微信、微博都来玩“内容付费”，教育人能否搭上这班车？

Marketer 发表于 2017-3-3 10:36:05

<h5 style="margin-top: -20px; margin-bottom: 30px; font-family: 微软雅黑, STHeiti, 'Microsoft YaHei', Helvetica, Arial; font-weight: 300; color: rgb(153, 153, 153); font-size: 14px; line-height: 25px; letter-spacing: 1px; text-align: center;">图片来源：pexels.com</h5>芥末堆怡彭 3月1日报道付费与免费之争，曾是决定了无数公司发展轨迹的生死大战。最终，付费杀毒们败给了弹窗党 360，“免费+道具”模式也占据了游戏行业 90% 以上的市场。“羊毛出在猪身上”的互联网思维，被这一代创业者奉为圭臬。而真正被免费的互联网所杀死的，可能是与“文字”相关的行当。2016 年末，21 世纪最成功的都市报之一“京华时报”宣布停刊，让全国的媒体人再次清醒地认识了一次纸媒的现状——相比于免费且更快的手机 App，收费的纸媒正在萎缩的路上狂奔。而那些从传统媒体中跳出的媒体人们，一半被阿里、百度等互联网公司收编，另一半则成了自媒体的开路先锋。如果有人说，未来文字阅读将重返付费时代，你会作何反应？这并非玩笑。微信订阅号、微博这两个中国最重要的社交媒体，都开始了对付费阅读的探索。<h3 style="margin-bottom: 30px; font-family: 微软雅黑, STHeiti, 'Microsoft YaHei', Helvetica, Arial;">内容付费，会是下一个风口？</h3>事实上，早在 2014 年微博就推出了付费文章的功能，然而娱乐化的社区氛围和碎片阅读的用户习惯，使得付费内容没能成为主流。尽管如此，微博并未放弃在这一方向的努力。<img src="http://cdn.jiemodui.com/img/Public/Uploads/item/20170228/1488290256416166.jpg" title="" alt="微博问答.jpg" style="margin-right: auto; margin-left: auto; border: 0px; display: block; vertical-align: bottom; max-width: 100%; height: auto; text-align: center;">2016 年末，微博上线了“微博问答”功能，给予大 V 设置被提问的价格权限，粉丝可付费向大 V 付费提问，大 V 通过撰写文章的形式回答。同时，任何粉丝都能付费 1 元围观答案。乍看上去，该功能与知乎的“值乎”、分答非常相近，不同点在于回答的展现形式由语音变为了文字。<img src="http://cdn.jiemodui.com/img/Public/Uploads/item/20170228/1488291242432582.jpg" title="" alt="微信截图_20170228221339.jpg" style="margin-right: auto; margin-left: auto; border: 0px; display: block; vertical-align: bottom; max-width: 100%; height: auto; text-align: center;">在不缺流量的微博上，这一功能迅速被许多大 V 使用。例如小道消息创始人冯大辉与罗永浩的一次问答互动，吸引了上万人掏出一元钱围观。截止二月底，微博大号“大咕咕咕鸡”回答问题 510 个，被围观二十余万次。 <img src="http://cdn.jiemodui.com/img/Public/Uploads/item/20170228/1488292888527664.jpg" title="" alt="教育_meitu_1.jpg" style="margin-right: auto; margin-left: auto; border: 0px; display: block; vertical-align: bottom; max-width: 100%; height: auto; text-align: center;">在微博的分类中，教育也是与医疗、科普、房产、军事等并列的单独类目。目前，知乎的英语学习大 V 恶魔的奶爸已回答了 140 个问题，而新东方名师周思成的 76 个回答则被围观了一万七千余次。但相对于其它领域，教育类问答在数据上并不算突出。<img src="http://cdn.jiemodui.com/img/Public/Uploads/item/20170228/1488293651882975.png" title="" alt="v2-d9cd6f087bcfe1f1139e996cf5c23cd3_b.png" width="286" height="498" style="margin-right: auto; margin-left: auto; border: 0px; display: block; vertical-align: bottom; max-width: 100%; height: 498px; text-align: center; width: 286px;">而相比于微博，微信的动作更加引人关注。在传闻半年之后，媒体流出的截图终于证实，微信公众号的付费订阅功能正在测试中，或将在不久之后正式上线。依托于霸主级 App 微信，订阅号已然成为内容分发的最重要阵地。长久以来，阅读量与点赞数是评价订阅号的唯二标尺，软广也成了许多公众号的主要收入来源。以此为目的而生产出的文章，显然不足以吸引人们付费。因此，尽管功能还未上线，有关付费订阅功能的消息就已经引来了运营者们的一片哀嚎——新功能带来的，可能是整个内容生态的洗牌。<h3 style="margin-bottom: 30px; font-family: 微软雅黑, STHeiti, 'Microsoft YaHei', Helvetica, Arial;">从知识经济到内容付费，信息过载时代的内容生意</h3>其实在两家巨头预备发力“内容付费”之前，首先起航的是一艘名为“知识经济”的大船。自2016 年 3 月分答依靠付费语音问答的模式异军突起之后，知乎、喜马拉雅和逻辑思维纷纷跟进，这一细分领域在不到一年的时间内，已经成为红海。 <img src="http://cdn.jiemodui.com/img/Public/Uploads/item/20170228/1488295653609322.jpg" title="" alt="1480922451297774.jpg" style="margin-right: auto; margin-left: auto; border: 0px; display: block; vertical-align: bottom; max-width: 100%; height: auto; text-align: center;"><h5 style="margin-top: -20px; margin-bottom: 30px; font-family: 微软雅黑, STHeiti, 'Microsoft YaHei', Helvetica, Arial; font-weight: 300; color: rgb(153, 153, 153); font-size: 14px; line-height: 25px; letter-spacing: 1px; text-align: center;">来源：易观智库</h5>不论是付费问答、精品音频内容还是知乎 live 式的语音分享，知识经济类产品所提供的内容，都具有碎片化、具备权威性的特征。