张邦鑫：教育不能类比成电商，免费与付费成效关键在品牌

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今天，好未来董事长兼CEO张邦鑫出席2015GET教育科技大会，分享了关于好未来对教育科技的探索和反思。他表示，好未来看好教育科技的发展方向，总体持开放态度，但在具体实操上需要把握好节奏。

以下是张邦鑫的演讲实录：

今天我想表达两个观点：第一这个时代非常好，第二还得悠着点跑。这个节奏，以我非常粗浅的认识，教育这个行业，人家讲十年树木百年树人，当然不会那么长，但是总体而言，我的直觉它还像一个长跑，不说马拉松，至少是一千米，你把它当做五十米赛跑，你跑一圈可能就抗不住了，这里面还有一个节奏的问题。

探寻教育问题的破解之道

当前，放眼世界，我们看到教育存在三个主要问题：第一，从教育效果来看，我们今天整个中小学、大学的教育和一个人进入社会之后的应用是脱臼的。大部分人到社会之后从事哪个行业，在整个大中小学学的东西，基本上和他进入社会之后的应用严重脱节，所以进入社会还得重学。这也是为什么职业教育那么火。

第二，从教学效率来看，今天整个教育是非常低效的。因为它是工业革命社会化大生产带来的产物，这种标准化的（思维），它把人当机器培养。当年由于社会化大生产，工业革命要培养熟练的工人，所以产生了这种标准化的教学方法，延续下来几百年，到今天为止没有改过，这也是当前教育的第三大问题。不管你智商和情商高低，讲的都是一样的东西，试想一个小孩每天喂一样的东西得长成什么呢？对于教学者也一样，多数学习、教育不是愉悦的过程。这些问题更多是体制内的，但是变化需要从体制外开始。

教育发展有三个阶段，我们总结第一个阶段，其实就是我们老祖宗韩愈讲的“师者，传道授业解惑也”，以教师为中心的教育，我们称之为1.0的教育——凡是老师讲的都是对的，传道、授业，老师教你干啥就干啥，不会问老师。2.0的教育是在几百年前德国教育家所讲的教育的本质在于唤醒激发鼓舞，教育的主体由老师变为学生，唤醒学生对学习的热情，鼓舞他不断努力。学习的主体，教育的中心变了。1.0、2.0教育重点不一样，但是有一个问题，都是偏机械式的学习。我们今天所有人，都上过幼儿园、小学、初中、高中、大学，在这种标准体系下，小学上几年，初中上几年，高中上几年，大多数人都是这样，周一到周五上课，周六周日休息，这个逻辑是工业化大生产带来的节奏，抹杀个体之间的区别。打个比方，一个小孩不管高矮胖瘦，不管健康与否，每次都喂半斤大米、一两牛肉、二斤蔬菜，必然有人吃撑，有人吃不饱。所以，要以学生的需求和自身特点为中心，这时老师的角色又变了，他更多负责规划、设计、引导、陪伴、交流，完全以学生为主体。

每个人的个性和特长都不一样，每个小孩生下来像一部手机生产出来，这个时候给他刷一个系统，安卓或者iOS，相当于我们整个K12，不管你怎么样刷系统，他后来进入社会之后，会根据他的需要装不同的APP，就是我们今天的职业教育，比如想学编程，会去一个IT培训机构；想出国留学，会去新东方学一个SAT或者GRE课程。人们进入社会之后还需要不断的学习，那么未来每个人装的操作系统都不一样。

当前的教育科技公司，我简单地把它们分为两类：一类是当前政府提的概念叫“互联网+”，互联网+是新事物，甚至很多需求都是伴随互联网和科技产生的，比如像拍题工具，包括刚刚讲的LBS，都用了互联网或移动互联网的特性。第二类是“+互联网”，今天我们谈“互联网+”比较多，但我们不要妄自菲薄，“+互联网”也很有机会，它是原有事物的升级，比如直播、混合式学习。很多传统教育机构使用了移动互联网新属性，进行自我升级。

使用移动互联网特性，一般新进入公司胜出的概率更大，但不是绝对，也有传统公司做得好的。凡是“+互联网”，通常传统企业升级胜出的概率更大，这基于其原有的属性和资源特性。我认为，在今天一个互联网技术时代，传统公司仍然非常有机会，包括新东方、好未来都是原来做线下，线下业务相对领先，今天也在升级和发展我们的在线业务，包括未来人工智能、智能硬件这些技术应用的出现都是如此，它最终取决于这个业务特点——这个业务的本质是符合升级，还是符合重构。

教育不能类比成电商

好未来做到今天12年，我也是中国比较早的一批个人站站长。大概2002年，我就做奥数网，之前我们公司的产品技术运营、服务器维护、内容编排、版本更新，都是我一个人，一直到2006、2007年才开始建网络团队。2003年，我们还做了网校。我们的成长史就是一部在互联网教育里面探索的血泪史，经验不多，教训非常多。下面跟大家分享一下，我们大概犯了哪些错误，以及从中有哪些收获。如果你也做类似的，看看是否可以从中得到一些借鉴，当然很多认知是错的，也有可能本身有问题。

