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观察君老早就听说金吉列要投放好声音广告了，于是昨天晚上准时准点的打开电脑，百度搜索“中国好声音直播”，怀着无比激动的心情等待金吉列的广告蹦出来，看了半个小时，出来个吴莫愁，哎哟，穿越了，仔细一看是2012年的直播，我去......
直播没看成，只能去朋友圈看了。
对于金吉列投放好声音这事，业界褒贬不一，普遍反映是有钱任性。看看大家的评论：
“JJL要玩第三阶段了，第三阶段是有钱人的游戏”
“难道是好声音的学员为他们带盐吗”
“好声音这钱花的狠”
“有钱太任性”
“这得多少银子啊”
“仿佛看到了一排排的学生站在那里交钱”
“这得多少学生才能把广告费赚回来啊”
“支持市场新思路”
....
总之，大家都在替JJL担心的样子。
其实思考最有深度的是这样一条评论：这么大一个中介，花了1500万买中国好声音的广告，却让一群员工在朋友圈发视频刷存在感，还不如把这些钱发给员工当福利。
咋一看，观察君也是很认同，但细想一下，就站对立面去了。这个评论透露出三个要点：
1、投放价格1500万，据说这还是便宜的，每期好声音的广告价都不一样，金吉列投放的是四强赛，如果是决赛会更贵;
2、朋友圈被刷爆，大多数人感觉被骚扰，其实广告压根不是给你看的;
3、员工想提高待遇，这是硬需求，近段时间四大员工离职潮多半都是因为待遇问题，有钱投广告，没钱加薪吗?
对于金吉列投放浙江卫视《中国好声音》的广告是否划算应该从以下几个方面考虑：
留学机构该通过什么途径进行宣传招生
留学行业传统的市场做法是在百度投放广告，其次是媒体，再次就是微博微信及其他社区答疑平台，就金吉列而言，去年仅百度的投放就应该在7000万以上，今年的框架如果签下应该也是20%的增幅，几乎所有的大中介都被百度掐住咽喉，某种意义上就是给百度打工。留学市场招生压力越来越大，观察君一直呼吁留学机构要想办法摆脱百度束缚，比如利用现在的微信公众号建立自己的传播媒体，利用社群和用户互动，进而挖掘生源，这方面几大中介做的都毫无新意，反而是个别中小机构基本停掉了百度。也不赞同投放什么媒体广告来刷所谓的存在感，而金吉列电视广告的投放着实让人意外，现在想来却是好棋一招，即在好声音有了曝光，又通过该事件引爆了朋友圈，也算是把朋友圈营销充分玩了一把。
为什么是浙江卫视
留学行业投放电视广告其实不算新鲜事，去年啄木鸟也曾斥资千万投放了旅游卫视的最强少年，而金吉列在电视媒体的投放也不是首次，大概也是去年投放了凤凰卫视，为什么这次还要继续投放，并且选择浙江卫视呢?想必策划此次投放的人也做了充分的调查，观察君通过通过百度指数查看了一下二者的人群属性，如下图：
关注‘浙江卫视’人群属性
关注‘金吉列’人群属性
关注金吉列和浙江卫视的人群属性所占比例基本雷同。
而凤凰卫视则以白领非家长人群为主。
另外，浙江卫视稳居2015年上半年卫视收视率排名第二名。
当然，金吉列选择浙江卫视应该还有其他因素考虑，比如地域、艺术留学等等，但唯一不爽的就是赶上学校开学。
广告给谁看
很多行业内的朋友对金吉列员工因为广告投放的事情刷朋友圈，刷微信群表示反感，并列出一二三说明无意义，其实这刷屏压根不是给你看的，他们的目标人群首先是收看好声音的潜在留学客户，其次是员工朋友圈的客户，通过广告事件对朋友圈集中进行一次引爆，对于市场招生还是有很大意义的。
一部分人也会因为看到金吉列的电视广告而选择加入金吉列。
总部做市场的最佳打法
有这么一段搞笑的段子，某机构顾问与金吉列顾问比拼自家优势：
Q顾问：我们培训市场份额高，
JJL顾问：我们有46家分公司;
Q顾问：我们要拆分上市了，
JJL顾问：我们有46家分公司;
Q顾问：我们很专业，
JJL顾问：我们有46家分公司;
Q顾问：能不能换个答案?
JJL顾问：我们有教育参赞，
Q顾问：...
分公司愈多，市场招生管理愈复杂，分公司与总部的宣传很多时候都是脱节的，甚至是浪费，有时候根本顾及不到，但通过电视媒体这种方式反而实现了一次性覆盖，即对外宣传了品牌，又对内顾及到全局，所以观察君说这种方式棋高一着。
短期收获
要问金吉列电视广告效果如何，观察君没有结论，也很难去估量，这种方式在留学行业也只有少数几个机构能玩的起。从目前来看可以起到两方面效果：
品牌公信力：大多数电视广告的投放都不会指望能立刻产生多少订单，彰显品牌实力才是根本，这与新东方投放地铁广告还是有区别的。能投的起中国好声音广告的机构应该不会差吧，金吉列的市场也会拿这15秒的视频素材去各种后续宣传吧。
员工的自豪感：君不见昨天晚上朋友圈都被金吉列员工占领了吗?如果说只是让全体员工都转发公司一条信息，大BOSS发话也可以免费做到，但让3500名员工自觉主动，并且充满自豪感的转发公司信息就没那么容易了。
至于能否带来直接招生效果，应该还是会有的。
视频内容
从广告内容可以看出，主要是侧重品牌传播，15秒时间提到5次金吉列留学，与去年凤凰卫视的广告内容感觉明显不同。
有点送礼就送脑白金的赶脚...视频效果太差，从朋友圈里下的，这就是策划不足的地方。
策划的不足
很显然没有考虑清楚朋友圈的传播效果和模式，原则上应该提前备足让员工宣传的素材：图片，高清样片视频，几十种可选文案等。现在造成的现象就是千篇一律，大家都是直接复制最先发布那几条朋友圈内容。
除了电视广告投放之外，金吉列还投放了公交车体广告
真有钱
看来金吉列市场部副总裁是招到人了，这80万的年薪现在看来应该有把握拿到了。
金吉列去年营收7亿，今年目标9亿，半年年会透露已经完成4.2亿，下半年的压力依然很大，新的市场举措能否带来理想效果，我们拭目以待。
观察君这篇文章谈不上为金吉列站台，仅从市场角度分析而已。很多人对于金吉列谈品牌都回以“呵呵”，其实观察君都“呵呵”他们8年了，人家依然越做越大，高端市场毕竟是有限的，大众留学市场的盘子才足够大，金吉列的这种市场行为是符合现状的，至于发展瓶颈、产品单一、企业文化这些问题回头在其他文章讨论。（来源： 留学语言培训行业观察 作者：留学咖啡）
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发表于 2015-9-7 23:07:33
发表于 2015-10-17 14:41:46
