部门实务 | 培训机构的社群道路探索

Marketer

2015-07-30 侯亮 市场人

培训机构的社群道路探索

“市场人”微分享之侯大亮

关于侯大亮

侯大亮：跟谁学用户运营经理，九零后小鲜肉一枚，现在跟谁学做用户运营经理，组建并联合发起了青藤社教育领袖联盟，做过很多群，死过很多群，也参与过很多社群的成长，在社群运营的道路上不断探索着。

精彩内容

各位“市场人”的小伙伴们，你们好！我是侯大亮。非常感谢常老师和老赵把我带入了“市场人”这个大家庭里。在这边我也学到了非常非常多的东西。

然后先介绍下自己吧：我是90后小鲜肉一枚，然后就和上面发的图片一样。然后呢，我现在是在跟谁学做客户运营，然后组建并联合发起了青藤社教育联盟领袖，然后做过很多群，也死过很多群，然后也参与过很多社区的成长和衰亡。

当然和常老师这边也学到了非常多的一个社群的运营。包括咱们市场人的一个价值观，对我的影响也非常大，必须先有付出才能有收获。所以，那天常老师发完这个分享的那个召集令，我就偷偷的报了个名。因为我很少是在微信群中直接做一个完整的分享，一般都是一些我自己思考的一些东西就及时的和我的群友和小伙伴们做了一些分享。

因为我本身接触的大多数的群体都是校长，也慢慢的发现了咱们培训机构也会越来越重视这种社群的营销，我先和大家说一下我对这个社群的一些认识。

先借用克莱大叔就是最近非常火的他的对社群的一个定位。第一呢，就是这个群体要有共同的目标，或者是说调性。比如咱们市场人，咱们的共同的目标就是帮助自己的学校或者自己的机构把市场做的更大，有更多的方法在更便捷更节省成本的情况下把市场打下。那么第二点呢，就是有高效的协同工具，比如说我们现在的微信群，或者是之前的qq群，这都是大家用的非常多的，而且我们家长也基本都是在用这个比较便捷的工具了。第三点就是我们有一样的一个约束、一个运营机制。

其实我自己来看，社群最大粘性就是应该就是这个圈子这个组织。就像教派一样，你为什么离不开这个教派、或者是离不开这个地方。是因为你的关系都在这里，你的人生阶段的某一个地方、某一个记忆在这里，你愿意为这个记忆、为这帮在群里的小伙伴而留在这个圈子里。

社群其实会有些特征，其实总结下来我觉得有四点：第一点呢其实在一个好的社群中，他会有一个稳定的群体的意识，就是在这个社群中大家有一个共识。第二点呢，在这个社群中，彼此的关系是很紧密的，有一定的互动的频率，而且，你会在这个群里你至少会认识几位和你关系比较好的人。那么第三点，我觉得一个社群他是应该是去中心化的或者是这种泛去中心化，就是在这个群里不是一个管理员决定一切，或者说OK我只认识管理员。然后这种关系呢他其实应该是这种网状的而不你不是咱们传统的一个组织架构是那种金字塔形的。我觉得最后一点，一个社群，他应该是自成体系的，就像有机体一样和生命一样，它是可以自我成长自我修复并且可以自我进化这样的一个东西。就像前一段时间李善友他做了他最后一次的分享之后，他就离开了颠覆式创新社，不知道大家知不知道这个社群，他是一个颠覆传统工商学的这么一个社群。以前一直以李善友老师为核心，但是从前段时间他要离开了，离开这个地方一年，为了见证的就是社群离开他之后这个社群能不能自由地运转。

然后有的小伙伴可能就问了，我为什么要做这么一个东西？社群到底能帮我们来干什么？其实在我看来社群他其实是营销的一种方式，那么我们回头来看我们机构在以前的营销模式都有哪些呢？