我们过去这些年，犯的最大错误就是把教育类比成电商，这其实有很大问题。我们当时2010年做网校的时候，韩国有一家公司MEGASTUDY，美国也有一个公司这两年很火。在我印象当中，MEGASTUDY在那个时间点影响力非常巨大，市值和当时新东方的市值差不多。那个时候，韩国在线教育也很火，MEGASTUDY做高清视频点播课程，特别像电商的模式，所以我们当时做网校也就花了很多时间去学习和了解它。我们网校发展到今天也非常不错,但是回过头来反思，这里面有个非常大的认知盲区，就是把它类比于电商。

我们到目前为止总结有三点，教育行业的服务和电商有三个区别：第一个就是教育跨人群，不存在范围经济。当我们在淘宝或京东买东西的时候，其实可以跨品类，它的品类越多，平台收益越多，比如我在京东买部手机，可能还会在那买一本书或者一个杯子，当京东品类丰富的时候，会给当当带来巨大压力。教育行业同一个人群没有问题，跨人群就不行了——你很难想象一个大学生去考研的同时，再去报一个小学英语课程或会计课程。一个小学生也不会去报一个会计或四六级课程。所以，当我们把这么多品类放在一起试图做一个平台的时候，尤其是当你想做跨品类平台的时候，你要关注这个风险：当你的精力分散之后，是不是可以与垂直领域的平台或者产品竞争？是不是有足够的竞争优势？电商和教育不同，从这个角度讲，教育是非常垂直的，每个人群都有它对应的客户群，很难交叉，即便偶尔有交叉，也不是一个大概率。

教育与电商的第二个区别，这个事情让我纠结好几年，今年才搞明白，就是电商线上和线下是互斥的，但教育不一定。比如，我们买一部苹果手机，它有线下门店和线上网店，当用户通过电商购买之后，不太可能去线下门店再买一个。所以，电商的线上线下会打架，是互斥的。教育不然，当你报一个线下班的时候，很有可能线上还报一个直播课或者答疑课，他有可能存在O&O，不一定互斥，有可能是互补关系，不一定完全的革命。我看到很多线下传统公司不敢发展在线教育，其实是担心这个问题。过去五年我们在死扛，像我们线下一个学生，一年一万多块钱，利润两三千，当他报我们网校课程时，一年单科收入只有一千多，还亏损，所以这个纠结一直伴随着我们，坦白说我们也心存恐惧，但是没有办法，只能硬着头皮往前冲，因为你不做别人做，有可能等死。但过去几年实践告诉我们，线上和线下不是互斥，你会发现学生报了线上班，还会报你的线下班，会跟你分享实际的数据，所以传统企业做线上也没有必要那么紧张和焦虑。打个比方，不会有家长因为报了很好的课外辅导机构不去上公立学校上课了，二者是互补的关系。

教育Uber的靠谱与不靠谱

过去这些年，我们一直有个心理压力，就是担心平台化对于品牌机构的一种冲击，尤其过去一年大家喊得比较多的去中介化，仿佛所有的机构和品牌都是非常残酷的剥削者，因此要把它们打倒。但是我们实际上看到的情况是教育和电商有一个非常大的区别，简单地说认知品牌化、教育平台化，完全可以做到再交易。教育是一个非常复杂和漫长的过程，不像电商你买完东西就回家了，消费者就不在你的平台上。教育付完费，用户还要在你这个地方持续服务，在这个过程中用户对品牌的认知、需求超乎我们的想象，其实更合适的是在交易过程中采取平台化的方式，将这个过程压缩，实际上用户对品质非常敏感。

过去一年，Uber家教即家教O2O很火，大家知道好未来投了轻轻家教，我们投它主要看好这个团队的实践能力和操作能力，以及行业里丰富的经验。我们跟团队讲，教育O2O去中介化过程中有几点不靠谱，也有几点靠谱。我认为，至少有三点不太靠谱，我们跟轻轻家教讲有三个地方不要自比滴滴打车，不要认为O2O家教是滴滴家教，至少三点有问题：第一，打车这件事打车是痛点，出门打不到车，大家都以为装了APP就能打到车，其实有时装了APP也打不到车，还得加钱，但是滴滴至少解决了C端用户的痛点。但教育不一样，教育不存在家长找不到家教，因为到处都是机构在发传单、做广告，他没有理由为了找到家教去装一个APP，所以C端方面它的压力非常大。第二，所有好老师都不缺学生，今天很多老师到平台来一个目的——如果有补贴就来，没补贴就走，扣我钱门都别想。第三，所有平台要做的一个非常重要的价值是撮合交易，即高频的交易才能给他带来增值，但问题是教育和打车不一样，和购物也不一样，我们每次打车，司机是谁其实你不在乎，也不关心他的口碑，谁接我都一样。但是教师不一样，一个学生跟着一个老师，短则一个学期，长则好几年，中间不存在总换老师的情况。所以，平台很难去给一个老师提供一个高频交易的可能，所以平台提供切换交易的功能是丧失的，它最多能做到的是给用户提供一个好的服务工具。

