摘要： 在9月13日的“三见客”沙龙活动中，麦田老师分享了自己对校讯通和在线教育的看法，梳理了校讯通产品的发展脉络和目前存在的问题，给出了未来的发展方向，笔者整理了演讲实录分享给大家。
【嘉宾介绍】麦田，搞过游戏，办过网校，做过题库，著有《高质量的题库是怎样练成的？》、《教辅出版向在线教育的跨越》、《接地气的在线教育才有明天》、《在线时代，校讯通们如何求变攻克K12？》等作品。
我的这篇分享是基于我在芥末堆发的一篇文章，叫《在线时代，校讯通们如何求变攻克K12？》。校讯通刚开始的时候就在想一个问题：如何在现有的校讯通收费机制下把他的ARPU值再往上提一个层次。大家都批校讯通批得比较多，说是反人性的、捆绑式的收费，其实校讯通在内部尝试过程中经历了很多痛苦和纠结，一直在想法设法提高ARPU值。大家知道校讯通的ARPU值一般在3-15元/月，如果要提高到50-100元/月的水平，可能会复制N个校讯通出来。我们作为从业者可能天生会具备这样的想法，所以我们做了很多尝试，基于在线教育和非在线教育的方向都有。我们突然发现一个问题，基于非在线教育的都成功了，可能一年也有小几百万的收入，但是基于在线教育的一个都没有成功，包括我下面要讲到的三大校讯通的运营商，全通、拓维和国光。
开始之前我提两个观点：
微信颠覆不了校讯通；
校讯通是没有学生用户；
可能有很多人会有疑问，接下来分享的时候我会逐步说这个问题。
一、校讯通的价值体系
我们看一下校讯通体系下的价值传递，首先是学校、老师到校讯通平台，然后往家长传递的整个过程是通的。了解的都知道，校讯通是学校、老师把编辑好的短信、彩信等内容通过校讯通平台发到家长的手机上，这是校讯通主流的价值传递方向。
反过来从家长到校讯通再到学校这一关是不通的，为什么呢？因为老师不希望家长多对一的骚扰自己，我觉得这是在K12领域老师、家长和学生之间一种微妙的关系，接触过体制内老师都知道，甚至机构内老师的也是这样，有微信群和Q群但是基本上都不说话，为什么？因为老师怕骚扰，怕解决家长各种各样的问题。所以这个过程其实是不通畅的，我觉得这也许是校讯通产品存在的一个很大的价值，老师可以通知家长，但是家长不能上行去烦扰到老师，从这个意义上讲，微信不具备这样的属性，所以微信颠覆不了校讯通，这是我的判断。
大家看一下这个信息传递过程中其实没有学生任何事情，所以在校讯通体制内，学生对校讯通品牌是厌恶的、拒绝的、疏离的。因为学生在校的表现老师会通过短信和彩信发送给家长，家长可以在自己的办公室里知晓学生在学校的表现、受到的批评甚至一些说不出去的事情。
二、校讯通做了哪些尝试？
我们再来看一下，目前在校讯通的体系内做了哪些尝试，以及尝试的整个过程是什么？
1、全通。全通的产品矩阵中，核心业务是智•校园和慧•英语，智校园就是校园一卡通和核心的短信业务，慧•英语是全通的语智通项目，推广了挺长时间，做得还不错，全课网上线之后就把它包装成慧•英语的频道。智•阅卷是想通过切入体制内阅卷的方式来沉淀数据，从而做一些延伸和价值分发的平台，其他还有智•课堂、全课豆豆、慧•作文以及泛社区的产品慧•成长等。
2、拓维。其实拓维借助校讯通概念上市以后，做的都是非主要业务，主要是手游。
拓维在在线教育方面的尝试包括做了一个类网校的项目，和湖南长沙的长郡中学绑定，做了一个资源网。在线教育的风口到来的时候，开始有资本动作，比如收购天天向上51%的股份，天天向上是做教育信息化的，基于国家”三通两平台“做的业务。另外还有与菁优网合资，当时我被震撼了一下，菁优网是我在这家行业非常尊重的一家创业公司，也许是这个行业资源被扒取的最多的公司，因为他的解析还不错。菁优网与拓维信息的合作值得期待。