我们机构的第一大来源，往往都是地推中得到的。但是我们会慢慢的发现地推这个东西好像越来越难做了。我们前两天群里的讨论话题，就是说你在做地推的时候能怎么不被城管抓，大家小伙伴们都非常嗨，都有这个意识地怎么躲城管。就前两天北京这边儿就是斯巴达，就有很多人穿那个衣服，就很炫，但总还是被城管抓了。实际上我们做地推的小伙伴们都知道，这是一个非常苦逼的工作。

不仅非常苦和累，而且还会遭到家长白眼，而且现在这个效率,如果你再用传统的地推方式实际上是比较低效的。那么我们现在还有很多同学都开始做自己的微信公众平台，那么做下来也是会发现涨粉为什么那么难，或者是有了粉丝转化又那么难。不知道在这里做百度关键词或者是SEO的同学有没有，因为这个在培训圈儿实际上是非常非常少见的，一般小型机构实际上都是玩不起的。那么这么来说呢，我们说的这些营销方式呢，并不是不可以做。而且是必须要做的，只不过我们不管是地推还做新媒体，可能他都会有一个不一样的方式。我为什么说这些呢，我是想让大家想想在我们刚做这些的时候，在机构不多，我们做地推的时候，还有我们做公众平台不多的时候我们在做这个事情我们的收益是怎样的。

但凡一个新的营销方式进入到市场的时候，它总有一段红利期。而我觉得微信营销或者是使用社群化的东西，他现在恰恰属于一个红利期当中。举个例子，就是最近会发现从今年过年到现在，迸发出了非常非常多的社群。在过年红包这一批浪潮中，用户习惯已经被极大地去推动了。在年前的我们还是有很多家长或者是同学，他没有开微信支付他进不了群，你会发现过完年之后，基本每个人都会有一个百人群。这就注定了这是一个开端一个基础。

从最近，不管是支付宝开通了他的群组功能，包括监管群、网络群这些功能，我们发现微信，他对群有一个改版，不知道大家知不知道，微信群开通了微信转移的功能，也就是群主你可以转移交到另外一个人身上并且这是交易。不知道大家通过这件事有没有什么感受。因为我有朋友是在腾讯那边，我知道其实微信群在开始的时候是非常不受腾讯这艘巨舰的一个重视，所以，大家群主一直用的都不是很方便。

但是最近，微信群被开始重视了。我的朋友说微信群他的一些走向应该会和QQ群去走近。因为QQ群是经过这么多年，他的群组功能是最好用的，虽然说我们现在用QQ的用户相比微信还是少很多的，因为我们的很多家长，他还是用微信而不是QQ的。但是微信群的这个发展，我觉得以后不管从分享也好管理也好，会进一步的去提升去有改进，到那个时候如果你在微信群有一个完整的组织架构的管理机制的时候，你把你的社群打造好。我觉的那会儿你会有一个比较大的收益。

回过头来看我们这个营销的一个进化史。再就是两千零二零三年之前，我们都是传统的这种传播，也就是说定位理论的的那一套，OK我们先有定位，然后我们加大市场去打开这个市场，我们做一个独特的产品，通过所有的媒体去把它强传播出去，这是第一个阶段也就是1.0的时代。那么从02、03年到了可能10年11年的时候，我们看到了很多百度、新浪、搜狐、淘宝这种主流的流量场去占据。这个时候我们实际上最主要的目标是经营流量。包括我们那会儿做百度上实际上实际上如果你做了，收益是非常大。

到了现在，实际上我们已经进入3.0甚至是4.0的时代。实际上进入了一个手机互联端一个时代，在这个时代呢，我们开始了经营的是用户，我们在3.0的时候我们可能是单向的使用企业对话用户了解用户的需求。那么到了4.0的时候可能我们是让用户之间是产生交互，让用户和用户对话，我们从中发现需求。在这个时候我们最大的收益是有了用户和用户的对话也就是社群的时候我们就提前知道了他们的需求。进而给他们提供一些产品或者我们的课程。

