发表于 2016-5-10 20:43:25
市场部是怎么花钱的?
很多小伙伴在问我们这个问题的时候,心里想的应该是这样的:
这样的:
或者至少是这样的
很多人认为,作为一个有大把预算的部门,市场部是幸福的,因为总有花不完的钱.
他们觉得,市场部的同志,每天起床是这样的
去公司上班,办公桌上是这样的
和乙方谈判是这样的
和财务要钱的时候是这样的
买广告投明星是这样的
总之,市场部似乎是一个坐拥千万预算的部门,每天要做的就是想着怎么花钱,偶尔任性一下应该还能这样:
然而,真实的市场部究竟是怎么花预算的?为什么对于很多市场人来说,花预算是世界上最心累的存在?
什么?花钱痛苦?你特么在逗我么
就让我们来看看一个真实的市场部是如何花费全年预算的:
市场部花预算的七轮厮杀
第一轮,市场部头子在管理层会议上撕上一回合,拿到预算.
他一般是这样做到的
第二轮,市场部内部,心平气和的就预算进行科学合理的分配
差不多是这样的
第一战常发生在产品负责人(product marketing)和渠道负责之间
第二战常发生在渠道负责人(trade marketing)和品牌负责人之间
第三战则会发生在传统媒体和数字媒体负责人之间
有时候,公关(PR)也会来凑凑热闹,但一般没什么卵用
传统媒体和数字媒体之间的争执会更多些,但他们往往还是会很愉快地以这种方式解决问题:
实在争执不下了,大家就会跑去老板这诉苦:
产品负责人:消费者需要更有品质的产品,原料预算要增加!消费者需求越来越多变,定量调研不够用了,再加轮定性才行,这笔预算要给我!
渠道负责人:现在渠道越来越难做了,竞品都多投了30%,老板,我们不跟进,这货怎么卖得出去?这笔预算要给我!
品牌负责人:
品牌负责人一般不会有声音,因为他的两个下属:传媒和数媒还在茶水间里打架呢
预算分完,老板confirm,万事大吉了?毕竟还是太年轻!最血腥的第四轮开始了,轮到销售登场,对着市场预算一顿指手画脚:
TVC,多来点;电梯灯箱,多来点,投这里,这里,这里这里还有那里
如果这家公司销售导向情节强烈,第四轮完事儿后,预算分配会被整得让你很难认出前一版长啥样.
基本上预算定稿,半条命也没了.接着开始花预算,是不是接下来就可以开心点了??
No!!!
第五轮,采购会冲出来,对着你的预算又是一通指手画脚
你?!预算太高
你要三方比价,然后给到测评结果,尤其是那些费用不是最低的,还得给出理由...
供应商订完,第六轮开始,财务会冲出来,对你的预算花费,提出各种指导性建议:
这个月,不能花多
那个月,不能花少
东区的钱,快点花!北区的钱,先不要花!
保持平衡,平衡最要紧.总之,财务最希望市场狗是这样的:
每个月花多少,都要提前计划好
不能花多不能少,保持平衡最重要
对,就是这样刚刚好
采购搞定了,财务搞定了,是不是可以安心花钱了?
呵呵并不能,第七轮,你还得把费用一笔一笔录进系统;各种费用都要有明目:
就像这样
系统是世界上最死板的存在,它会冷冷地告诉你什么时候能用钱什么时候要发票...然而世事万变,普遍而言,预算还没花出去,各种突发情况就会发生:
产品负责人要加预算,因为原料价格又涨了
媒介负责人要改时间,因为刚刚选好的KOL发黄段子被封了
渠道营销人也跟着改,这个月谈好的陈列被先给别人抢了
品牌负责人也要改预算,因为集团又要改创意方向了,原本拍好的平面又要再加俩系列
钱花完了,市场人的命也该差不多了;这时候你以为算完?too naive!
最后,你还要看你钱花得值不值
每场活动做完,数据就会和你没完.一个简单的在微信传播的H5活动页,就有可能包含如下数据:
每天的PV,UV数据;
每个页面的停留时间,每个页面的跳出率、每个按钮的点击率;
最终页面的转化率,如果链接到微信关注,则后续数据包含:增粉数,掉粉数(分时段、分城市);
如果由图文转来,则后续数据包含:图文阅读、原文阅读、点赞数、回复数、打赏数、转发数、阅读来源...
当你看着数据陷入迷思(或者放空...哦,多半是放空)时,销售就会又找上门来...
当然,还有一种神一样存在的市场部,他们那里的人,根本没...预...算...
一般来说,我们把这类市场部,叫"蹭"场部
这种部门的市场人,一般都是仗着自己皮厚,死缠烂打般"蹭"各种资源
“啊呀设计师同志啊,帮我再做两张海报呗”
“哎呀媒体姐姐啊…你好美好美…唔,咱家产品,咱再考虑露露脸呀?”
据说皮厚一点的,把个月能替公司省下好几十万呢!
市场部花预算,究竟有多难?
每个热爱自己工作的市场部小伙伴,都曾为花预算这件事而伤透了脑筋.投什么?为何投?投在哪?何时投?每一个维度都值得反复推敲思考.
有一些市场部,更是会选择尝试性投入某一个新领域,见成效后再夸大预算额,并确保时时监控以为生意负责.
所以,亲爱的营销人同志们,下次要再有人问你诸如躺在几千万预算上时啥感觉是,建议你这么回他:
小样儿?你行你上啊
·END·
作者：Frankie猫哥
