原创-80%的教育机构其实只会硬销，并不懂营销
本帖最后由 进化论老韩 于 2016-11-2 16:21 编辑 <br /><br /> 教育培训行业，就像围城一样，围城外面的人将其视为“朝阳产业”，市场前景巨大，现金流充裕，社会认可度高；可围城内的人却叫苦不迭，市场竞争激烈，客户日益理性，各项成本居高不下。遭遇这些困难，究竟是市场的问题？还是我们本身从业者的问题？民办教育机构首先要解决的就是招生问题，招生问题解决好了，扩大规模，提升师资，扩大品牌似乎都是水到渠成的事情。所以无论是寒暑假这种传统的招生旺季，还是国庆这种小假期，都成了各大教育机构硝烟弥漫的战场，各类单页推广，网络营销，促销手段层出不穷，可实际的效果却不尽如人意，尤其是近几年，随着客户接受信息越来越多且碎片化，常规的营销手段越来越像一拳打在棉花上，根本发不出力来！
在过去，教育培训行业的营销手段无外乎四种：
1、卖点夸张：教育机构将自己的某一方面进行夸大包装，对外宣传。如“提分快，到XX”，“赢战考试，XX有绝招”，都属于这一类的，但从客户的角度来讲，如果发现市面上你说提分快，他说有提分绝招，事实上对客户并没有本质的影响。
2、区别定位:随着“卖点夸张”这种营销方式被滥用，一些教育机构开始采用“区别定位”的方式来，和竞争对手区分开，你谈提分，我谈管理；你谈师资，我谈教研；从理论上来讲，定位营销是非常有效的，但在实际应用中，往往容易走入两个误区，一是机构的定位是否真的能够打动客户，如某个教育机构曾经大力主打自己的定位是教务管理，就并没有在市面上打动家长和学生；二是机构自己的定位和客户实际的感受是否一致，如某教育机构将自己定位为拥有核心的教研，但当客户真正买单的时候，并没有全方位感受到该机构的教研实力，定位营销就忌讳名不副实。
3、承诺保障：这一点尤其是很多教育机构使用的，诸如“不提分就退费”，“提分签协议”之类的，但无论从业者还是客户，都越来越认识到，教与学是双向的，单方面保障是毫无意义的，尤其是近些年出事的机构，为了最后敛钱往往打的都是这类承诺式的营销方式，最后欺骗一些客户而后关门走人，对整个市场造成了恶劣影响，也导致客户对这里承诺式的营销方式有厌恶感。
4、体验营销：通过组织体验课，试听课或者是各类活动，让客户先体验再买单。这种营销方式是符合“先尝后买”的购物心理的，但风险性也很大，客户在体验前，可能对产品是高期望值的，一旦体验的效果一般，就会大大降低购买的欲望，这是我从事咨询工作以来，见到很多很多机构在这方面吃了亏。
以上谈的四种主要营销方式，并非过时或者不对，但随着客户越来越理性，接受信息越来越多样化且碎片化，这四种营销方式已经不再像过去那样简单实施就可以搞定客户。
在当下，任何营销人都不能忽视的一个挑战：我们正面临大批的更难被营销洗脑、更具怀疑精神的消费者的出现。
谈到这里，我想从教育产品的购买本源谈谈到底我们应该如何影响客户。首先，我们要明白，市面的产品简单来说，是分为四大类的：
所谓有形的产品，就是摸得着看得见的产品，一个杯子，一支笔，一栋房子，一辆车都是有形产品；
所谓无形产品，就是无法看到的产品，保险，虚拟货币，服务、教育都属于无形产品；
所谓决策简单产品，就是不需要经过太多决策过程就可以决定购买的，比如买个水果，买支笔，买瓶可乐等；
所谓决策复杂产品，就是要搜集大量信息才能真正决策购买的产品，比如买房，买车等
很显然，教育类产品是属于决策复杂的无形产品，这个特性明确之后，就很明显知道我们从业者至少要解决两大类问题，一是无形产品，如何让它变成有形化呈现在客户面前？二是决策复杂，如何让客户在决策过程中有据可依？这两大类问题不解决明白，光靠所谓的变着花样的优惠促销，今天送电影票，明天送个自行车是解决不了本质问题的。
一个简单决策复杂类产品的客户购买行动链条，至少要从购买动机、购买意愿、购买决策、产品使用、心理补偿等五个层面去设计你的营销模式。
所谓购买动机，在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。
所谓购买意愿，当客户产生了购买动机，将会在心里产生购买的标准，而你的机构和你的产品是否能够占据客户的内心。
所谓购买决策，涉及到了产品理解，产品信任和产品行动号召等多层次。产品的理解，尤其是教育这种无形产品，我们应该如何将无形化成有形，让客户能够更加直观的体会到产品的优势；产品信任，对于无形产品来讲至关重要，客户凭什么相信商家所讲的一切，那就需要有品牌背书，有客户见证，有成功案例。借用以前一句网络语言-——“有图有真相”，那么我们应该如何让客户感受到真相呢？
产品行动号召，指的是当客户产生的购买冲动时，如何能够刺激客户尽快采取行动，这也就是促销或者上门礼（当然还有其他的方式）发挥作用的时候了，看到这里，大家应该能够明白为什么单纯使用优惠促销或者是造势活动并不能真正起作用的原因了吧！
所谓产品使用，就是教育机构的产品理念、设计与实施，现在教育机构早已经进入到了产品时代，还以单一卖课程的机构未来将越来越找不到出路。何为产品？产品和课程的区别是什么？请大家点击进入进化论的公众号，里面有于老师写的一篇文章《产品进化论》
所谓心理补偿：现在是自媒体时代，每个人都想要发出声音，每个人都想与人分享，过去的漏斗式的营销模式已经失去了意义，二次传播变成了懂得营销的教育机构非常重视的一个点，这个点今天不展开了，后续有机会将给大家着重讲解何为二次传播！
通过上面的解析，我们应该能够清楚的看到，我们教育机构的产品，具备两大特殊属性，无形和决策复杂。这两个点实际上客户购买教育产品时候的痛苦点，客户总是感觉教育机构的课程是雾里看花，摸不着看不清。如果我们从业者不能够很好解决这两个问题，招生怎么可能更上一个台阶！
学习了，谢谢分享
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