；2）线下向线上导流量模式（教育信息化）；3）线上向线下导流量模式（线下培训导流）。

1）2C的纯线上模式。2C模式即纯线上导流模式，直接通过互联网获得用户并提供服务，核心是用户体验，特点是用户体验实现难度最大。其形式包括在线视频（直播、录播）和线上学习（在线题库、作业批改、师生互动等）等，代表产品有100教育、一起作业、VIPABC等。
2）2B2C的信息化模式。2B2C模式即教育信息化模式，通过固定教育场景的信息化（2B）导流线上（2C），实现教育的互联网化，核心是O2O场景转化，特点是O2O闭环，代表产品有全课网、全课豆豆等。
3）线下2C的导流模式。线下2C模式即通过互联网平台获得用户再导流线下教育，本质是线下培训模式，核心是基于线下内容设计在线产品，特点是为线下服务，代表产品有E学大等。
教育不像娱乐具备天然的用户偏好，自发学习难度较大，因此在教育互联网化过程中因技术手段、用户习惯等限制使得用户体验尤其是纯线上2C模式的用户体验很难保证，这也使得过去若干年互联网教育模式长时间停留在网络社区等单一形式并缺乏商业模式。

3.2教育互联网化的产业演进：2C仍在创业、2B2CA股上市、线下2C美股上市
2C仍在创业、2B2CA股上市、线下2C美股上市。根据互联网教育的产业周期演进，我们可以看到传统的线下2C培训模式最成熟，无论是K12还是职业教育基本都进入IPO阶段；而线上2C互联网教育模式多处于天使创投阶段；K12领域居多的教育信息化公司居于中间，处于B轮-C轮融资阶段或已在A股上市。

1）A股上市公司主要集中在体制内K12教育信息化领域：如全通教育、立思辰、方直科技；
2）美股上市公司主要集中在成熟的K12及高等职业领域的线下培训领域：如好未来、学大教育、新东方、达内科技、正保远程教育（线上）；
3）纯线上的学习模式则更多处于市场化创业阶段。

3.3K12教育互联网化：学生兴趣点低，痛点是家校互动
K12阶段学生兴趣点低，痛点是家校互动，教师主导的2B2C模式具优势。根据不同教育阶段（K12教育、高等教育及职业教育），2C、2B2C和线下2C三种商业模式对应各自优势；而根据用户自主性与自发学习程度，K12教育、高等教育以及职业教育也分别有不同的互联网化特点，K12教育面临的主要问题是学生均未成年，学生自主学习程度低很少会自发上网进行学习，同时由于K12教育场景的特殊性，互联网化解决的痛点是家校互动，因此需要教师参与主导，2B2C模式相对更具优势。

学生最爱用“菁优网”抄答案：我们调查当前中学生自发使用最多的K12教育网站是“菁优网”，这是一个题库答案查询网站，输入任何题目的关键词，将搜索出原题及相应解答，解决了做家庭作业时找同学抄答案不方便这一痛点。
老师最爱用“一起作业”布置家庭作业：我们调查当前老师使用的最多的K12在线作业网站是“一起作业”，这是一个任课老师和班级学生在线完成作业、答疑和管理的在线作业平台，主要由老师自发推荐，学生与老师一起使用，解决了老师在传统作业布置方式上缺乏和学生高效互动这一痛点。
先玩“摩尔庄园”，再上“问作业”抄答案。美股上市公司“淘米网”是一家中国儿童网络游戏开发商，同时也有用在线教育业务，其风靡中国儿童的“摩尔庄园”是“专为中国7-12岁儿童设计的安全健康益智的虚拟互动社区”（事实上是一个页游），淘米网也必须通过游戏吸引用户，再导流儿童在线教育平台“问作业”。

3.4高等教育互联网化：学生兴趣点高，痛点是教育公平
高等教育学生兴趣点高，痛点是教育公平，MOOC更具优势。高等教育互联网化解决的痛点是教育公平，因此最著名的模式是MOOC，即大规模开放在线课堂(MassiveOpenOnlineCourses)，MOOC主要模式为名校公开课，在线开放全球著名高校（如斯坦福、MIT、清华、北大、复旦、交大等）代表性课程并在某些情况下可以获得在线学位。MOOC模式属于线上2C模式。

