解析：K12在线教育市场的困境与发展之道

Marketer

       2014年中国在线教育创业火爆，根据互联网教育研究院的研究，在线教育企业已经达到2500家以上，其中从事中小学在线教育的企业约在700-800家以上，其中绝大多数是近两三年成立的新企业，由此可见中小学在线教育之火爆。

       一、中小学在线教育的市场格局

　　中小学领域内的在线教育从业企业，主要来自以下几个方面：

　　(1) 名校背景的网校

　　最早从事中小学在线教育的企业，多是有名校背景的网校，如北京四中网校、北京101网校、人大附中网校等。这些网校凭借名校的品牌和师资优势，在中小学在线教育行业一直处于主导地位。也有一部分网校没有依靠某个名校，而是独立开拓品牌，如简单学习网、德智网校、北京四中网校等。

　　(2)  出版企业

　　出版行业的最大优势是长期积累的内容资源、品牌及庞大的发行渠道。随着报刊杂志、图书市场逐步原有基于PC平台的电子出版内容资源，很容易拓展至移动平台。出版社往往没有强大的技术力量，因此在技术上以外包技术开发为主，内容以出版社自有资源为主。出版企业进入在线教育的例子有金太阳教育、星火教育、北教传媒、志鸿教育、全品教育、金榜苑、世纪金榜等。

　　(3) 新兴的在线教育企业

　　在线教育，使得大量投资转向中小学在线教育，这些投资方在技术力量上很强，但是往往没有内容资源和教育品牌，对教育的理解也弱，新兴投资企业的典型有一起作业网、猿题库、学习宝、学霸君等一大批企业。尤其是自2013年以来，这类企业出现的非常多，新增的有几百家。

　　(4) 培训机构

　　在互联网教育的热潮之下，传统教育培训机构转型在线教育，也是必然选择，如北京高思教育、山东大智教育集团等，均投入大量人力发力在线教育。现在培训机构已经认识到不结合互联网是没有出路的。

　　(5)互联网巨头BAT

　　BAT对在线教育的重视，自2014年起，其中百度的作业帮用户量已经有上千万，只用了一年时间。腾讯课堂的用户量也在迅速增加，因此互联网巨头的力量是巨大的，一旦在线教育被巨头盯上，他们发力在线教育、在一两年内超过原有的企业是完全有可能的。

　　(6)上市公司

　　上市公司中，对中小学在线教育的热度也持续不减，如全通教育的股价居高不下，立思辰也频频收购在线教育相关企业，因此下面按类型汇总了典型的当前国内中小学在线教育的企业，共计约50家，但实际上新项目非常多，表中只是选取部分典型企业。

      二、中小学在线教育市场的特点

　　2014年以来，从事中小学在线教育的企业迅速增多，主要呈现以下几个特点。

　　1.大投资开始增多

　　中小学在线教育市场的一个重要特点是很多企业都看好在线教育。自2012年起，在线教育投资热潮一浪高过一浪，在中小学领域内的投资有很多。

　　除了一起作业网、猿题库、题谷教育等投资规模在5千万元以上的企业，有更多的企业来加入这个行业，如网龙教育、立思辰、全通教育等，这些投资规模都在亿元以上。

　　表面上中小学在线教育市场的门槛看似低，但是实际上非常高。原因在于客户和用户分离导致家长对在线教育的接受度差、学生作为用户使用的时间少，而内容开发成本因教材版本繁多而导到居高不下，另外渠道推广成本高也是一个重要原因。

　　2.企业多集中在北京等一线地区，二线地区数量显著增多

　　中小学在线教育企业总部设在北京的占有多数，其次是上海、深圳、广州等地。这是由于北京地处中国互联网和教育的中心所占的地利所决定的。

　　值得注意的是，二线地区，如南京、苏州、杭州、长沙、武汉、大连、成都、石家庄、郑州等也出现了在线教育企业，这在以往是根本没有的。但这些企业多为数十人以下的小企业，在观念、技术、人才等方面，则远落后于北上广等地区。但是由于人力成本低得多，因此会有更多的大型企业落户在二三线地区。

　　3.视频、题库、答疑构成主要产品和服务模式

　　在中小学在线教育项目中，视频教学为主的项目约占有半壁江山，这说明在线教育在优质师资资源的传播上，有不可比拟的优势。但是视频授课的开发成本较高，优质师资的授课成本平均每课时在1000-1500元以上，而优质视频资源的积累又需要很长的时间，因此这类项目的可增长空间有限。

　　与视频教学不同的是，题库和答疑成为异军突起的新项目。尤其是猿题库高调进军智能题库以来，使得在线题库成为在线教育热门话题。另外，基于手机App的试题答疑服务也层出不穷，如作业帮、学习宝、爱辅导、学霸君、快乐学习网、爱考拉等。

