|
达内科技IPO解读——商业模式分析
摘要：达内的商业模式，打个比喻，其实很像加强版的大学就业指导中心，对学生进行技能培训、职业规划、就业指导，然后组织企业来教学中心招聘，向企业推荐人才，最后是学生找到工作了企业招到员工了，达内从学员这里赚取了服务费。
准确的来说，达内是家“职业教育及人才服务”公司，“职业教育”面对的是学员，“人才服务”面对的是用人企业，达内招收学员，向学员收取费用，经过职业培训以后免费输送到用人企业，学生找到工作，企业招到员工，这个就是达内的生意逻辑，其商业模式非常简单，六个字：招生——培训——就业。接下来我们逐个环节来解析达内的生意是怎么做的。
（一）招生
1、达内的招生对象 达内自2002年创办起，就定位于大学生IT培训，主要生源都是大学生，招股书披露 2013年91%的达内学员是大专以上学历，上达内培训的主流人群应该是二三本学校、大专学校IT类专业的应届毕业以及刚毕业几年没找到好工作的人群（近年也有985、211高校的学生选择到达内培训）。另外，还有原专业不是IT想转到IT行业的人群。这个人群在人才市场找工作的时候相对弱势，参加达内培训提升职场竞争力的需求很强。达内创立至今总共培训了13万学员。 2、达内招生采用的就业后分期付款模式 达内作为培训公司，是依靠收取学费这种前向收费的模式，2013年脱产班的学费是13800-16800人民币每期，兼职班是13800人民币每期，可以在入学时候一次性缴清，也可以在入学后两个月内付清。上万块的培训费用相对还没进入工作的大学生人群相对较高，这就对招生构成了比较高的门槛，达内为了降低招生门槛，从2005年开始采用先就业后分期付款的模式解决了学员的学费支付难题。目前达内和北京银行、宜信等进行合作，达内学员可以通过这些金融机构拿到贷款，在就业后分期还贷。2013年，达内的46458名学员里有56.9%采用了就业后分期付款的支付模式，其中北京银行的贷款比例是61.4%，宜信的是32.7%。 3、达内的招生渠道——校招和社招 达内按照学生的报名渠道把招生渠道分为校招和社招，校招顾名思义就是从校园招生，即达内通过各种方式从全国各地的大学校园招收即将毕业的学生进行培训然后帮助其就业，社招即校园外的招生，主要以互联网广告为主。 由于现在高校尤其二三本大学的就业率考核有压力，所以很多高校也愿意和达内进行合作，目前和达内有过合作的高校数量超过500个，达内和高校的合作方式有三种： 1）招生合作，这种合作最简单也最浅，就是达内可以在这个学校进行宣讲和营销，达内一般会派讲师到学校做演讲吸引学生，然后销售跟进，2013年达内和300多个高校进行过这种合作； 2）实训基地，这种合作相对深入，达内可以在合作院校里给该校的学生讲课，在实训基地报名的学员，在该校实训基地和达内的教学点各完成部分培训课程，达内支付合作院校场地费用但是不给收入分成，2013年达内和190多家企业有达成实训基地合作； 3）共建专业，最深度的校企合作，达内的老师到共建专业的学校给该校愿意选择这个校企共建专业的学生上课，课程设计、内容也都是达内的，至少需要学习一个学期，修完共建专业的课程后，学校承认学分，也相当于完成了达内的培训，和达内学员一样享受的就业服务，截止2013年达内和江苏师范大学、昆明理工大学、东北林业大学、浙江海洋大学、青岛职业技术学院等5家院校达成共建专业的合作。 校招渠道有点像“批发”，可以从高校批量招到学员，支出的成本相对较低，但是收费也相对要低，在达内早期阶段是比较重要的招生渠道，达内2011-2013年校招学员数分别为6105、8869、10638，绝对数保持稳定增长。校招渠道虽然可以批量招学员，但是也有一些问题，比如和校方合作过程中有很多不可控因素、对销售的要求比较高、有越来越多恶性竞争等等，如果校招渠道占比过高，院校话语权过高，那么达内的招生渠道没法把握在自己手里（IT培训行业曾经出现过单靠校招一度辉煌但是又迅速没落的公司），而且达内一直在做公司的系统化和标准，校招相对而言比较难标准化，同时客单价也比较低，所以达内校招渠道招生比例近几年下降很快，2011-2013年分别为37.5%、28.3%、22.9%。达内2011-2013年校招渠道的合作专员数量分别是90、 186 和173，2013年在新增教学点的情况下没有增加校招渠道专员的投入。但是未来校招仍然是非常重要的渠道，校招除了直接带来批量学员，更重要的是对达内的品牌和口碑传播也有非常积极的作用，是很好的品牌阵地。