举个例子，我认识的一个做家庭教育这个老师。他现在经营了他自己的一个社群，那么呢，他的社群其实做的事情非常简单，他其实就做了三件事，第一件事情把它周边对他认可度很高的家长来到这个群里。第二点呢，他自己然后还会拉上一些他认识的一些讲话、能力比较强的人嘉宾做分析。第三个是就是让家长帮他去管理，然后呢，他在这个过程中，他会发现这些家长她有什么新需求。因为他自己是只能满足这一块儿家庭教育这一块儿课程，那么他会发现家长有很多其他的需求。那他就不断的让自己的机构去升级具体的，那么这样说花费的成本，比你说，我要开一个什么什么课。

我要再去找对应老师我再去做市场推广，可能我们会花费比以前少的多的一个成本，而且用户对你的信任度已经建立了，那么你讲的好多东西，你是不需要成本的因为他已经信任你了。

现在我们的营销已经进入了一个窄重的时代，对所有群体的我们想大面积铺网的这种营销已经非常非常难了，我们需要的是更精准的去营销。尽量去减少骚扰和我们目标群体不相关的群体，然后，在这里其实最行之有效的就是促进你目标人群的摄取。而让目标人群的社群中的人与人的连接快速的传播，然后我们从中得到我们的价值和我们想要的达成的一个结果。

打一个很通俗的比方，社群其实就像老鼠窝。一堆老鼠聚集到这里，他们有共同的一个属性共同的一个目标，然后我们社群营销的其实就是要把他们这一堆老鼠进行一锅端，进行定向的有效的歼灭。

因为每一个红利期都有一个特点，那就是信息不对称。那么这个阶段的获取流量经营流量交易流量的成本都是非常低的。首先我们的用的是新的传播方式，他有大的流量，而且这个过程中如果我们能对用户做一个分析。那么对我们这个后续的一些很多的东西都是有非常大的帮助。而且在这个时候如果你能把你的社群经营好，那么最终实际上是能带来的效应是一呼百应的，这个过程中我们一定要多利用一个众筹众包的思维。传统的线下运作和这个资源和圈子，这个还是一定要做的，可能就是我们在做地推的方式方法不一样，可能我们要更好的与新媒体去集合。

上面都说了很多大的道理，其实我想和大家说的就是。要利用好这种大趋势下产生的红利，用雷军的话讲就是顺势而为。

接下来和大家分享下我是如何做一些落地的一些社群的运营的工作。

其实，我还是想用青藤社来做一个案例。不管我们是做什么营销大家都知道第一步要做的肯定是要做定位。然后我在考虑如何做定位的时候实际上是从四个维度去切分他的。然后核心思想是肯定要说出我们的目标用户是谁？我们目标用户的需求是什么？去考虑的。我们青藤社的实际上是一个目标人群是这种有决策权的教育机构的负责人。实际上他的诉求就是说希望去拥抱互联网。那么这个直接关联到的就是我后面的业务，比如说跟谁学，我们推动的是整个教育拥抱互联网的一个东西，所以说我肯定要定位这些人群是我们的目标客户。

每个社群都有它的一个产品，那么我们青藤社的产品是什么呢？其实在不断的摸索中，因为我们的事情、包括我实际上都是一个屌丝的身份去做这些事情，没有人认识我。我不像李善友，不像很多牛人他们有那么高的影响力。所以说我做这件事时是完全从自下而上去发起的，所以我给他定位实际上是本地化的联盟化的学习型的一个组织，那么在这个过程中呢，我们又演化出了我们的分享，我们的线下活动。

这些活动也好、分享也好、他的功能都是帮助青藤社的校长去分享、学习一起做资源的置换整合。最后呢，还有一个定位也是非常非常重要的就是情感的定位，在移动互联网这个过程中情怀情感的传递速度是比你推硬广要强的很多。所以在你做社群的时候一定要给自己社区一个情感定位，你社群里的人，你和他是一个什么样的关系你和你社群里的家长，你们是什么关系。这个你一定要想清楚。我对我们青藤社校长的定位关系，就是朋友关系，然后同伴关系，在有些时候是导师关系，当然的这个导师是组织对校长形成的，有些时候有帮助的作用吧。