但是Uber模式在行业可不可能存在呢？我们经过研究，觉得有一种可能是存在的，就是跟辅导的Uber相比，答疑的功能是可能的，它完全符合这么几个特点：第一，它是高频交易，一天晚上可能问好几次；第二，老师的每单都需要平台来提供，就是老师获取下一单，还是得靠平台给他。答疑这件事不存在给你答完一个题，下次老师会自动回答，这不存在，因为要实现效率最大化的问题。第三，客户获取服务的品质与教师的个体关系不大，也就是说这个老师回答了我的一个问题，但我对他并没有产生一种感情依赖和诉求。教育和辅导不一样，学生非常在意老师的人格魅力，当学生关注老师个体魅力的时候，老师是有个体品牌的。大家知道平台商和品牌商之间天然有一种博弈，一个最强的品牌，不管是机构品牌还是个体品牌它都不依赖于平台。比如爱马仕到一个商场驻扎，它都不付你房租而且你要补贴很多年房租给它装修好，它才会去。

所以，今天我们说O2O平台，很多时候在研究一个叫改变生产关系的问题，我们学马克思主义经济学，一个叫生产力，一个生产关系，改变分配方式只是社会进步当中的一个环节，而社会大部分时候，社会的推动其实是靠不断的提高生产力。

免费与付费成效关键在品牌

之前我们自己在低价和免费问题上走过一些坑。在线教育做低价和免费或者教育做低价和免费靠不靠谱呢？我们很多时候谈低价或者免费，只是看了一个因素——价格，但是教育行业不一样，教育行业我们说免费的时候，有三个成本：第一个成本叫经济成本，就是花钱与否，第二个成本是时间成本，你报一个学期班，15次课，45个小时，路上来回30个小时，所以我报的不是一次课，而是是交了三千块钱再加75个小时。第三个成本是机会成本，即我花的也不是三千块钱和75小时，而是学你这个东西已经没有报另外一个机构，因此我错过考上好学校的机会。第三个成本可能是前两个成本的十倍，甚至更多，所以在这个里面，仅仅靠低价不行。

去年YY做一元课、零元课，现在听到的声音比较低，因为一个客户有三个成本，一元课只解决经济成本，还有时间成本和机会成本，这两个成本同样重要。反过来又有另外一个问题，就是今年暑假北京有几个机构，包括好未来在内做了一元课，然后打价格战，打完之后，据我了解这几家机构基本上客户都翻了一倍。既然价格战是无效的，为什么还有效呢？这里我还要谈到对品牌的认知，如果客户对这个品牌本身有信任的时候，那么时间成本和机会成本将都不再是成本，只剩下一个经济成本，这个时候再给他减掉经济成本，他的成本降到零。他本身信任你这个机构，对你的标准服务已经有认知，这个时候说给他一元，他是完全没有负担可以再报，反之对于一个新进入者，这个事情就比较难。

所以这个行业，我理解主要创造价值的有三个东西，一个公司不管线上线下，你的价值创造要变现的时候，如果不是归于这几个问题，可能你的变现比较困难。第一，人的时间。第二，好的内容。第三，数据的价值。这三个价值其实都非常需要沉下心付出相当长的时间和投入才能做到。

品牌与平台的机会

下面我想谈谈如何做好教育品牌。第一，构建好的使命、有价值观的团队。这一点行业老大哥新东方做的最好，好未来也一直在向它学习。第二，我们认为质量比数量更重要，做强比做大更重要。做一个好的品牌，其实核心未必做得特别大，如果哈佛全世界建分校也未必有今天的影响力和品牌。第三，耐心的培育产品、打造品牌。我简单拍脑袋说，至少五到十年都要有足够的耐心。在线品牌什么时候能够胜出，什么时候进入到哪个老师讲差别都很小的阶段？都需要时间。有的品牌我认为有一个误区，我们要干掉机构所以做出名师，名师品牌和机构品牌一样的反平台，爱马仕强得不需要奥特莱斯，平台想胜出要做到老师几乎没有差别，本质这两个之间需要有一个博弈。

品牌机构有没有机会？大家都在想做平台的时候，做品牌的机构压力特别大，包括我们。我觉得一个品牌构建自己的核心竞争力，不断的强化升级自己，穿越平台模式发展过程当中，最后其实大家都有胜出的机会，不管淘宝也好，京东也好，还是品牌商也好，最后都有机会胜出，只是我们自己做得好不好。

好未来在这个行业里耕耘了12年，过去两年我们也做了很多投资，发起成立行业里的“未来之星”CEO创业营，过去两年有1800多人报名，每期选36个教育行业CEO参加我们的培训。过去两年多，我们自己在互联网教育上的投入，包括投资，差不多将近20个亿。在教育投资方面，我们是一个相对比较激进的公司。当前，也有一些声音说在线教育这么折腾，好像也没啥变化，总体来说我看到未来还是机会很多，虽然进展相对缓慢一点，但是过去两年我们看到它的进化速度已经超过了过去十年，所以我们仍然坚定的相信明天的教育科技前景很美好，时间是好公司的朋友，时间是价值创造者的朋友，所以一个公司要不断创造价值，它才会越来越有价值，这个长跑才刚刚开始。（来源：九宫八卦）