各位蜘蛛会的朋友们，大家晚上好！我是张财亮，感谢各位聆听我们这次新的方式——“微信一席谈”。
我发现之前单独的个人分享互动性不是很强。我在想是不是我们应该变化一种模式，做新的尝试。这次邀请葛文伟、林振宇、罗涛和乔蕾以及我，五个人共同讲一个话题——北京新东方十几年来是怎么做市场的。因为微信缩短了我们时间和空间的距离，所以我可以把这么多人放在一起，共同谈论一个话题。这个形式感觉挺有意思的，因为既可以增加互动性，加强深度的交流。大家又可以听到不同的声音，有不同的体验。
好了，这是我对微信运营的一些感受以及“微信一席谈”的来历。我们马上进入正题，用一小时的时间来聊聊市场工作，我们把北京新东方作为一个引子，以此来探讨培训机构的市场到底应该怎么玩。因为新东方十几年市场部的发展，也浓缩了教育行业的一个发展。
经历过往介绍
“一席谈”正式开始。我是2003年3月9日进入新东方。我的经历是这样的：2003年到2005年的时候是在北京学校，2005年到2007年在新东方集团，2007到2009年是在精英英语。2009年到2011年又在集团，2011年到2013年是在百度。
上图是2002年、2003年包括现在的北京新东方报名大厅，你会发现这么多年的过程中，新东方学校的报名体验已经有改进了。2002、2003年更像药房大厅，而现在更开放，更重视用户体验。
2003年到2005年期间，我大概做了三个事情：组建了新东方市场部、引入了品牌概念、开始渠道拓展的工作。2004年到2007年，葛文伟从上海到了北京。2007年左右，文伟出去创业，之后林振宇接手。到2013年振宇离开，罗涛接手了一年，现在是乔蕾。这是我们五个人在新东方营销发展的工作历程。
我把2003年到2015年的北京新东方营销发展分为三个阶段：
第一阶段：地面营销为主的阶段；
第二阶段：媒介营销为主的阶段；
第三阶段：网络营销为主的阶段。
前两个阶段，从高层到校长层的主导思想是少花钱多办事。
2009年之后，新东方整体的组织框架在改变，市场部的工作倾向也在转变：更倾向于去做市场转型，网络发力。
我聚焦到我负责的部分——地面营销为主的阶段。
那个时候，不像现在市场部的组织体系这么健全，一些新人进来也不会有老人带领去做市场。新东方整体的市场是从不会到会，从会到精的过程。我2003年3月份进来，4月22日赶上非典，新东方听课，到7月左右新东方全面复课。最印象深刻的一点是五一的时候，我们在新东方报名大厅，带着口罩，穿着防毒式的衣服去做拦访，去问学生非典之后会不会选择来新东方，那时候的感觉还是蛮有意思的。
我在新东方市场部 上面这些图是那个时候从北京新东方以“中国人学英语的地方”为主题设计的品牌形象广告，以及对每个教学部门所确定的部门形象广告。
另外，在产品宣传方面，我们也对产品重新梳理。我们给少儿英语部（POP泡泡少儿英语前身）的广告。大家看过之后，应该也能找到现在培训机构的影子。当时我们已经有意识开始做品牌性的引导。
上个月WE峰会，思齐的李章老师讲过一个概念：现在的学校运营分为四个阶段——学校阶段、企业阶段、行业阶段和产业阶段。从这四个分类里面看到培训机构的发展历程。现在很多学校还处于学校管理阶段，有一部分机构已经开始进入到企业化的管理阶段，比如大型培训机构都在做股权结构调整。第三个阶段是从行业发展部署自己的产品体系和教学体系。最后是产业阶段，像好未来就已经开始在做产业布局的一些事情。
这是培训机构整体发展的四个阶段，那么培训机构的市场阶段也会经过以下四个阶段：散兵游泳、品牌引导、整合营销以及销售市场整体运营的过程。
所以，我们在做市场工作的时候也是以产品为导向，以品牌传播为出发点。这些都是在做品牌导入的工作。
另外一个工作，我们那时候做了很多渠道的建设，高校层面是做了英语大联盟，中学层面做了口语大赛，社区做了很多奥林匹克英语社区。04年、05年的时候刚好北京在迎接08年奥运会，当时很多社区在做英语学习的东西，我们就结合和北京外办做英语社区。社会层面我们做了很多英语游园会、图书馆公益英语讲座等等。那个时候整体的渠道感觉就是全面铺开。
我对市场部的认识：体验和互惠 那个时候对市场部的认识，我总结成两个词：体验和互惠。那时候还没有网络营销，也没有很多资金做媒体传播，更多是在做地面。当时新东方的三板斧是发单页、贴海报、做讲座。这三板斧在新东方延续了很多年，包括现在各地学校也在做。那时候我们做任何地面营销，都很重视体验和互惠的概念。后来到了媒体和网络营销阶段，体验和互惠两个概念也在被不断强调。所以，“体验”和“互惠”是教育培训行业营销的精髓。即使我们现在做网络营销，也要更加重视客户的体验，如何让客户得到实惠。
我分享自己的经历，想给行业同仁的借鉴意义是：不管我们的机构发展到了哪个阶段，是学校阶段、企业阶段、行业阶段，还是产业阶段，一定是品牌引导影响消费者，以及让客户获得更好的体验和更多的实惠。（来源：教育大牌）
发表于 2015-2-13 22:59:29
