从“冰桶挑战”学到的营销建议

Marketer

摘要：在雷军、李彦宏、周鸿祎等一众科技圈大佬之后，“冰桶挑战”扩散至教育圈。昨日，好未来集团CEO张邦鑫宣布接受挑战。今日上午11点，张邦鑫完成挑战。那么为什么“冰桶挑战”会在短时间内如此火爆？我们能从中学到什么呢？

    在雷军、李彦宏、周鸿祎等一众科技圈大佬之后，“冰桶挑战”扩散至教育圈。昨日，好未来集团CEO张邦鑫宣布接受挑战。今日上午11点，张邦鑫完成挑战。那么为什么“冰桶挑战”会在短时间内如此火爆？我们能从中学到什么呢？

    从参与者的角度来说，我们能从风靡全美的ALS冰桶挑战那里学到很多东西。到目前为止，你可以在Facebook和Twitter上看到很多人们接受冰桶挑战的视频。尽管有一些人对活动的效果产生质疑。不过从品牌的角度来说，我们确实能从这项活动中学到一些东西。

    除了营销，绝大多数品牌通常不会试着去挽救生命。营销人员通常会试着去出售产品或者服务。不过这首先意味着与人们互动，让大家参与到你的品牌正在做的事。


从参与者的角度来说，我们能从风靡全美的ALS冰桶挑战那里学到很多东西。到目前为止，你可以在Facebook和Twitter上看到很多人们接受冰桶挑战的视频。尽管有一些人对活动的效果产生质疑，但是根据ALS协会8月18日公布的数据显示，协会目前“收到了1560万美元的捐款；而去年同期的捐款只有180万美元。”

首先，我希望你在读到这篇文章的时候，已经参加了挑战（并捐了款）。我对那些持负面批评态度的媒体并不买账。不过从品牌的角度来说，我们确实能从这项活动中学到一些东西。

让活动简单有趣

品牌和营销人员总是不断要求人们去做一些事情 – 这是我们让受众参与活动的一种方式：注册就有机会赢得一辆汽车，转发消息获得折扣，创建账户获取更新。不过这些活动的效果不一，而且不大能产生热门话题。因为这些活动没什么意思或者没什么特别，大家都已经习以为常了。但是，绝大多数人不太习惯的是把一大桶冰水浇到自己的头上。

同样重要的是，冰桶挑战很容易就能参与进来。你无需具有特殊的天赋或特殊的资源，每个人都做得来——谁都能朝着自己的头顶浇上一桶冰水。品牌也会经常推出一些竞赛，让用户参加。可是这些竞赛不是每个人都能参加的——你得达到一定年龄，住在特定的地区，在一个有趣的地方拍一张照片……

（关于简单易行这件事，让我们再进一步探讨一下：如果Facebook主页上有一个捐款按钮，会是什么样呢？看完一段视频，即使没有被别人挑战，你也可以通过点击鼠标就轻松实现捐款。在没有捐款按钮的情况下，冰桶挑战已经收到了上千万的捐款 – 不过所有慈善机构都可以尝试使用一下捐款按钮。）

有时候，本地活动比全国性活动更有力量

最初，冰桶挑战和慈善机构根本不搭边，是佛罗里达州的Chris Kennedy把这两者联系到了一起。不过，波士顿的Pete Frates和扬克斯的Pat Quinn让这个活动开始迅速扩散 – 他们接受了挑战，并且还点名自己的朋友接受挑战。他们最初只想着为ALS筹备善款，并没有打算把它做成一项全国性的活动。

这个活动在波士顿风靡的原因可能是这个活动跟当地有关联。人们知道Pete的故事 – 波士顿大学棒球队前队长，他提升了人们对抗击ALS的意识，同时也筹集到了善款。这种社区的感觉让整个波士顿都加入到这项活动中来。随后，这项活动受到了波士顿地区人们的朋友、家人以及名人们的关注。

很多时候，品牌都在为推出一项全国性的活动而挣扎。为了让大家同时参与活动，这些活动逐渐变成了很大众化的东西。但是如果从地方活动开始，你可以逐渐积累人气，最后活动的规模也会变得更大。

不要努力控制传播的信息 – 让其他人来讲述故事

如果品牌推出了这样的活动，你很可能会让营销人员各地跑，对活动传播的信息进行控制。但是，冰桶挑战却让人们讲述自己的故事。有些人把视频献给患有ALS的爱人；有些人利用这个机会记录下与朋友在一起的时刻；还有人大打创意牌 – 比尔?盖茨就建了一个冰水倾倒装置；更有人省去了冰块，直接跳进了密歇根胡冰冷的湖水里。

即使你的品牌和这个疾病没什么关系，即使你只是想把产品卖出去，这仍旧是你学习如何让大家讲述故事的好机会。

当然，对此活动也有不少负面新闻。人们把它称之为“伪装成利他主义的自恋”。ALS协会并没有试着去消灭批评的声音。恰恰相反，它用积极内容与消极内容的对比数据进行回应。这可是铁证如山。就我个人而言，我更愿意朝好的方向看。如果冰桶挑战能让人们在关注到这个疾病的同时，参与活动并且进行捐助，即使活动里确实出现了一些自恋的人，这又有什么关系呢？

活动要个性化

冰桶挑战让我看到了以前从没看到的现象：它打造了一个既有包容性又有排他性的社区。一旦你被别人点名挑战了，你就已经加入到这个社区了。如果你没有被直接点名挑战，你仍旧可以欣赏视频、进行捐款并且支持其他人接受挑战。它已然成为了公共排他性的一种形式。

活动还邀请你点名挑战其他人，这就让挑战成为了个人层面的活动 – 即使你并不认识患有ALS的人。如果你收到他人的点名，不管是在公共层面还是在个人层面，你都是一个负责人的人。从某种程度上来说，负面新闻也起到了一定的帮助作用 – 很多人都觉得，如果没有同时接受挑战并进行捐款，就会显得很假。关于人性，一条很简单的事实就是：人们愿意帮助他人，但是活动必须要个性化才行。

（消息源：现代广告  原作者：Anne-Marie Kline）

【小档案】
　　冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛“(ALS Ice Bucket Challenge)，要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

scverygood

会不会有人不卷款呢？

Marketer

scverygood 发表于 2014-8-25 17:23
会不会有人不卷款呢？

让参与公益的人不再有后顾之忧