达内自2012年4月起每年在举办“中国大学生软件设计大奖赛”，吸引了1000多所高校的10000多名学生参加。 如果校招是批发，那么社招就是“零售”，达内目前最重要的社招是通过互联网营销吸引学员报名，以搜索引擎关键字为主，达内也在教育门户、招聘网站、行业专业网站等地方投放banner广告，达内会监控广告效果来调整市场费用。此外，达内运营自己的营销体验网站，潜在学员可以在该网站进行选课体验视频课程并获得学习卡。 校招渠道，学员招募通常发生在教学点，每个教学点都配备几名经过培训的专业咨询顾问，以搜索引擎关键字营销为例，整个链条一般是：搜索引擎——达内在全国各地校区招生网站的在线客服——获取潜在学员的联系方式咨询顾问跟进销售——咨询顾问约潜在学员到达内参观并进行深度营销——报名。2013年达内在全国的各个教学点共有935个咨询顾问。 近年来，达内来自社招渠道的学员增长很快，2011-2013年社招学员数分别为10175、22470、35816，复合增长87.6%，远高于校招32%的复合增长，社招渠道招生比例也由2011年的62.5%上升至2013年的77.1%。社招增长猛估计和达内品牌知名度、达内在社招渠道的投入加大、营销链条的转化率提高等都有关系。社招比例增加对达内是好事，一方面是社招的客单价更高（2013年校招的学费是13800，而社招的学费是16800），另一方面社招渠道，相对来说掌控权是把握在企业手中的，达内通过对销售团队进行更专业的系统培训提高各个环节的转化率可以获得更健康的客户增长，更有利于公司长远发展。 4、达内的销售体系 达内的销售体系由运营副总裁孙莹（达内CEO韩少云的妻子）主抓，孙莹长期在一线对业务进行反复总结和改进，建立起一支在全国范围内有狼性、注重策略、熟悉业务、营销流程标准化的销售团队，在全国扩张过程中，如果有哪个地区招生不顺畅，会调集最精英的销售进行支持。截止2013年12月底，达内的销售和市场人员总共有1321名，其中校招渠道有173名合作专员，常年负责达内的校园渠道的品牌推广、市场营销和招生，另外有演讲能力很强的讲师在高校进行IT技术讲座的演讲营销；社招渠道有经过专业系统培训的935名招生的咨询顾问分布在全国各个教学点。 （二）培训
1、达内“远程视频教学＋线下实体学习”的O2O混合教学模式
和传统的单纯实体教学点培训和现在所谓的纯互联网教育都不同，达内目前采用的是“远程视频教学＋线下实体学习”这种线上加线下的O2O模式，找IT行业优秀的老师集中在北京，进行课程研发和设计，然后在北京讲课，同时将教学视频同步到全国各地的教学点，全国各地的教学点同一期的学员上的课都是一样的。每个班达内都会配置1-2名助教监督学员的学习并解答学员问题。达内2013年共有76个全职老师，都是在国内外有IT从业背景的，助教有763个，助教一般是从达内历年的学员中挑选出来的。 达内学员必须在达内的教学点上课（出勤率低于90%的不给毕业证书），脱产班的课程一般是从周一到周六的早上9:30到下午6:00，教室里每个学生都配备电脑等必要学习工具，每天听5个小时从北京总部的老师同步过来的课程大约5个小时，还有两个小时完成老师布置的实操练习。 达内还开发了一套远程教学和学习系统（TTS），学员可以通过TTS系统和老师、助教进行提问和互动，可以在TTS系统重温老师的视频课程消化学习内容，可以在TTS系统进行不同模块的测验和考试，学员之间可以在TTS系统进行交流，而授课老师和助教也可以通过学员在TTS系统上的反馈和记录了解其学习情况改善教学。 2、达内提供的课程产品 达内分脱产班和周末班，周末班一般是在职人员，2013年脱产班大概占比是89%，周末班是11%。开课后的学习分为两个阶段，集训营阶段和集中授课阶段。在集训营阶段，授课老师就会介入，并通过测试等手段对学生进行评估和分流。 对于基础薄弱，或思想上有压力的学生，一般学校会建议改学容易的课程。如果对难度较低的课程仍然觉得困难，学生可以申请退学或者学校进行劝退，学校可以全额退款。在集中授课阶段，学生会接触到不同的项目，集体合作的项目和个人的项目都有，从而增加学生的实战经验。 达内目前Java、Android、iOS、C++、C#/.Net、PHP、嵌入式、软件测试、网络工程等9个IT课程和数字艺术设计、网络营销2个非IT课程。其中Java这项2002年创办起就开设的课程是学员和收入最多的课程，但是随着近年产品线的丰富，Java的收入占比在下降，2011-2013年Java课程的收入占比分别是70.6%, 71.3%和59.3%；排第二的C++课程，收入占比比较平稳，2011-2013年分别为12.4%, 12.5%和12.0%；软件测试的学员数在2013年有2012年的584猛增至2419。
