培生步步紧逼，国际教育出版商米夫林如何开拓中国市场

Marketer

　　Houghton Mifflin Harcourt(以下简称为“HMH”)成立于1832年，至今有180年历史。作为全球最大的教材出版集团之一，HMH在2013年的销售额为16亿美元。它的主要利润来源于教科书出版业务，这部分销售收入占公司总收入的2/3。

　　在越来越重要的中国教育出版市场，HMH比培生要慢了一大拍。HMH直至2009年才进入中国，并采取代理商模式发展。而同为教材出版集团的培生早在上世纪90年代初期，与人教社合作为国内订制了初等义务教育和高中阶段的英语教材。

　　另一个导致HMH在中国发展缓慢的原因在于，与培生相比，HMH的业务集中于K12领域。培生的业务范围涵盖了K12、高等教育、英语教育、专业出版等，业务链条比培生短，这成了HMH的硬伤。

　　在2011年，HMH决定在中国设立办公室，派专人负责中国市场的管理和运营。面对产业链日渐完善全面的培生，以及另外一家多元化的出版商麦克劳希尔，HMH大中华区负责人Golden对多知网这样说道：“HMH在中国已经有了一个很大的计划。”

　　2015年将重点拓展和高端留学培训机构的合作

　　HMH中国分为两个部门：教育部门和畅销书部门。教育部门的产品是K12领域的教材，教材内容包括学前教育、小学、初中、高中，教材科目包括学科科目和课外辅导科目;畅销书部门的产品包括流行的绘本、儿童童话书等等。

　　在HMH中国现有的8名员工中，多数员工职能是销售和售后服务。明年员工数将会增加到12名。

　　HMH在中国的主要客户为高端的国际学校和双语学校，去年的销售额为100多万美元;今年的销售额为270万美元。其中，小学课程占到销售额占大部分。

　　“明年，我们的销售额会达到500万美元。2017年，我们的目标是1000万美元。”Golden说。

　　如何实现这样的目标？“通过开拓市场和加强课程售后服务，”Golden说道，“2015年，我们会重点开发那些高端的，学员将来有出国留学需求的培训机构。这是我们明年工作的主要内容。”

　　为了避免高端市场份额有限、未来增长乏力的情况，HMH在高端市场趋于饱和的时候，就会进入中端市场。通过对教材内容进行本土化改变，适应市场。

　　由教材提供商转变为教育解决方案提供商

　　因为目标客户使用原版的美国教材，所以对教师的教学能力提出很高的要求。HMH每年会为使用教材的学校提供两次免费培训，之后的培训会收费。而对教师的专业培训，对学生学习的测评也是HMH中国的产品的一部分。

　　“HMH现在的定位是由教材提供商转变为教育解决方案的提供商。所以，HMH的产品不仅仅提供教学内容，也提供测评，提供老师培训。”

　　这样的转型从2010年就开始了。Golden进一步说，“2010年在美国时，HMH已经看到应用数字化、互联网的兴起和科技的进步，影响了老师和学生的学习环境和学习方式。所以，HMH决定利用科技，提供包括内容，测评，培训在内的教育解决方案。”

　　电子教材取代不了传统教材

　　电子教材的转型是培生正在经过的一个阵痛期，HMH在美国也开始了从传统教学向数字教学转变。

　　但是，由于业务刚刚开始，所以HMH中国的销售额中，传统教材与电子教材的销售比为8:2。

　　电子教材销量低的另一个原因是，由于资源储存在国外服务器上，国内用户难以快速、流畅的使用电子教材，导致国内用户使用电子教材时的客户体验很差。所以，HMH目前正在使用CDN(内容分发网络)的方式，将所有的电子教材储存在国内用户可以轻松到达的地方，提升客户体验。

　　Golden希望，在2015年，传统教材与电子教材的销售比调整到6:4;希望在2017年，这一比例能够达到5:5。随着电子教材需求越来越大，HMH也将会在中国设置服务器。

　　有些观点认为，电子教材未来将完全取代传统纸质教材。对此，Golden并不认同。他认为，电子教材仅仅是传统教材的一种辅助。尤其是对于低龄化儿童的学习，他们需要体验更好纸质教材。

　　HMH在美国已经与Intel合作，入驻了Intel的教育平台Kno。由Intel方面负责宣传。目前，HMH中国也在与Intel接触，明年会与更多的国内平台达成合作。(来源：多知网 文：车锦文)