而微博和微信，只是让付费的“信息”从音频再度转化为了文字的形式。曾被我们认为是“免费”的线上信息重新收费，这一现象的集中出现可能并非偶然，只是与纸质书时代相比，付费内容的意义已经不再相同。在没有互联网的时代，报纸、杂志和书籍依靠信息的“稀缺性”来获得收入。而当搜索引擎、新闻 App 和维基百科能够免费提供人们所需的绝大部分信息，内容也就变得不再“值钱”了。在短短几十年的时间里，互联网上所累积的内容已经足够让一个人读上几十个世纪。人类所面临的问题已经不是内容的匮乏，而是大量信息的过载。因此，知识经济与内容付费的逻辑，实际上是在海量的信息中，将真实、权威的内容提供给用户。<ul class=" list-paddingleft-2" style="margin-bottom: 30px; font-family: 微软雅黑, STHeiti, 'Microsoft YaHei', Helvetica, Arial; font-size: 17px; line-height: 30.6px;"><li style="margin-left: 25px; list-style: square;">根据<a href="http://www.jiemodui.com/N/64762.html" target="_blank" style="list-style: none; text-decoration: none; cursor: pointer; color: rgb(49, 141, 224); border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: solid; border-bottom-color: rgb(49, 141, 224);">知乎</a>在上一轮融资中公布的数据，其已举办超过 1500 场「知乎Live」， 737 位主讲人平均时薪达 10980 元，单场参与人数最多为 12 万人，而单场知乎 Live 收入最高达到 19 万元；</li><li style="margin-left: 25px; list-style: square;"><a href="http://www.jiemodui.com/N/61509.html" target="_blank" style="list-style: none; text-decoration: none; cursor: pointer; color: rgb(49, 141, 224); border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: solid; border-bottom-color: rgb(49, 141, 224);">喜马拉雅</a>在 2016 年的“123”知识狂欢节活动中，取得了单日销售额 5000 万元的成绩，相当于 2009 年首届天猫双十一； </li><li style="margin-left: 25px; list-style: square;">刚刚公布融资的知识分享工具“<a href="http://www.jiemodui.com/N/67600.html" target="_blank" style="list-style: none; text-decoration: none; cursor: pointer; color: rgb(49, 141, 224); border-bottom-width: 1px; border-bottom-style: solid; border-bottom-color: rgb(49, 141, 224);">千聊</a>”则表示，其平台上用户数量达到 6000 万，平台月流水数千万级；</li><li style="margin-left: 25px; list-style: square;">…………</li></ul>从这些例子可以看出，知识与信息的分拣，正在成为越来越多人的需求。而随着付费信息的形式从音频拓展到文字，整个互联网的信息传播生态都可能发生变化。<h3 style="margin-bottom: 30px; font-family: 微软雅黑, STHeiti, 'Microsoft YaHei', Helvetica, Arial;">神仙打架，属于教育行业的门票又在哪里？</h3>据传闻，微信订阅号的打开率已在 2016 年跌落至 10% 以下。在印证了信息过载的同时，这也说明了微信推出付费订阅的必然性。但不论微博、微信还是知识经济产品们，平台之间的竞争就像神仙打架，与大多数人相隔甚远。对教育从业者们来说，面对可能出现的“新风口”，如何抓住机会才是需要思考的问题。 1.不再是营销，好内容才是未来的核心“营销”力以阅读量、点赞数为核心的内容生态，催生了咪蒙、papi酱等知名公号。手握流量的它们也成为广告主们的乐土。教育培训机构，特别是在线教育机构，也是其中的积极参与者。但对于教育企业们来说，流量来的有多贵，却也冷暖自知。付费内容的普及，可能会是教育企业们的新机会。毕竟信息与内容的传授，是教育培训最基础的服务功能。在消费者越来越难被广告、软文和搜索广告打动的情况下，付费内容可以成为机构与消费者建立信任的第一道桥梁。以付费订阅内容展现机构实力，相当于给消费者一次低成本试错的机会。而以此建立口碑所带来的的转化率，可能将超过任何软广。2.以内容取胜的时代，或成为网红老师的春天相比于机构，名师们才是教育行业中真正将微博、微信等社交媒体利用好的群体。而在内容越发重要的情况下，已经积累了几十上百万粉丝的“网红老师”们无疑已经拥有了先发优势。早在十几年前，编写考试类书籍就是新东方名师们的重要收入来源。因此，对于有内容生产能力的老师们来说，内容付费将可能成为下一个金矿。而与此相对应的，做出一个好的系列付费内容，也将对提升名师自身的影响力有极大的正面作用。3.结合课程、产品与服务，“内容+”会是新玩法而对于期待开花结果，寻求收入来源的在线教育来说，内容付费也许会带来些新的可能。尽管单凭内容很难支撑一家互联网公司所预期的收入，但当内容也成为消费者心目中“值钱”的商品，就可以与课程、产品以及服务一起，组合出许多新的玩法。 在 2017 年初，中文互联网世界似乎已经站在了“内容付费”的门边，开启大门所带来的影响，也许是如微信订阅号发布一样的新内容生态，也可能是小程序般偃旗息鼓。而谁能将“信息过载”时代的生意玩好，则可能要在几年之后才能下定论了。来源：<a href="http://www.jiemodui.com/N/67622.html">芥末堆</a> 作者：怡彭

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