出国考试短期强化班为MOOC另一突破口。美股上市公司“欢聚时代”是一家基于在线基础视音频通讯服务构建“娱乐直播”和“游戏直播”的UGC+MOO+即时反馈内容提供商，前期开始拓展在线教育MOOC并推出子品牌“100教育”，当前主要提供前新东方名师托福雅思考短期强化班在线直播，原因在于除去高等教育公平，外语升学考试名师课程的可得性为另外一个大学生痛点。

3.5职业教育互联网化：学生自主性最强，痛点是课程资源
职业教育学生自主性最强，痛点是就业压力进而课程资源，线上/线下2C模式均具优势。职业教育的痛点是就业能力进而考证课程资源，诸如CPA、CFA等职业证书是大学生最趋之若鹜并积极“自主学习”的对象，这一点是K12甚至高等教育都没有的用户优质属性，因此能提供丰富线上优质学习资源的产品模式将能够胜出。

线上2C提供丰富学习资源，促进职业教育的互联网化。美股上市公司“正保远程教育”是一家基于在线视频提供职业证书、认证考试等领域的线上2C培训机构，旗下著名“中华会计网校”最为有名，其次还包含医学、建筑、法律、中文、自考、考研、外语、财经、创业等多个领域的在线2C课程资源学习网站。
线下2C独特闭环，达内科技打造IT培训O2O平台。美股上市公司“达内科技”是一家IT职业线下培训机构，提供从Java、C++、C#/.Net、3G/Android、3G/IOS、PHP、嵌入式、软件测试、UI设计到网络营销等11大IT职业培训课程，但其独有的远程上课方式和对接就业单位的服务构成了其独特的线下2CO2O闭环。

4.代际差异：高等与职业教育已触网，K12教育互联网化将爆发

代际人口：高等与职业教育已触网，K12教育互联网化将爆发。教育的互联网化与受教育人群的互联网化有关。高等与职业教育已触网，这与第一批互联网化的80后用户有直接联系；K12阶段人口不仅已被互联网化的95、00后取代，其互联网化本身也已进入高速增长通道，这将拉动K12教育互联网化大潮开启；00后中小学生的互联网化，尤其是移动互联网化更不仅使得K12教育信息化成为一种可能，更成为一种需求，实时On‐line的生活场景与保持OFF‐line的课堂及课后学习场景产生矛盾使得在线教育将成为需求出口。

4.1 80、90后：用户的互联网化带动产业的互联网化

80、90后已拉动高等与职业教育触网。教育的互联网化与受教育人群的互联网化有关。中国当前互联网化相对成熟的教育阶段主要集中在外语培训及职业技术培训领域，这与第一批互联网化的80后用户有直接联系。
随着用户生活方式的互联网化，相关产业也将被倒逼进行互联网改造转型。中国约在2002年之后逐步普及互联网及个人电脑（2010年10月WindowsXP发布），以2002年为节点分析：
1）2002‐2014年间80‐84年出生人口已进入工作岗位；85‐89年出生人口经历着高考、上大学及步入工作岗位的阶段；他们已完整走过了高等与职业教育阶段，直接拉动了高等与职业教育的互联网化。
2）2002‐2014年间90‐94年出生人口正经历上高中、大学及步入工作岗位；他们正在逐步拉动高等教育和职业教育的互联网化。

4.2 95、00后：拉动K12教育互联网化大潮开启
K12阶段人口互联网化已经开始，95后、00后将拉动K12教育互联网化大潮开启：
1）1995‐1999年出生人口以及2000年至今出生人口正处于K12教育阶段；他们即将拉动K12教育大规模触网；
2）至于K12互联网化滞后于职业教育，父母决策对互联网的信赖度以及中国网速较慢等因素并不是主要矛盾；
3）主要矛盾是高度互联网化的00后人口刚刚进入K12阶段，K12教育的互联网化正在启动。
80后、90后、00后的互联网化将分别带动职业教育、高等教育、K12教育的互联网化：

4.3  00后痛点：ON‐line生活与OFF‐line学习的矛盾
00后中小学生的互联网化，尤其是移动互联网化不仅使得K12教育信息化成为一种可能，更成为一种需求，这是一个不可逆转的事实：