　　4.新技术新思维不断涌现

　　在线教育长期以来技术一直停滞不前，主要原因在于在线教育市场还没有得到大资本的关注，从而使技术投入过少使然。比如课件技术一直停留在以三分屏为主、Flash为辅，先进技术没有在行业中得到普及。

　　但新资本的加入，使得新技术和新思维不断涌现，比如近几年智能英语作文批改、语音测评技术得到长足发展，逐步进入实用阶段。最近又出现了智能测评技术、OCR自动识别题目技术等，使得在线教育技术处于弱势的状态正在迅速改善。

　　5.多数企业尚未盈利，泡沫开始显现

　　中小学在线教育企业盈利的并不多，除了101网校、北京四中网校、简单学习网等少数中小学项目赢利之外，多数企业赢利不多或并没有开始赢利。但这并不意味着中小学在线教育不能赢利，由现在的趋势来看，O2O模式是最可能先盈利的。而以纯粹的“互联网思维”运营的项目，其赢利周期约在3-5年以后。

　　三、中小学在线教育市场发展的困局

　　在线教育“火”的同时，也让大量的创业者感受到了“冰”的滋味。中小学在线教育的泡沫开始显现，梯子网成为第一个倒下的大型企业，这说明中小学在线教育并非一日之功!梯子网的倒掉，使得一些钟情K12在线教育的项目多少受到影响，中小学在线教育的第一次投资窗口已经过去，风投开始关注B轮融资的企业。

　　中小学答疑APP，2013年一下子出现了学霸君、快乐学、求解答等几十款同类产品，其中学霸君、快乐学凭借技术优势获得投资商青睐。然而答疑市场真的那么大，能容纳这么多产品吗?跟题库一样的结局：必然将会经过一个大浪淘沙、由盛而衰的过程。

　　显然，当前在线教育跟其它互联网领域一样，仍然有大量的盲目投机和跟风行为。2013年的融资方向主要在K12和在线语言学习领域，现在这两个领域的投资泡沫已经显现出来，2015年将是这两类项目进入洗牌期的时间窗口，市场会出现一个“困局”。

　　原因在于需要对在线教育有一个重要的认识，就是和其它在线教育市场有非常大的不同：在中小学网络教育市场中，客户和用户是分离的。其中用户是学生，客户是家长，就是付费的人是家长，就是客户;使用的人是学生，是用户。

　　1、家长对网络的恐惧和对在线教育的无知

　　“孩子上网玩游戏怎么办?”，这个问题实际上反映出，家长对网络有天然的恐惧。恐惧来源于不了解，作为中小学的辅导的刚性需求者，初高中学生的家长一般也在40岁左右了，这个年龄段的群体，对于互联网的认识基本属于初级阶段，普遍对网络的认识不深，大部分也不知道如何正确把握或引导孩子上网。然而对于购买学习机和请家教，家长会接受。

　　2、商业模式需要O2O

　　未成年人的学习主动性、自制能力等都比较差，这就意味着面向中小学生的网络教育产品，一定要比成年人的产品更能吸引用户的注意力。让孩子自己在电脑屏幕前学习几十分钟，对孩子的自控能力确实是很大的挑战，实际上对于成年人也不容易做到。这意味着中小学在线需要O2O的方式(即在线与线下相结合的方式)。

　　3、营销的难题

　　家长是更愿意为教辅付费的，但上面提到过，有刚性需求的初高中家长年龄基本在近40岁以上了，这部分人群是互联网的非活跃人群，人数不仅少，而且相当不活跃，基本的互联网行为有限，因经纯粹通过网络进行销售是比较困难的，需要线下营销方式。

　　四、K12在线教育市场的发展趋势

　　经过观察和判断，笔者认为2015年中小学在线教育是震荡中继续前行的一年，整体上好的越来越好，差的趋于淘汰。对于中小学在线教育企业来说，能否在未来三年内实现互联网业务上的突破，决定了是否能够找到新的生存空间和商业模式。中小学在线教育呈现以下发展趋势。

　　1、行业之间整合和并购成为常态

　　行业之间整合表现为从业企业之间的并购，比如同类产品的并购和合并，是大鱼吃小鱼的方式并购。目的是打造更为强大的自己，为融资上市做准备。看来资本已经没有那么多的耐心，与其等着自己做大，不如买现成的打包上市更为快捷。

　　2、教育培训机构和出版机构全面开始互联网转型

　　在线教育市场的发展，使得面授培训机构和出版行业必须参与互联网。出版机构的互联网化，显然需要的资金少不了。出版行业应该在自身优势未受到毁灭性打击前，利用自身的品牌、内容、渠道优势，获取资本的支持，从而为转型提供必要的资金支撑。

