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过去的一年，留学圈可是热火朝天，几家欢喜几家愁？
2015年，中国留学中介行业首次遭遇3-5%下滑，90%的留学机构在本年未取得目标业绩增长。据必宜华顾问孙巍老师的观察，业内这一年：
1.学生和家长对留学消费更加理性，中学生市场崛起。
2.传统留学中介服务行业遭遇互联网平台打劫。
3.多处留学团队改旗易帜，遍地插上大王旗。
4.传统营销效率越来越低，社会化营销雷声大雨点小。
5.市场资源量快速下滑，营销成本快速上涨。
6.服务同质化和红海里过度竞争，同行恶意竞争猖獗。
7.合伙人机制受到关注，以天道、新通为代表的品牌机构率先完成了核心员工的股权激励。
8.留学行业资本化加快，新通、啄木鸟、51Offer等多家机构获资本青睐。
2015年最普遍的是人心惶惶，颠覆、颠覆，互联网O2O把整个圈内的人心搅了个天翻地覆。谁抢了留学机构的奶酪？未来将会怎样？谁正在滑坡，谁正在出局？谁正在暗渡陈仓？
展望未来，谁是将是行业翘楚，我们拭目以待。但是整合、收购、兼并和重组，必然会引发行业巨大的变化。先知先觉者率先布局未来，不知不觉者焦躁难眠。
必宜华战略咨询机构自2008年开始关注留学和教育行业，下面我们分享《必宜华2016年中国留学中介行业市场格局报告》的部分观点，供大家交流和切磋。由于内容涉及行业内部各家机构，鉴于职业约束和中立原则，我们仅提供竞争研究的开放内容。
研究方法：行业访谈、KSFs、数据回归分析、必宜华方法
数据来源：留学品牌官网、百度大数据、教育开放报告、行业访谈、必宜华分析。
版权所有：完整报告仅供客户内部使用。未经必宜华公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。
一、出国留学行业的市场现状
从广义的角度来看，2015年出国留学产业规模超2500亿人民币，涉及语言培训、中介服务、出国游学、国外教育消费四个版块。
其中，语言培训涉及200亿规模，出国游学80个亿，国外教育消费2250亿，留学中介服务42亿。对于不同的出国服务机构来言，不同的定位意味着不同的商业模式，将会承载不同想象力。
从狭义的角度来看，留学行业主要指留学中介服务板块，这是留学机构的核心业务。目前，留学从业者约2.5万人，人均年度产值15万。这块蛋糕最终由留学中介、留学咨询工作室、语培机构的留学部、互联网留学平台和院校机构等享用。这里不包含以上机构的游学、语培、以及B2B留学供应商等相关业务，否则就要把新东方、环球雅思、小马过河、IAE等算进来了，不利于竞争分析。
按照商业模式和服务定位，可以初略地将留学服务提供者分为五类：1）以五大（金吉列、前途出国、启德、新通、天道）为代表的十家上亿规模的留学中介集团。2）十家规模的区域留学品牌。3）数百家大大小小的留学工作室。4）从互联网切入的留学机构（51Offer、柳橙网、360、芥末网、顺顺、易申网等）。5）B2B留学供应商（IAE、CA、GEA、YM等）。
二、行业的结构变化
经过10年的高速增长，出国留学人数趋于稳定，2015年出国人数逾48万；自费留学人数占整体出国留学人员的92%，他们主要通过三种途径申请国外学校：留学机构、DIY申请和院校合作项目。其中，由留学机构所服务的学生约占总出国留学人数的70%，2015年约33-35万人。
虽然近两年出国留学人数仍保持年5%的增长，但是留学中介服务市场却正在以每年3-5%的速度萎缩。互联网免费留学以逾100%的速度崛起，正在蚕食中介服务市场；留学服务信息的进一步透明化，促进了院校合作市场，以及DIY申请，这两者同时在冲击中介服务市场。
由于人口红利已过，以高中生为代表的中学生群体逐年减少，未来给出国输送生源的基数变小。低增长、高竞争，这是留学行业的新常态。转型和创新，2016年是关键时刻。
1.中学生成为留学主力群体，抢夺中学资源已经打响。
1.1 留学低龄化加快，一线城市的中学国际班如雨后春笋。
1.2 在出国留学的申请人员中，中学生超越大学生成为主力消费群。以美国为例，读高中和本科的申请者已占赴美人数的60%。
1.3 抢夺中学资源将成为继互联网之外的第二大战场。
2. 美加英澳成为留学中介业务结构的核心。
2.1 中国赴美、英、澳、加留学的人数占留学总体规模的95%。为了争取中国庞大的出国留学市场，以法国为首的教育输出国推出更有诱惑力的教育政策，以吸引中国学生。
2.2 2012-2015年，这三年留学行业结构发生巨大变化。美加崛起，英澳结构稳定。赴美留学在留学总人数中的比重越来越高，已逾60%；由于赴美留学的基数已大，赴美留学的增长速度放缓。赴英留学生已进入稳定规模阶段；赴澳留学人数稳步增长，2014年增长率达15%；赴加留学基数庞大，经历高速之后2015年止涨。
三、行业集中度居高，关键成功因素（KSFs）升级
3.1 留学中介行业集中度居高：TOP10营收占行业规模的84%，TOP15营收占行业规模的93%；余下3个亿市场，约占行业规模7%，由上百家中小中介、工作室及互联网留学平台集体分食。