Marketer

摘要：培生教育集团（以下简称"培生教育"），是世界主要的"教育内容提供商"和"教育数字化技术服务商"，其图书出版在产品形态上致力于为学生提供一整套多媒体并举的学习解决方案；在出版流程上致力于实现大规模、个性化的定制出版，并通过发展多元化渠道，实现了赢利。

21世纪，随着数字技术给出版业传统商业模式带来巨大冲击，如苹果、谷歌和亚马逊等优秀的数字技术运营商、终端商成为出版市场的"新贵"，传统出版集团面临严峻的挑战。

培生教育集团（以下简称"培生教育"），是世界主要的"教育内容提供商"和"教育数字化技术服务商"，其图书出版在产品形态上致力于为学生提供一整套多媒体并举的学习解决方案；在出版流程上致力于实现大规模、个性化的定制出版，并通过发展多元化渠道，实现了赢利。



一、内容数字化：建立多媒体并行互补的教学产品体系

内容是出版业的基础，决定一个出版单位核心竞争力的强弱，而技术手段却制约着内容产品的价值增值方式。

结合多种数字技术，培生教育对图书出版内容进行了两个方面的变革：

1、出版内容的表现形式，由单向、平面、静止的传统方式发展为交互、立体、多媒体的方式。

通过推出与纸质教育产品配套的电子版、网络版、手机版等数字化教学资源，使其教育产品的内涵与外延都得到极大的扩展。

目前，培生教育的教材出版：第一类，是继续传统的纸质教材出版，这是基于人们传统的教学需要和阅读习惯；第二类，是大力发展与纸质教材对应的电子版、网络版、有声版教材；第三类，是积极研发游戏教材，这是基于让学生“在学中玩、在玩中学”的新一代教育产品开发的设计思路。

在教辅资料方面，培生教育已实现全数字化，客户可以通过教师资源光盘或专门的在线网站来获取所有的教辅资料。

出版内容的组织方式，从原来以过程为主的方式转化为以结构性和主体驱动为主的方式。

培生教育的教育服务理念，不仅仅是为学生提供一个产品，而是提供一整套的学习解决方案，包括内容、测评、师生互动、资料查询等，还包括教材、教辅和在线课程教学管理系统在内的多媒体并行互补的教学产品体系。

技术驱动使得培生教育的产品内容变得更个性化和更富有价值，这些数字化产品与服务成为其收入快速增长的新源头。培生教育致力于推广这种教育产品数字化模式，2008年就已经有大约25000所美国的学校在使用他们的电子产品。



二、技术数字化：满足大规模、个性化定制出版的需要

科技创新及应用是数字出版发展的根本动力。培生教育每年在全球投资在技术和研发方面的费用大约是5亿美元，占其年总收入的8%左右。为满足大规模、个性化的定制出版的需要，培生教育构建了海量的数字化资源数据库和成熟的在线编纂技术平台，以此摆脱传统出版依赖造纸和机械印刷的技术环境，成为定制出版领域的“领头羊”。

1、构建海量的数字化资源。

作为传统的大型出版集团，培生教育有着非常深厚的内容资源积累。“培生定制出版资源图书馆（Pearson Custom Library）”是其图书出版业务实现大规模、个性化定制出版的内容数据库，包括培生集团拥有版权的所有图书和精心挑选后、获得了版权授权的第三方内容。

这些内容资源都被置于一个技术平台上，通过版权管理和多媒体内容整合，使各自的内容能相互利用，产品可以相互检索、使用。

2、提供成熟的在线编纂技术平台和按需印刷服务。

从支持教师进行定制出版教材的技术上来说，“培生定制出版资源图书馆”中的定制出版系统技术完备、简便易行，几乎是但凡能操作Office办公软件最基本功能的人，都能在其导航条的指引下，完成编辑正文、扉页、选择封面，以至其后的确定版式、装帧形式、印数的工作。

在其定制出版系统的编辑功能区有两个“页数”和“累计售价”项目，对应的搜索功能区每一栏备选项都标明了该文件页数、使用的价格（美元），每选一项到编辑功能区，该区的“页数”和“累计售价”项目就自动迭加，这样在整个定制版教材的编写过程中，编写者对教材定价有明确概念，可以及时控制定价。