　　3、技术和产品向深水区发展

　　中小学在线教育如果仅仅是视频或直播、题库，那么其市场价值是非常有限的。现在已经有向深度技术发展的趋势，比如人工智能、大数据分析、智能批改技术等，开始进入中小学在线教育领域，这样才能给学习带来良好的学习体验，才能满足用户的刚性需求。

　　五、出版行业如何应对在线教育的挑战

　　很多出版企业投入数千万资金，但是并没有把在线教育业务做起来，甚至有的亏损严重，有些业务表现平平、差强人意。出版行业如何突围在线教育?笔者提出以下建议：

　　1、寻求专家支持

　　出版机构因为自身的“基因”问题，很难通过自身发展涅槃而生，因此建议采用外脑机构来采用新的思路，通过外脑引入先进的理念、技术、人才等，从而避免“掉入在线教育大坑”，快速实现自身的提升与转型。

　　2、与互联网企业联姻

　　出版行业和互联网企业，如果仅仅限于双方合作层面上，彼此不能保护自己的利益，因此需要深度合作，就是双方成立合资公司，把双方利益链条紧密连接在一起，促使双方彼此利用各自的优势，才走向成功。这一点外研社与科大讯飞成立合资公司，就是彼此看中各自的优势。

　　3、与资本联姻

　　出版机构的互联网化，显然需要的资金少不了。出版行业应该在自身优势未受到毁灭性打击前，利用自身的品牌、内容、渠道优势，获取资本的支持，从而为转型提供必要的资金支撑。这样成功的机率会大大提升。（来源:亿欧网 作者:吕森林）

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近几年来，网络巨头纷纷布局网络教育，创投界大咖纷纷关注，这些都让在线教育“火爆异常”。在线教育出路在哪？传统教育的互联网探索？传统教育的机会和挑战等，围绕这些话题，以“互联网+重构教育行业”为主题的天使有约第一期互联网教育沙龙于2015年6月11日在久违的艳阳天中在青年会123茶楼正式举办。

尉迟道坤在沙龙现场和大家分享了“在线教育的密码所在”。以下是演讲内容：

我今天给大家分享的题目是在线教育的机会在哪里，其实在座很多教育界的大咖，还有投资界的大佬们，很多东西是基于我们作为一个产业联盟的思考，可能跟很多人有些想法不完全吻合，大家全当今天班门弄斧！

介绍一下我本人，我之前是TCL集团的首席战略观，主要负责战略投资，从2000年开始陆续切入到文化教育领域类的投资，从最早的101、黄冈、在线、投资学院等等，经历了很多教育领域内投资操盘。从去年开始，因为国家把教育当一个产业来看待，我就授命组建国家移动教育产业联盟，并发起了移动教育产业基金，有十年左右教育领域投资经验。

首先一个问题，在线教育的密码在哪里，或者说机会在哪里，首先看一组数据。

从2013年到2014年，每年新增740个在线教育项目，到了2014年是2058个，平均每天有9个在线教育发布。应该说在线教育这个领域，在创业领域中非常火热，甚至说非常拥挤的。但是我们再往下看，在线教育有1.2亿人，1600亿的人民币，增速30%，关于教育的APP有10万个。但是我给的定义，教育依然不是一个产业，因为教育整个产业的规模，这是到2017年的数字，还不敌一般一个企业的产值。所以为什么我们一般不把教育当一个产业，因为教育产业特别弱小，还不成一个产业圈。

整个教育领域内，我们发现是冰火两重天的现象，一个是教育产业融资红红火火，但同时又面临做不大和死亡率高的现象，我们统计有95%的企业做不到两年，所以教育领域的死亡率还是非常高的。大家会问，教育领域是红海吗？我可以肯定的告诉大家不是红海，甚至都不是蓝海，现在只能说是一个冰海，破冰的阶段，教育领域内的机会，或者说最佳的时期还远远没有到来。

没有造成整个产业的原因是什么呢？

我们分析就是在中国没有形成教育的投资板块。大家知道中国很多产业只要发展好的，都有相关的板块，比如房地产、家电、电子等等。但是教育领域内，你找不到一个投资板块，甚至在很多投资公司里没有教育的专项基金。我们分析发现，一个产业要想做起来，必须有在资金方面的顶层设计，如果没有一个资金的专项引导，那这个领域内的很多基金都属于捡漏的，抢了一个项目，都是属于打猎型，而不是种地型的投资模块，所以我认为中国还没有形成教育领域的投资板块。