在职定位置的过程中实际上还有一个非常非常重要的一个东西就是命名。

不知道大家的群都是怎么命名的，在我接触的过程中很多校长，或是很多培训机构的做市场的人他们把群就叫做某某机构家长群，某某机构群，咱们站在家长角度去考虑这个事情，像你提到某个机构的时候你心里会不就自然而然产生他要和我销售的过程。OK，如果是你的老用户还好，那么新用户呢，他们对你可以认可吗？所以说在我们做社群的时候命名可能是我们需要想的一件事情，如果你想做这种给你带来流量的社群，我建议大家要有一个好的名字去吸引大家，让家长不排斥。

在社群运营中，无非就是三点：拓新、守旧、以及养熟。然后我分别和大家说说这三点我是怎么去看待。

在我们拓展新用户的时候，我觉得有一个概念蛮重要的，就是社群加媒体的感觉，什么是社群加媒体呢？就是利用微信群快速建群快速散群这么一个特点，去把我们的消息快速的传递给更多的人，举个例子我有个朋友她在做大学生的一个培训，他是怎么做这件事的时候呢？她非常简单。我每个学校新生入学的时候，他会找地推人员，让大家扫码进群，一个群是100人，然后给每个地推人员一个五毛钱一个人扫码一个成本价。那然后这个过程中，他把他们全部学校的一个群，大部分大学生都收到她群了。

然后这个时候，他会去把群里的人做些整合，就是大小群综合大学里有些活动，然后之后大学觉得可能这个群没有什么价值了，实际上不是，他每天晚上会固定的每天晚上发一种一百元的红包，那么一个月下来三千的红包。发红包的时候他就会去发一些他周边配合的营销的东西。在这个过程中，这个成本折扣下来的可能比我们传统的要高一点，但这个过程中，他做了很多工作，他筛选出来了他的种子用户。这一点是非常非常重要的他筛选出了它的种子用户。

针对这种二三线的年轻人，他的使用量非常大。小米和他合作了取得了非常大的收益。

就是认同，他要做教育这件事价值观的一些大学生。然后还有一点，我们在拓新的时候很重要的一点就是和通路合作。我举个很简单例子，拿跟谁学来举例，很多前期和跟谁学合作的机构，他们在现在这个阶段已经看到很高的一个收益了。为什么呢？因为跟谁学实际上是一个通路，在前期和通路合作的人，一定会有更高的一个流量的支持，这个是一定的。就像举个例子就是小米在做的几次营销非常成功的一次是，qq空间做了一个通路的合作，整个爆掉了，为什么，qq空间有高速。

在未来，除了跟谁学也许还有很多的这种教育平台。大家一定要好好利用这些未来有可能成为通路的这些地方。因为他的流量是在发展过程中也许会使巨量的。

然后在微信群的拓新中，其实现在应该也是属于一个红利期，是什么红利期呢？就是微信群分享的一个红利期。虽然说现在在互联网或者和很多这种群已经把这个玩儿的快烂掉了。但是信息永远是不对称的，在很多二三线城市的学校学生家长。你问问他们有几个群，实际上她们的群是不多的，OK，在这个时候谁能抢先大家的心志，用这个东西去吸引流量。当然流程的话，需要就很简单了，利用微信朋友圈的转发这些东西去拓流量。

然后和大家说一下守旧，其实我觉得守旧很重要的就是，用户的管理，你能不能把你的天使用户或者是你的更多的用户打上标签儿，更加的了解他们的喜好，了解他们的需求，然后给予针对性的服务。

在运营的过程中，我们肯定是要有很多的活动的。这个时候尤其是线下的活动，我建议大家最好的去看些这种即刻的玩法，他们做这种线下结合线上的活动是非常炫，非常有吸引利的。这个活动做完的话也非常容易形成传播点，去再次进行二次传播的。

然后，如何去把这些新的生源或者老的这些人呢，让他们和你更熟悉呢。我的现在实践下来经经验觉得第一要一个好的用户运营机制。第二点，要用户形成自组织，然后第三点，完善你的产品，把他打造的更加极致。