通过在线支持体系，培生教育庞大的教育资源与用户需要的教学内容结合在一起。数字技术的高速发展使课堂教学模式发生了很大变化，培生教育提供了灵活的工具、搭载了丰富的内容资源，让用户能够充分实现个性化定制的教与学，通过对内容资源深度加工整合，形成功能强大的面向全球市场的细分领域教育产品。强调为每个学生提供个性化的学习体验，使得消费者对培生教育产品的追随程度越来越高。

截至目前，培生教育在客户定制上的收入至少有1亿美元。



三、数字化时代：培生教育产品的盈利模式

随着数字出版技术的进步，培生教育发展了多元化的盈利渠道，一方面推动了纸质图书的销售，另一方面也拓展了新的盈利模式。

第一，是教科书与综合性的学习系统软件包捆绑销售。

如“Pearson Choices”教科书销售服务。今天学生们自主学习的欲望日益增强，关于学习的方式、内容、时间和地点，他们希望有多种多样的选择方案，针对这种市场需要，培生教育推出了教科书销售的“Pearson Choices”服务。将纸质版和电子版教科书，定制版和非定制版教科书分开定价。以其出版的《Java大学教程》为例，其网上书店显示，全本纸质版售价为131美元；全本电子版售价为52.40美元（电子版使用期为180天）；全本网络版售价为30美元（购买密码登录阅读）。

再如，在线产品与纸质图书捆绑销售。在线产品与纸质图书捆绑销售，是培生教育最主要的盈利模式。其收费模式是把数字产品和印刷产品捆绑在一起销售，在印刷产品的原有价格上提高一定的百分比，让客户多花一点钱享受到比购买纯纸质产品更多的增值服务。例如“我的实验室（My Lab）”系列软件，是2007年培生教育配合高校教材开发的学习系统软件包，支持38个学科的几百种教材的学习，到2009年该系列软件有600万学生在配合纸质教材使用。到2012年，培生教育集团统计其数字技术平台的注册人数增加了30%。由于在运用数字技术创设现实情境、开发学生创造潜能方面的出色表现，和可以利用人工智能，对学生的学习进度进行准确的记录和分析，以使他们今后的学习进程更加高效，与纸质教育产品配套捆绑销售的在线产品使培生教育许多学科教材的市场占有率大幅提高。

第二，与技术提供商合作分成模式。

随着数字技术的发展，新兴的信息技术公司、手持阅读终端商通过资本整合、技术整合等合作方式，涉足出版业。它们向上游争夺个体作家和传统出版业的内容资源，同时也为上游内容提供商提供数字化图书出版和销售平台使之获得新的利润来源，与传统出版商形成既竞争又合作的市场态势。有鉴于此，在自己核心业务不受冲击的前提下，培生教育积极展开与数字技术提供商的合作，围绕互联网、电子商务终端，以广告收入分成、内容销售分成的方式，创造新的盈利模式。

谷歌是全球最大的搜索引擎公司，2004年开始寻求与图书馆和包括培生教育在内的出版商合作。根据与谷歌公司的协议，如果培生教育提供的内容资源使谷歌图书搜索项目在用户订阅、图书销售、广告等方面获得利润，培生教育获得63%而谷歌获得37%的收益分成。

在移动终端方面，随着4G时代的到来，手机向移动媒体发展，在世界范围内是必然趋势。于是，培生教育便开始与黑莓手机商合作，为美国路易斯安那州的47个校园提供全州第一个完全定制的在线学习计划。2012年苹果公司与培生集团宣布合作推出数字教材。苹果允许出版商自主定价，同时为其提供70%的收入分成。

在手持阅读终端方面，早在2010年，培生集团就与亚马逊达成了合作协议，允许将一些教材以外的英语学习的图书，如词典等以电子版的形式应用于亚马逊生产的电子阅读器Kindle。

搜索引擎、移动终端、电子阅读器等数字出版技术在出版领域的强力扩张，一方面固然使传统出版商倍感压力，但另一方面，也使他们可以通过多个平台和移动设备销售不同格式的电子书，不再受制于某一个技术服务商。

通过将海量优质内容资源方面的优势，与各种数字化技术相结合，培生教育构架了充满生命力的商业模式，他们以更个性化、更全面的教育服务，超越其传统的市场，服务于更广泛的学习者。

我们正处在传统出版与数字化出版相互结合、相互促进的转型期，借鉴其数字化转型的先进经验，全面跟进数字化新趋势，利用数字技术提供的资源整合平台，提升自身竞争力，是我国出版业自我发展的必然选择。（来源：芥末堆 文：孙如枫）

hebe

瑞思学科英语号称是HMH的在华旗舰品牌