另外，在教育领域内，还不是晴雨表。很多人在讲教育是国民经济的晴雨表，在中国不是晴雨表，因为中国的教育，我从96年开始到2000年，到2020年，整个教育发展是非常平稳的，大概每三年一个波峰、波谷，但基本上没有逃脱。比如美国，教育领域内的指数，经济指数大概延迟18个月。美国经济滑坡了，或者增长了，一般18个月左右会在教育领域内凸显，它的表现比如说股票上的一些波动，教育领域内投资的走向。但是在中国可以看到，在中国没有这样一个现象，你找不出教育类突然的急剧，突然的低谷，基本上处于特别温和的状态。

我把从96年到2020年整个产业发展的状态画了一张图，比如从96年，从101网校，从99年到2000年形成了8千多所网校，这个时候我是直接参与了中国很多K12领域的投资。到02、03年，随着网络高等教育的率先突破，我们投资了奥鹏这样的学历教育。到05、06年新东方上市，代表了语言类培训的高峰。到了08、09年，像正保这样考试培训上市，但到了2011、2012年嘎然而止。为什么呢？从2000年到2012年，大量中国教育企业希望扎堆去海外上市。但同时又遭遇了国外的洪水公司的阻隔，基本上把海外上市这条路阻死了，海外公司也想到中国来回流。换句话说，中国教育公司海外市场的融资，这条路线基本上被封死了。

这就是为什么说教育产业类没有形成投资板块一个核心的原因，是因为我们没有大量的海外教育基金进来。包括今年我们在高等教育领域内，包括K12领域内，国家又对外资做了一些限制，使外资很难进入到这些高等教育领域、K12领域，这个领域内投资就非常难进入了。所以导致教育领域内目前来讲，还没有形成一个板块。

刚才也谈到，为什么在教育领域内没有顶层设计。原因在哪儿？不管是阿里巴巴，还是百度，包括电商等等一些领域，它发展一些核心的原因，是因为在金融资本市场上有人给它做了顶层设计，使得它的发展有路可寻。在教育领域内，我们一直说在投资领域，政府不但没有做顶层设计，反而设置了很多障碍。在座很多人可能已经感受了，这两年之后，发现现实已经解除了，好像是解除了。但实际上大家在这些领域的创业方向，依然还是走的很雷同的道路。我们为什么从去年开始考虑建立国家金融的引导资金，就是希望能够从顶层上做一些引导，从产业的角度做一些引导。这样的话，可以放大民间资本，真正把顶层设计做出一个模型来，这是第一个密码。

第二个密码，教育领域内没有生态圈。为什么这么讲呢，教育产业这个词也就这两年刚提，之前说教育产业，肯定有人会打你的。我们最近去跟很多人在讨论，说教育领域内，围绕整个生态圈的投资现在还没有人。很多人的投资基本上是按年龄段，或者是按照方向来投的。但是没有从产业的角度，建立一个生态圈，比如从技术、从内容、区域、兴趣等等，包括怎么把非标的东西标准化，等等，去做这种深层次的设计和规划。到目前为止，还没有发现一家这样的投资公司走这样的投资路线。

第三个，我想讲今天一个重点。想扭转很多人一些创业的方向，或者是投资方向。很多人是站在一个消费+的领域，怎么强调以消费者为中心，强调消费者的体验，强调消费者在学习过程中的寓教于乐，学习的互联网化。但是很糟糕的是什么，这种模式很容易被复制。我举个例子，比如皇太极，皇太极就是一个典型以消费者+的模式进行投资的方向，他就是增加了消费者在吃时的一种感受，或者一种体验。但很可惜，他并没有改变整个产业从供应商一直到消费端的链条，它的微笑曲线并没有变化，所以它的模式很容易被模仿，我不是很看好这样一个方向。

我们要以生产+的中心，真正对产业发生变革的是以生产者为中心，重构产业业态，提供一些新的技术和模式，后面会就关心的领域提出一些想法。

第四个，如何把教育里的自说自话变成跨界思维。我们很多做教育的在教育圈里，很少和其它产业进行勾搭，形成跨界的模式。不管教育+交通、医疗、半导体、汽车、金融等等，只有把金融形成跨界，教育才能形成产业。比如房地产，房地产为什么能够成为支柱产业，是因为房地产里面所有的元素，它自己都能成为一个产业了。但是很可惜，教育里面很多元素，或者是元素的参与者，它本身不成一个产业，本身就很弱小。我强烈建议未来的投资方向或者创业方向，应该和产业紧密融合，跨界融合，深度融合。

总结起来就是四个，在线教育如果能够发生根本性变革的方向，必须强调金融资本的顶层设计和生态圈的打造，以及以生产者为中心的产业+思路和跨界思维，这就是我认为破解当前在线教育做不大的几条路线图。

(本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，有删节，或存纰漏，敬请谅解。)

来源：公众号“IT生意场”