2016高思新东方寒假低价策略怎么玩？【定价篇】

Marketer

寒假到了，最近忙着做宣传，近几日看到一些校长在探讨机构的定价策略。自身也是做招生，比较关注2016的高思新生1折，学而思1元班以及新东方50元班招新引流接力大战。

说到定价，在这个完全竞争的课外辅导市场，更成为一门有技术含量的学问。尤其是在招新的过程中，合理的定价策略会使学生家长心理产生超预期的消费者剩余，成为招新及机构利益最大化的制高点。

因此，本篇文章我就带大家来思考关于机构的定价策略问题。

目录：

班课优惠政策制定的年级选择？

定价策略：

长线班定价

短线班定价

班课优惠政策制定的年级选择？

我想，大多数校长都应该清楚：高年级消费群体，尤其是高三的学生，主动性比较强，知道自己哪里不会，因此会更偏重针对性强的1对1专人教学。这也就是为什么学而思新东方高三冲刺班续班率减半的原因。所以不建议搞太大力度的高年级优惠政策。

低年级，尤其初升高或小升初，流量大，学习针对性要求相对不强，适合上小班，搞优惠政策既可引流，又可实现未来预期学员的稳步增长。明确这一点，在优惠政策制定初期是很重要的。

定价策略：

明确了年级选择，接下来就是定价的具体策略。

首先有这样两个现象：

当我去选择一家健身馆时，我最关注的问题是，这家健身馆的设施以及教练的水平，它最终能够给我达到什么样的效用？而不是它的价格。

因为当我内心觉得稍贵的时候，销售员会马上跟我说：你看，您1年的花费是1200元，而您每周都可以来锻炼一次，每次的价格只有20元，但是您却用每周20元的价格，享用教练的悉心指导和健康计划，况且我们内设的游泳馆水温事宜，关键是干净。。

通常情况下，我会在10min之内，签单购买，哪怕我1个月才去一次。

而当我在去出差时，我知道游泳的单次价格是50元，我会想，反正就1个月，而且也不会有什么瘦身的效果，太贵了，还是不去了。

这叫做预期效用对“价格敏感度”影响，它直接决定用户的购物决策。

对于一场长期的高效用消费而言，用户对价钱的高低并不是很感冒，因为只要最终效用比较好，使用频次高，反而会觉得很合算。而对于短期的消费而言，效用不是很明显，用户对价格就会很敏感。

所以作为校长，我们要考虑当家长在为孩子做一次购买课程的过程中，他的消费是提高成绩效用为目的的春秋长线班，还是从众心里较强，效用要求相对较低的短期寒暑假消费？

长线班定价

首先，长线班效果为本，目标效用要求强烈。此时，家长本着只要期末考个好成绩，宁愿花更多钱的心理，这时我们的重点应放在家长的购买可让学生获得更多的教学服务上。

因此比较适合的优惠是“赠课”，不提高总价却带来了更多的效用，相同的总价输出更多的内容，产生消费者剩余，带给消费者超出预期的总课程效用。

如果在课程质量有保证的情况下，这是一个非常具有粘性的消费循环。但不建议搞力度太大的优惠制度，比如“免费学1个月”，长线班本就是售课淡季，公司规模如果不大，过多优惠促销会导致公司运营困难。

若公司处在起始阶段，由于家长对机构没有信任感，所以我建议可以让家长试听，或前3节课免费试听，成功后再收取学费。

短线班定价

短线班对效用要求不像长线班一样严格，因为寒暑假没有期末考试那样较为正式的考试，要求效果主要是维持成绩不下降，将学期知识进行深化总结。因此，家长在选择机构时，针对性也不会特别强。

所以，这个时候价格越低，越能吸引学生，达到引流的目的。返现就是非常直观的降低总价，使相同内容输出下总价降低。

我们还可根据“预期效用对价格敏感度影响”的理论，使用搭班捆绑策略（也就是一个比较牛的某科金牌教师同时搭配几个其他科目的普通老师，课程捆绑在一起销售），不降低效用的情况下降低消费者实际支出。

但同时，这对于机构来说，其好处也是很明显的，为什么呢？我们看一下以下表格是独立定价的独立销售和搭配销售的整体定价两种方式。

对比分析，消费者1的需求总价是1900元，消费者B的需求总价是2000元。若单独定价，为了使2个消费者同时购买A、B两款课程，那么必须是每一款都是消费者需求价格的最低价，那么消费者买到A、B两款产品的总价就是最低为1800，但此时企业的收益最低。如果使用捆绑销售，将A、B产品总价定为1900，那么消费者1与2都能够接受这个价格，此时企业盈利会得到提高。

所以当消费者对产品的相对价格存在不一致的评价时，搭售的方式相比独立定价更有利于企业获利。

总 结

各位校长，这一期我所讲的主要内容是关于价格策略的制定：

当以效用来考虑时，长期班对消费者来说是必需品，对价格不是很敏感，这是机构盈利的主要时期，应注重产品给用户带来的实际粘性；

而短期班是一个入口，效用要求并不是特别高，消费者对价格比较敏感，各种价格优惠应集中在这个时期。

来源：校长运营圈

作者：齐超波 UncleW

排版：小林