达内对课程研发比较重视，会不断更新老课程研发新课程，主打的Java从2002年到2013年更新过20次（最新一次是2013年7月），Java课程已经实现了分级教学，即基础好的学员直接学习难度大的Java高级课程，基础弱的学员学习相对容易入门的Java课程。达内也会根据就业市场需求开发设计新的课程，自2007年起几乎每年都会增加一两门新的课程，2007年新设.net课程，2009年新设C++、软件测试、嵌入式三个课程，2010年新设PHP、2011年新设Android、2012年新设iOS、2013年新设网络工程、UI设计、网络营销三门课程。随着这两年移动互联网的发展，人才需求旺盛，达内同期开发的iOS、Android课程也很火爆，Android从2012年的733增长至2013年的1580，2012年底新开的iOS课程2013年招生627， 2013年2月份新开的UI设计更是第一年就招了5000+名学员。 3、达内的教学中心 达内的教学中心一般有5-20个教室，每个教室大概能坐30-80个学生，另外也有课后的自习室，营造更好的学习氛围。达内截止2013年12月在全国33个城市共有92个直营的教学中心，在太原和西安有两个加盟的教学中心，2013年两个加盟教学点招收1505个学员，达内从这两个加盟校收取的加盟费占总收入不足1.2%（两个加盟校是历史延续下来，未来应该不会继续发展加盟模式）。
（三）就业
来达内参加培训的学员最终目的就是就业，达内也是以培训后能就业来吸引招生，能否找到工作就成了达内培训效果的衡量指标，招股书显示参加达内培训后的学员就业率超过90%、学员起薪比全国平均水平高14.3%，除了提高教学质量以外，达内通过什么方法来保证学生的就业率呢？ 一是每个教学中心都会有1-2名职业顾问，从学员上课第一天起就和学员讨论职业目标，在培训期为学员举办一系列职业发展规划研讨会，在课程结束前几周，和学员进行1对1的面试培训和简历准备等等，职业顾问监督学生的就业进展并在学员就业遇到困难时提供个性化的支持。2013年达内共有全国的教学中心共有214职业顾问。 二是每个教学中心都会有1-2名企业合作专员，和雇主、毕业校友、人力资源网站以及其他各类招聘人员进行合作，为学员寻找就业机会，2013年达内共有126个企业合作专员。达内会邀请雇主到教学中心做招聘会，2013年达内在全国的各教学点平均每个月安排800场招聘。 三是达内进行合作的雇主体系，达内毕业的学员已经覆盖3.5万家雇主，包括华为、亚信联创、中国联通以及众多知名IT互联网企业，达内也和招聘量大的企业达成合作协议，其中有企业人才定制和深度人才合作两种。企业人才定制是指合作企业每年需求大量的岗位，并与达内提出年度招聘计划，达内帮助其从初期学员筛选、招募、再到个性化培训及最终录用实现一站式人才培养及输送。定制企业用人需求数量可能会根据实际运营情况在一年中会有所调整。定制就业对个人和企业是最好的人才服务模式。根据达内官网显示，截止2014年2月28日，达内的企业人才定制合作企业有95家。深度人才合作企业是指的从人才初选，人才培养、人才输送的全流程人才合作模式，同时达内与深度人才合作企业签订一体化人才合作协议。根据达内官网显示，截止2014年2月28日，达内的深度人才合作企业有833家。 达内这种长期的人才批量输送模式，和大量的用人单位形成了良性的互动效应，达内对用人单位的招聘需求、选人标准等会有比个人求职者更好的感知，加上大量达内企业合作专员紧盯、打通用人单位的人力资源，同时也有大量达内毕业的老学员在各单位帮忙“通风报信”和引荐，达内学员找到工作的概率要比进达内前要高很多。 小结：达内的商业模式，打个比喻，其实很像加强版的大学就业指导中心，对学生进行技能培训、职业规划、就业指导，然后组织企业来教学中心招聘，向企业推荐人才，最后是学生找到工作了企业招到员工了，达内从学员这里赚取了服务费。 这听上去非常简单的商业模式，达内是如何在“招生——培训——就业”这三个环节打出差异化牌从而在红海竞争行业赢得市场份额的呢？请听下回分析。
文章转载自雪球，作者Ricky
| 
发表于 2014-3-27 21:30:49