然后我现在在实践着，不管是我，我的管理员还是运营我的群友的时候，我引入了一套我觉得还是不错的是游戏的机制，什么是游戏的机制呢，我会给他们打分。积分制，OK，你当了比如说活动委员我给你加几分，我给你加四分，你今天做分享我给你加两分，然后对应的还会有一个东西出来就是一个，给他们名誉对应的一个徽章，这个徽章是现实的、限量的去发布。你会发现把这个东西引入进来之后，这个东西就变得很好玩了。

然后因为时间关系，先和大家分享这一点，我觉得私下咱们可以去讨论如何去把这个玩的更意思。因为我现在也是在探索这些一些新的玩法。然后，还有很重要一些东西的就是如何促使用户去产生自组织。我觉得首先第一点是你的产品够不够好，就是你的产品没有强的吸引力，这是第一点。第二点就是，了解他们的需求，你私下跟他们去沟通，去给他们一些名誉上的一些激励，然后还要给他们权利，以及义务。

自组织，考虑的很重要的一点是权利以及义务，你可以给她什么的权利，他有什么义务做什么事情，这个是在你做自组织的时候可能要去想那些事。那当然是指我觉得比较初级的自组织。如果你的产品真的有内核，有价值观非常强的话，用户可能真的是自然而然的会去自组织做很多事。当然这个是好的打造一个真的完美的产品会有强吸引力的产品是一个比较难的事情。前期如果大家还没找到一个好的一个那么有吸引力价值观的一个产品的话。我倒是建议大家去把你想推进的自组织给予他对应的权利及义务。

然后我觉得大家如果真的重视社群营销的话，还要有一定要有自己的社群的管理员。然后去建立属于自己社群的一些管理的机制。

在我的看来，社群、新媒体、地推还有这个线上课程还有线下的活动，这五位一体要去，如果大家有足够的精力一定要去一起做的，这五个东西他并不是说一加一加一加一的有关系，一定是有一个融会贯通，去有一个指数的倍增的一个效益。

然后，这里面其实应该是有很多融会贯通的一个思路的。我举一个例子，就算地推我觉得首先我们确定场景，比如说我们在，那个书店周边发传单，或者在商场旁边发传单，那我们的传单上能不能有我们的入口，能不能结合配合书店或者是商场的一些活动，给予一个我们用户的新媒体入口或者是社群入口。比如说你在书店能不能告诉他，你扫码进群，群里有牛人跟你分享今天的书，推荐好书或者是给你一些更好的礼品。而不是我们单纯那个传单发过去，OK大家觉得知道你电话就行了。这样的用户会直接给你打电话么，可能很少。

然后，把用户引导到你的社群的入口级别。而在这里我觉得社群至少有两个口，一个是入口。在入口的时候你可以做很多动作，比如说这种一个小的简单的分享或者是录音啊，让大家筛选出来那些真的你的目标用户，在这个过程中新媒体要用来干什么，新媒体要去沉淀你群里的一些好的东西。我有个朋友她在做群做了好几年，但是发展的一直都是，现在有两三千人了，但是我觉得他的速度太慢了！太慢了！为什么呢？他没有做一个很重要动作，他其实群里有很多牛人在做分享，但是他没有把这些东西整理下来并且去分享。

所以我们一定要把我们社群里的针对我们的目标用户的一些好的内容去收集整理下来，并且通过新媒体去传播出去。

在这个过程中你能不能找到一些更高势能，那些更牛的人去做分享，可能就是一个差异化的东西了，然后你把这个传播的渠道能不能想一些东西让你用户群体自转发或者是给奖品或者是给一个激励，这些方法其实我们这有很多参照，大家可以看。

然后我今天的分享大概就是这些内容。然后再次地感谢常老师和老赵以及在群里认识了很多新的朋友。

来源：市场人 微信公众号：scr20130807

作者：侯大亮 微信号：hou271944791

编辑：小强

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刘毓

中层管理干货

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中层管理经验，跟上4C的思维

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辛苦了，信息量好大，有点高大上

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mark，学习了