3、国光。从07年就开始做在线教育的项目。首先我们做的是一个在线课堂的项目，在此之前还做过一个类梯子网的项目，我们最初做在线课堂的时候学而思的网校刚刚开始上线，模仿Megstudy的做法。我们觉得这个风口也许是要来了，传统的网校像四中和101是课堂实录的模式，由一个非常有名的老师坐着讲，一讲两三个小时，这种风格的课也许是要被淘汰了。我们采用新的模式，比如说用漂亮帅气的老师，高清的录播设备，用比较有设计感的课程的互动模式把内容呈现给学生，但是突然发现做了大规模的在线课程之后学生一样不买单。也许学生在冲动下买了某个老师的课，但是也不听，这是我们经历过的一个坑。
后来又做了视频题库，为什么呢？我们分析学生为什么不学，可能是因为学生来到在线课程的“超市”以后他不知道要学什么课，也许他可能知道了自己学什么之后才能学下去，就像对症下药拿到药方一样。后来我们觉得视频题库也许是一个入口，我们希望通过学生搜题看题的整个过程来捕捉他在知识点上遇到的问题，所谓的大数据模式。但是为什么我们把题目的答案录成视频呢？当初很理想主义的一个想法就是我们不希望学生抄答案。因为我们觉得做教育要有教育情结的人来做，但是理想很美好现实很骨感。
“天天练”是我们公司另外一个团队在做的项目，他就是把一些我们经过教研筛选过的题目打包成一个体系，然后让学生上我们的平台每天循环往复地训练，真正跟着这个体系走的学生分数确实有提高而且提高的层次还不小。但是这个就相当于我们买的奢侈品一样，真正有自制力的学霸才会跟着玩。
三、三家校讯通企业的成长路径
我们再看一下为什么这些校讯通的运营商会有这样的产品呈现的状态。其实三家的风格差别非常大，我们先来看下全通教育。
全通的路径是单点合作，发现不行就果断放弃。如果可行就自己做或者深度合作，这样的案例很多，我就不一一罗列了，最后呈现出一个全课网产品矩阵。全课网为什么做了大而全的产品体系，其实每一个产品的呈现都是在自己体系内的渠道内摸索和沉淀了很长时间。
我们再看一下拓维，拓维可能是校讯通整个行业“最不务正业”的一个公司，但是他的“不务正业”恰恰让他赚了很多钱，做的是前两年特别热的手游行业。当在线教育的风口来了之后又以资本行为进入在线教育，因为毕竟是上市公司，资本的沉淀比较有实力。收购天天向上51%的股份，与菁优网深度合作，这是拓维做在线教育布局的路径。
再看一下国光，刚刚已经分享过，从类梯子网，到类学而思网校，2011年开始内部创业，拍照搜索。我们是第一个提出以拍照搜索来解决题不会去哪儿查的解决方案，后来发力做移动互联网。
四、目前校讯通产品的问题
目前呈现在大家面前的校讯通有什么核心问题呢？为什么还没有成功或者没有一个大的方向呢？
我总结了以下几点：
第一，通信基因。
校讯通的产品是和运营商深度绑定的产品，甚至品牌都是运营商的，所以有很强的通信基因在里面。校讯通产品有如下特点：
1、抓老师，这是最核心的环节，让老师运用起来，然后把家长的付费意愿建立起来。因为老师用起来，家长是愿意付费的，而且付费的障碍不高。
也就是抓老师，引家长，不麻烦，付费易，在抓老师的同时没有给老师增加太多负担。
2、单向度，无互动。校讯通只是老师和学校向家长单向的价值传递，而没有家长向老师的传递的上行的过程，缺乏互动，所以家校互动这个概念在校讯通品牌上是个伪命题。
3、绑用户，固品牌。大家都知道一个秘密，其实移动运营商在校讯通品牌上是不挣钱的。为什么不挣钱而愿意去做这样的产品？因为需要品牌影响力。校讯通产品大部分都是排他的，要固自己的品牌，绑自己的用户，在校讯通上增加任何基于互联网的东西，移动运营商是天生抵制的，这也是校讯通向互联网转型的一个重要障碍。
第二，去教育化。
也许校讯通这个产品自诞生以来就于教育有不可分割的联系，但其实就像房产一样，只是盖了一座房子给学校用，但是没有教育品牌。
1、无内容，无用户。校讯通没有沉淀任何内容，除了一堆短信。没有用户就在于没有学生用户，可以延伸开来说没有任何互联网用户，只有基于通信传递的用户。
老师用，家长买。抓住了老师最核心的应用，让家长付费。
2、重短信，轻网站 。校讯通的网站粘性都不高，最高粘性就是基于短信互动的产品。
重传递，轻教学。其实校讯通跟教学的整个环节没有任何关系，没有老师，没有教研，做教育这是个很大的缺失。