3.2 从价值链角度来看，新一轮行业洗牌加速。院校资源等级、品牌营销、服务运营、IT互联网作为战略控制点，在商业模式的利润贡献中依然重要。 3.3 与此同时，留学行业的关键成功因素（KSFs）自2014年以来发生巨变。品牌、专业技术、分销渠道、整合力成为核心关键成功因素，变得越发重要；对于战略转型和业务升级的机构来言，围绕其中一点或多点核心成功要素发力，变得至关重要。
四、留学行业进入战国争雄时代
经过2008-2015时期旷日持久的跑马圈地，留学中介行业的机构的数量大大减少。2014年增速下坠之后，中介诸侯互相攻伐，争夺不断。2015年走到顶峰，金、前跻身寡头之列，又有启、新、天、澳、啄，战国七雄的格局正式形成，七国分别是：金、前、启、新、天、澳、啄。
除战国七雄外，还有太、百、威、学、华、嘉、鑫、津、51等大国。新锐和地头蛇尚有十三家，但其实力与影响力皆远远不及战国七雄，只能在强国的夹缝中生存，或许在局势新变中有望崛起。（以上排名不分先后）
除此之外，尚有二十家特色品牌机构，逾百家个人工作室，顽强生长。
4.1 留学中介是人力密集型服务，2015年TOP10中介的留学业务相关员工总数超过1.5万人，约占留学从业人员的60%。形势若好，2016年行业领先者的员工规模有望突破4000人。
4.2 TOP十强留学中介的人均产值差距较大，这取决于业务重心、网点布局及分公司规模。
4.3 TOP10强中有8家在北京设立总部，总部顾问占全国顾问逾20%。做不好本部的留学中介很难走出本地。
4.4 留学中介越来越重视品牌打造，但在品牌打法上疏于技艺。TOP十强都无一例外地做了百度品牌推广。
4.5 关于商业模式：提供更多国家业务或服务，还是聚焦于单一国家或业务，在行业增长阶段似乎都行得通；但是，在行业低迷时期，唯有强项才能有效率的胜出。出国业务组合上，多元化普遍，大部分十强中介涉及的业务都超过10多个家国家，最多的甚至24个国家，啄木鸟和天道另辟蹊径。
4.6 由于历史的战略机遇，单一业务和多元化并存。孙巍研究发现，聚焦者更有效率：金吉列、前途、啄木鸟遥遥领先。启德、新通、天道、澳际转型升级为教育服务商，实施互联网+多元化教育战略。
4.7 过去五年，分公司渠道网络的扩张是业绩增长核心驱动之一。TOP4四强的分公司规模都基本接近30间，金吉列则高达48家间。但是随着行业环境的变化，这两年部分留学中介将会关闭盈利能力较弱的分支机构。
五、强中自有强中手，寡头四强拼实力
5.1 金以京为中心，控制长江以北，并在全国重点城市进行了深度布局。京津冀、沪陕鲁粤、东北与华中等地实力雄厚。全国市场布局和市场占比皆均衡，渠道网络相当优质。
5.2 前以京为首领，豫苏沪市场绝对领先，陕浙津粤重点布局，并完成全国均衡布局。
5.3 启雄白云山，北广双峰傲挺；沪深鄂业绩娇好；全国八城争艳，布局均衡。
5.4 新兵把守杭州，虎视天下。浙区贡献40%，京广实力雄厚。
5.5 北上广是全国留学中心，北京为行业贡献40%。杭州、成都、深圳、西安、郑州、南京、武汉、天津八大城市的留学贡献也遥遥领先。
5.6 金前双雄以优势兵力占领北京43%的市场份额。中关村和国贸CBD的战略布局，事关巨头的今明两年格局。抢占北京细分市场极为重要：无论是啄、前、百、金，或是澳、天、太都须在未来更加努力。
5.7 金在七省取得第一（>25%市场份额），前在四省斩获超级份额（>35%市场份额）；51在沪、启在粤、新在浙（>60%市场份额）都取得难以撼动的地位。
六、深度探讨：留学机构的威胁和机会
中介留学服务市场正在萎缩，上升轨道在哪？
行业集中度越来越高，市场份额会继续向大品牌集中？难道留学工作室和中
小机构就没有机会了吗？
低端留学服务市场，正在快速被互联网公司吃掉。据必宜华分析，2015年互联网留学机构抢占了10%的英澳留学市场，预计2016年份额将超过20%。对于过度依赖于中低端留学业务的机构来言，未来的出路在哪里？
单一模式和混合模式，哪一种商业模式更适合未来的发展？
互联网+留学，还是教育+互联网？创造顾客价值才是王道。
获取客户越来越难，在哪里还有机会？在同质化红海区域里虎口夺食，或是另辟蹊径找到蓝海，正在考验领导人的洞察和远见。
战略凭势，明天的趋势将替代今天的优势。
必宜华的研究发现，三家留学品牌已率先完成转型，正在驶入快增长轨道。随着资本力量的加持，未来三年行业将跑出三匹黑马。
天下武功，唯快不破。未来属于快速抓住“上势”先知先觉者。
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【作者简介】孙巍，必宜华顾问董事长，清华大学国家形象传播研究中心研究员，亚马逊2015年度营销畅销书《快营销》作者。自2008年以来，为数十家留学和教育机构，提供了连续顾问服务；作为业绩增长和战略专家，曾为世界500强中国南方电网、联想集团、百度等逾五十多家企业提供了咨询服务。微信：isunwei888
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发表于 2016-1-20 20:56:51
发表于 2016-4-22 14:10:53
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