发表于 2015-9-1 22:11:31
两年前，虎嗅读点曾推荐过《社交红利》一书，作者提出的“收益=信息×关系链×互动——‘信息’是肉，‘关系链’是骨，‘互动’是血”的观点得到了许多读者的赞同。两年后，当社交网络和整个互联网的内容和形态都发生了、并依然在发生着巨变，《社交红利2》出版了，作者徐志斌在书中列举了两年中出现的一些“爆款”应用，并以它们的后台数据作为分析论据，继续探讨着当下社交网络和产品增长的关系。
如何设计“引爆点”，使应用或服务已进入社交网络就引爆？如何维持产品爆发后的用户黏着和持续链接？从数据来看，什么样的标题更利于一篇文章在社交网络中传播起来？想要做好当下最令人关注的“社群运营”，要遵循哪些基本原则？
如果以上问题是你所关心的，那么这本《社交红利2》也许能够回答你。
推荐序：当社交遇到移动互联网
文／《今日头条》创始人兼CEO 张一鸣
社交就是一场信息交互运动。人与人之间通过发送信息进行沟通与了解，也通过接收信息来调整自己的形象和立场。而所有涉及信息的事物，必然被互联网所改变。
最近两三年，社交发生了巨大的变化。互联网上的四大服务——信息获取、社交、娱乐游戏、购买与支付，都在产品形态与用户体验上发生变化。比如，在信息获取上，用户由原来的主动搜索与分频道浏览，变成了在手机上刷新信息流，以及社交网络上朋友的分享。现在，信息更多时候是自动出现在用户眼前的，根本不用费心寻找。社交则通过新的服务，让彼此在虚拟空间中时刻保持联系。
这些变化的核心是介质变了，承载这些服务的介质由原来的个人计算机变成了手机。
随身携带的手机、可穿戴设备就像人体向外延生出的“触角”，连接着现实世界与数字世界。人与人、人与信息之间通过“触角”进行各种交互，这些交互行为在数字世界生成了很多新数据，在新数据的基础上会衍生各类新应用与新工具；新应用和新工具一旦被用户掌握，又会催生更多的新数据……
新数据带来新服务，新服务催生更多新数据，两者会形成一个良性循环，彼此促进，形成一个双螺旋，产生一股创新驱动力，可以源源不断地为用户带来更多新奇有趣的服务。无论这些应用或服务是否会快速衰落，从用户的角度来说，用户都是受益的。用户获益，移动互联网才会愈加繁荣，才能让更多的开发者享受到“红利”。
在本书中可以看到脸萌、魔漫相机等引爆社交网络享受红利的例子，实际上，这些都是刺激用户创造内容、产生新数据的应用。在移动互联网时代，用户创造的内容同样发生了变化，甚至可以说发生了更大的变化，尤其是在图片、视频领域。手机使得图片创作的门槛大幅降低，摄像技术的进步则赋予用户愈发强大的能力，越来越多的用户通过手机表达自己的感受。这些内容在数字世界源源不断地流淌着。
不仅是在中国，新应用催生新数据、新数据带来新服务的双螺旋也在国外主流社交网站上发生着。
• 社交网站Facebook （脸谱网）推出新视频应用Riff 。用户可以先用 Riff 拍摄一段长达 20 秒的视频，为它拟一个标题，发给朋友后，其他的朋友也能够将视频片段叠加在这个视频中，使其成为集体创作的视频。
• 社交网站Twitter（推特）推出视频直播应用 Periscope ，其前身是 Meerkat 。有了这款软件，每个人都可以成为视频新闻的播报员。另外，Twitter 还针对媒体机构、内容发行商和广播电台推出了Curator功能，用户可在观看或收听节目的过程中实时参与 Twitter 讨论，帮助媒体人在接收信息的过程中创造更好的内容。
• 社交网站Instagram（照片墙）推出拼图应用 Layout。用户可以选择已经拍好的照片或马上自拍4张照片制作成一张，可以随意排列图片和调整大小。