五、未来的发展方向
1、云渠道，如果校讯通定义为一个品牌渠道的话，不如把它强化，把自己真正作为一个渠道来存在，引入更多好的第三方产品来合作，从而创造营收。
2、社区化，其实五年前我们都在思考一个问题，校讯通更多的是家长用户，如何把这些家长沉淀下来，这是个很大的问题，通过社区化也许是一个比较好的方式，社区化做的比较好的有沪江、家长帮，也许现在切入还不晚，因为校讯通还没有死掉，还在运营，最重要的是还有收入。
3、云+端，可穿戴的方向，比如目前比较热的一些可穿戴设备，在校讯通体系内，也许可以从幼儿园尝试做一些智能手环，智能项链等等，在不给学生造成负担的情况下，做一些可穿戴设备，采集学生的心理、身体、行为等各种数据，通过数据分析做一个深度的、有应用、有温度、有关怀的产品，也许这是一个方向。
Q&A
1、为什么网络产品要去渠道化和去行政化？
答：我目前做的这个项目是体制内，去行政化是一个提法，就是我们不愿意把一个运营产品做成项目型的产品，昨天我在一个活动上也说了，项目型的产品更多的是把这个产品做的很重，可以投标可以拿到更多资金。去行政化其实是希望把这个产品做的更轻，基于一个点先应用起来，先让用户活起来，更多附加的东西可以通过数据分析来转化和延伸。
2、我很好奇，从2001年到现在，大家在教育里面做了很多探索，在丰富它的功能，渗透到教学方面，到底有没有一点点进步或者成果？
答：我的判断还是有进步的，因为把一个又一个产品做死这本身就是进步，要不断地否定自己，敢于放弃，把原来的创业项目敢于公开说出来，我做这个项目是冒进的，比如龚海燕。创业者九死一生，包括我，思考和否定掉自己原来做的一些东西再重装上阵我认为这才是最好的，具体怎么进步的，从技术环节、内容环节沉淀下来一些东西就不说了，但我觉得最重要的是敢于打破自己，这就是进步。
3、线上教育对线下教育是颠覆还是辅助？
答：这个问题太大，我举个例子。昨天真格基金的冯新老师说了一个观点我很认同，如果单纯地把线下教育搬到线上，不仅没有丰富很多东西，反而是减了很多东西，把线下的人与人之间更多的互动，把人与人之间的温度、关怀、互动、交际给磨灭掉了，线上其实缺失了这些环节。
我认为线上和线下结合的模式最重要的是想清楚线上做什么，教育做什么。我认为在线解决一个问题，互联网技术在教育中的应用，而不是教育技术在互联网中的应用，如何让教育变得更简单更个性化，从而实现孔老夫子在几千年前所提的因材施教的理想，我觉得在线教育在这方面会大有作为。
4、您觉得有哪一些会转移到线上，哪一些继续保留在线下？有哪些会线上线下结合？
答：线上和线下唯一的集合点在于数据流，把线下包括机构或者体制内教学的整个环节用数据分析的方式呈现出来，更好地在线上做练习和测评。当然现在的很多测评都是反人性的，如何用更游戏化、更好玩的方式把线下的一些内容搬到线上去，在线上能玩起来，在不知不觉中把一些东西不做到。这可能是线上要做的东西，但是线下人与人之间的交流永远不可取代，不仅学知识，还要丰富自己的人格，建立自己的世界观，人和机器之间是无法建立这些联系的。
5、纯互联网企业如何与实体行业竞争？比如北大也做在线教育，或者有团队直接跟高校合作，把这个端口给切了，现在学校也鼓励老师做在线教学，这个是不是跟纯互联网的企业会有冲突？
答：我一直专注K12，不太了解职业和成人。北大做这个事情，采用节流的方式或者把自己的品牌固化到互联网这种方式是不可取的，北大在体制内的招生是毋庸置疑的，但是搬到线上之后用户跟不跟你玩，你能不能发北大的文凭，能不能实用起来，这是很重要的一个环节。
6、校讯通渠道究竟起到了什么作用。
校讯通能把你的产品无缝地接入校园，这是他最大的优势，解决最后一公里的问题。
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发表于 2014-9-23 01:07:17
发表于 2015-10-14 17:40:59