1）伴随互联网出生的他们尤其是手机的普及使得生活、学习方式早已碎片化；
2）实时On‐line的生活场景与保持OFF‐line的课堂及课后学习场景产生矛盾；
3）这种用户体验上的交错使得学生的学习意愿和学习成绩均受到影响；
3）95后的本、专科转化率较85后已明显放缓，在升学压力的驱使下，ON‐line形式的K12教育辅导将成为重要的需求出口。
4.4 K12阶段人口互联网化继续加速
K12阶段人口不仅已被互联网化的95、00后取代，其互联网化本身也已进入高速增长通道：
1）12‐13年中国K12网民规模增速已达10%，之前年份几乎无增长（0‐5%）；
2）12‐13年K12阶段手机网民增速较10‐11年的低增长上升至20%并超过其他人群（15%）；而K12阶段之后网民增速则由10‐11年的30%以上下滑至10‐20%。
3）随着K12阶段人口逐步被高互联网渗透率的95、00后所取代，K12在线教育市场有望进一步繁荣。

5.市场规模：中国教育培训市场规模近7000亿元，互联网化市场规模近4000亿元

根据潜在用户数与相应的互联网渗透率，我们预计五年内中国教育培训市场规模将达7000亿元，互联网化市场规模接近4000亿元。其中：1）K12线下产业规模2000亿元，K12教育互联网化市场规模则将达1500亿元，包括K12在线题库市场规模341亿元和在线1V1市场规模1132亿元；2）高等与职业教育线下产业规模5000亿元，高等与职业教育互联网化市场规模则将达2000亿元。

5.1供给创造需求：互联网对传统产业的浸润
供给创造需求，实际（潜在）市场规模大于名义市场规模。互联网（尤其是传统行业的互联网化）商业模式的市场规模测算本质是一个消费者行为问题；当下的名义市场规模并非实际（潜在）市场规模，后者与前者的差异在于产品供给受限带来的市场规模真空。因此我们对互联网教育市场规模的预测也将直接预测实际（潜在）市场规模而非名义市场规模。
互联网市场容量预测两种方法：1）预测传统与潜在用户的互联网化程度与ARPU值进而得出市场规模；2）预测现有互联网模式的用户增长及ARPU值提升进而得出市场规模；我们这里采用第一种方法。

5.2K12教育线下规模2000亿元，互联网化规模达1500亿元
K12线下培训市场规模：1）95‐00后K12阶段人口近1.6亿人；2）假设未来3‐5年K12人年均消费1000‐1500元（居民人均教育支出）；K12线下培训市场规模2000亿元。
K12教育互联网化市场规模：1）假设K12阶段人口50‐70%的互联网/移动互联网渗透率；K12教育互联网化市场规模则将达1500亿元。
K12在线题库市场规模：1）2016‐2018年间参与人次约1.1亿人；2）年均ARPU300元；对应市场规模341亿元。
K12在线1V1市场规模：1）2016‐2018年间参与人次约1.0亿人；2）年均ARPU1106元；对应市场规模1132亿元。两者合计市场空间约1500亿元。

5.3高等与职业教育线下规模5000亿元，互联网化规模达2000亿元
高等与职业教育线下培训市场规模：1）80‐90后大专院校在校人口约3000万人；2）假设毕业后5年内均为高等与职业教育潜在需求人口，约1.5亿人；3）假设未来3‐5年高等与职业教育人年均消费2000‐3000元；高等与职业教育线下培训市场规模5000亿元。
高等与职业教育互联网化市场规模：1）假设该阶段人口40‐50%的互联网/移动互联网渗透率；高等与职业教育互联网化市场规模则将达2000亿元。

6.投资策略：K12看O2O，高等与职业教育看平台，分享千亿市场红利

投资策略：K12看O2O，高等与职业教育看平台，分享千亿市场红利
1）K12教育互联网化的核心在于家校互动，打通学生、教师资源与场景，我们看好K12领域2B2C的O2O模式：首推全通教育，关注拓维信息、立思辰、方直科技；
2）高等与职业教育已具备较好的互联网化条件，我们看好直接通过互联网面向终端用户的2C在线学习平台：关注立思辰“乐易考”、欢聚时代“100教育”、达内科技、正保远程教育。
（来源：申银万国分析师：张衡）