实际上，这些平台都在探索能够驱使用户产生新内容、产生新数据的工具，以此来反哺平台自身，让用户对平台产生更大的依赖。
作为信息分发平台的《今日头条》，当然也与社交网络有着密不可分的关系。书中提及的清华大学新闻与传播学院沈阳教授，曾对微博分享的资讯做过一个统计，结果是，《今日头条》是微博上社交分享评论量第一的资讯应用，分享量比第二名到第十名加起来的总和还要大。实际上，这正好也说明了社交就是一场信息交互运动，在移动互联网时代，信息与社交更是不可分割的两个主体，基于信息的社交是社交中非常重要的一个环节，同时也是引爆社交网络的一个切入点。
《今日头条》是用推荐的方式为用户提供信息，除了推荐用户自身感兴趣的信息之外，信息新颖性和多样性也是需要达到的目标，这里就会通过社交关系来创造信息的偶然性，因为社交关系是重要的协同特征。比如，一则资讯可能并不是用户过往的阅读喜好，但却是他的好朋友喜欢的，这样的资讯也会推荐给用户。这样就解决了很多人认为的个性化会让信息获取面变窄的问题。这个例子实际上说明了社交网络提供了数据“红利”，又由此为用户创造了更好的服务，用户也分享到了“红利”。
当社交遇到移动互联网，越来越多的信息被转化成内容，会让这个世界变得更加透明；越来越多的数据产生了新的服务，信息也越来越高效地到达需要的人手中，分发更加高效。透明与高效，这应该算是真正的“红利”吧。
“短”定律：社交中的零成本现象
“这最好玩”
口语化和带有数字的标题更能吸引用户关注，这样的用户行为特点在网络媒体时代就已经如此。腾讯科技副总监龙兵华在网络媒体行业从业超过14 年，他一直对编辑同事们强调，要“明确数字和行为的意义”。例如阿里巴巴上市的新闻，如果使用“阿里巴巴IPO（首次公开募股）融资200 亿美元”这个标题，就没有使用“阿里巴巴将创下史上最大规模IPO”更能吸引用户；苹果的财报新闻如果用“苹果第一财季净利润仅增长2%”这个标题，就不如“苹果净利润创下15 个季度以来新低”更加简单易懂。
龙兵华在对国内外新闻资讯网站中每天用户访问量排名前列的新闻标题进行分析后发现，受欢迎的标题风格可以浓缩为一句话：“这最好玩”，指的正是标题中出现最为频繁的字眼。当资讯阅读从新闻站点迁移至微博、微信，乃至未来其他更新的社交网络时，这些能够引起用户注意力的特点也随之实现迁移。如：
1. “这”和英文中的“This”对应,类似的还有“Here’s”（这是）等，经常搭配数字使用。如上述小红书的标题中就出现了“去法国买这10 款产品就够了”这个标题。
2. “最”在系列标题中经常出现：“最重要、最漂亮、最令人印象深刻、最贵重、最有权势、赚得最多”等提法。如“揭秘德国最值得买的10 大品牌”、“一生必去：中国秋天最美的10 个地方”等文章标题。
3. “好、玩”分别是英文HOW （如何）和WHY （为什么）的谐音，在标题中的体现形式多为提出问题。比如，在《社交红利（修订升级版）》中提及的“少年商学院”微信公众账号中，就曾出现“为什么日本人如此重视孩子的早餐？”等类似标题。
在网络媒体中，标题的重要性被提高到前所未有的地位。这和内容呈现状态息息相关，在报纸、杂志等平面媒体中，标题与内容、图片相互配合，组合呈现，但在以新闻超市（标题列表排列）为主的网络媒体（尤其是新闻门户）中，多数新闻都以一个20 字左右的标题密集地呈现在读者面前，是否能够吸引足够的流量和点击量主要取决于标题的吸引力大小。
关于标题的拟定与选择、不断优化就成为基础且重要的日常工作之一，如头条、焦点等重要位置的标题，甚至需要主编一起参与拟定。这些经验也浓缩在一份关于标题规范的文档中。通过翻阅文档，我们会发现经验丰富的资深编辑们特别强调了以下事项：
1.故事冲突性。即使在写作本书的过程中，出版社的编辑们反复强调要多纳入故事。无论是高端还是基础的书籍，故事永远都是最好的敲门砖。但在更短的网络媒体标题中呈现故事及其冲突，对于降低读者理解门槛，勾起好奇心有着双重价值。
2. 提炼兴奋点。编辑们需要在快速浏览文章的同时，提炼出一个或多个兴奋点呈现在标题中。这些兴奋点对读者具有最大的吸引力。也是龙兵华强调明确数字和行为意义的出发点。
3. 简洁有力。只要是能简短表达的内容，绝对不增加字数。这是因为标题字数有限。进入社交时代后，标题长度的限制明显被忽略，长短不一。
4. 观点鲜明。如果能够表述出自己的观点，就毫不犹豫地表现出来。
5. 结合名著、知名电影或当下热门事件等，以此吸引用户的目光。不管是标题还是活动运营，应用或服务推荐，结合大众耳熟能详的典故或热门事件总是屡试不爽。有时，与其说这是标题规范，不如说是网络时代的运营操作指南。
还有一些内容则被严格禁止，如严禁出现专业、晦涩的词语，或大众不熟悉的人名（包括不那么有名的人名）、地名及缩写等（如刚才我们在讲述阿里巴巴的上市标题时使用了IPO这一缩写，这种行为在规范中就要受到约束）。
资深编辑们往往需要使用几个大众都能理解的常见词汇，拟出一个非常优秀、吸引读者的标题。当用户的阅读场景，由网页中的新闻超市转到方寸之间的手机屏幕，信息被海量供给，需要在用户一瞥之间就将其目光牢牢抓住的时刻，千锤百炼的网络媒体标题规范被再一次浓缩成一句话：“这最好玩”。在龙兵华看来，带有这类词语的标题，会引起读者三种反应：
- 勾起读者天然的好奇心，使人好奇。
- 引起读者固有的疑心，使人怀疑。
- 满足读者想了解的欲望，使人想学。
这些特点大部分被社交时代的自媒体、创业团队继承下来，如上述小红书团队中没有具备网络媒体经验的编辑参与，但标题风格仍与龙兵华多年的观察研究相符合。而第二点（使人怀疑），在社交网络则更多用来激发人的情感（使人产生共鸣）。通过第三方自媒体研究平台，我们也能看到类似特点。
2014 年11 月5 日，我来到清华大学，年轻的沈阳教授带领着一个研究团队，从事社交大数据的挖掘和分析工作。他将每天从微博中获取的9 000 多万条数据和超过90 万个微信公众账号数据，汇聚成一个第三方社交观察平台，并向外界开放。
我到达那天，这个名为“新媒体指数”的平台才发布10 多天，仅能看到各个账号发布的文章信息及因此获得的分享、点赞、浏览等数据。不过，在大部分社交网络中，这些都是最简单而又基础的数据，对于我们今天要了解的问题来说，已经足够。微信在此前稍早些时候对外公布说，公众账号数量已经超过800 万，订阅用户数在万人以上，占比不超过10%，新媒体指数所囊括的公众账号是其中最为活跃的部分。
沈阳教授打开了这个数据后台中任意一天（如11 月2 日）微信公众账号中被浏览数、分享数及点赞数的排行榜，我看到了当天排名靠前的文章标题：“习大大只用一句话，就让无数的官老爷无地自容”、“滋味：十月萝卜小人参，萝卜家常菜4 种做法”、“十一月，中国最美的地方在哪儿？”大多数是典型的“这最好玩”风格。时间推移到2015 年4 月27 日，我们再度查看这张榜单，看到风格仍然没有发生变化：“你见过最美的女生是什么样的？”、“万万没想到，贬值最快的竟是这十款车型”、“如何委婉地拒绝学长的表白？”等等。
……
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