为什么好的广告看上去不象广告，最好的广告是不做广告？

Marketer 发表于 2016-5-12 21:42:10

广告是营销的一种重要手段和方法，是品牌的重要推手之一。 
从根本上说，广告宣传是一种传播品牌、提高品牌知名度、并在大众心目中帮助定义和塑造品牌的手段。 
看广告、做广告，早已经是“没什么大不了”的事儿了。 
但是，关于广告的“门道”，应该被当做是一件大事儿才对。 
如何看待广告和广告投放行为？ 
如何让广告做得更巧妙？ 
我有4点独家感悟，详情如下—— 
 广告是花钱的学问和艺术 
美国广告协会对广告的意义是：广告是付费的大众传播。 
《中华人民广告法》中“广告”的定义是：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 
但是，一提到“付费”，人们马上想到“成本”。 
所以，一旦企业绩效不好，需要节约费用，第一要做的通常就是砍掉广告费！ 
 砍！砍！砍！ 
但是，这样做的后果往往是——知名度下滑、流量下降、渠道积极性受打击、竞争对手偷笑……一如既往的销售下滑！ 
要避免这种恶性循环，企业需要树立一种认识：广告是一种投资，而不是成本！ 
品牌的账户，其实不在企业，而是在顾客的头脑中。每一分广告费，都是把钱存在用户头脑中。 
零存整取，然后顾客的每次消费，都在偿还你的广告费的“利息”！这所谓“利息”，就是品牌的溢价，就是销售的毛利！ 
所以，这是千真万确的——广告是一种投资！既然是“投资”，就要讲究ROI（投资回报率）。 
所以，我才说：广告是一门花钱的学问和艺术。 
 影响广告投资回报三种因素 
1、广告创意影响投资回报 
你的产品再好，不做广告也很难销售。 
但如果广告创意很烂，再好的产品也难免被“糟蹋”。 
什么是“烂创意“？ 
 伤害情感！ 
 
 滥用情色！ 
 
 
 文不对题！ 
 
 
 虚假宣传！ 
 
好的创意，绝对的“事半功倍”！ 
1997年，乔布斯重返苹果时的一大拯救战略就是聚焦品牌。 
他说：“苹果公司每年花费1亿美元做广告，但并没有取得很好的效果。我们将继续用每年1亿美元来做广告，但这一次要取得好的效果。” 
他做了什么样的效果更好的广告呢？ 
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这是1997年乔布斯回归苹果后推出的1分钟广告。当年乔布斯第一次看到这个拍成的广告片时，感动的哭了。 
2、媒介策略和执行 
 
好的内容，要有好的传播渠道支持和配合。 
优信二手车一分钟广告3000万、PAPIA酱一条贴片广告2000万，到底值不值？ 
这就是媒介策略需要考虑的问题。 
无论你的预算是“导弹”级的，还是“子弹”级的，所有媒介策略的终极目标就是——精准！ 
精准还不够，还要性价比！ 
电视媒体一马当先的时代，脑白金靠着承包“零敲碎打”的“垃圾”时段，以小预算博得了大效果。 
决不能大“财”小用！ 
比如，一场“豪华”“高规格”的品牌活动，如果仅仅限于现场的影响力，而忽略了公关传播效果，就得不偿失。 
除非你是在搞现场就赚爆的“拍卖”！ 
 
3、预算的相对总量。 
广告（也包括活动推广）好比一场战役，“兵力（火力）”原则是胜利的真理， 
以少胜多的违背“真理”的现象，只能是少数派的运气。 
品牌好比烧一壶水，预算就是火、就是电，火力或电力不足，就难以把水彻底烧开。 
<blockquote>看看定位理论创始人特劳特的观点： 营销不是一场产品之战，而是认知之战。 一个平庸的构思若有百万美元相助，可以比一个单纯的伟大构思走得更远。 营销是一场针对消费者头脑的攻坚战。 你需要金钱进入顾客心智；一旦进入，还要用金钱来维护在那儿的位置。 没有资金投入的构思一文不值！ 
</blockquote> 
 好广告根本不象广告！ 
设计的最高境界是无设计，不要让人看出设计的痕迹。 
广告的最高境界似乎也应如此！——不着痕迹，尽显风流。 
信息传达的目的并不是通过强烈的视觉冲击来吸引人们的注意，而是要慢慢地渗透到五官中去。在人们还没注意到其存在时，成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。——原研哉 
看看他担任设计总监的品牌——无印良品。 
一个品牌如果贩卖的是生活哲学，他影响的将是消费者的精神和灵魂。 
与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学：自然、简约、质朴、舒适的生活方式。 
 该品牌的“哲学”是“简”与“减”。 
 
 
 更是“空”与“无”。 
 
另一个让广告是看上去根本不象广告的大家是乔帮主和他开创的Apple品牌事业。 
其代表作品一个是前面提到的“Thinkdifferent”广告，另一个是《1984》。 
 
最近的，则是苹果正在执行的Shot on iPhone 6（6S）系列广告。 
 
该项目获得戛纳户外全场大奖。 
评委会主席给的评价是： 
It's not just a great idea, it's a game changer（这不仅是一个好想法，更改变了广告业游戏规则）。 
再看一个例子： 
 
去年，小黄人大电影上映前，网上仅存的六张图瞬间引爆了社交平台。 
相信那时你“没法”不关注，因为—— 
当朋友圈被刷屏时，当这几张图在新浪微博上，已经被各段子手+媒体号转翻了天时，你不关注一下，就会担心自己被“OUT”了吧？ 
 最好的广告是不做广告！ 
广告的最高境界是没有广告，只有资讯。 
这里的“资讯”，不一定是文字，也可以是声音、气味、触觉等等……只要是能作用于五感，启发联想和欲望的一切。 
线下的服装品牌，为啥做广告的不多？因为，店铺本身就说明了一切。 
“守株待兔”用到这里就是正确的。 
试想，如果饥肠辘辘的你，路过一家香味溢出，甚至创来炒菜的“滋滋”声的饭店，你能不注意，能不强烈渴望包餐一顿么？ 
在日本，很多的饭店就是靠着一些“海鲜”雕塑吸引关注和诱惑食欲的。 
 
再看一则经典的《鱼贩的故事》： 
 
 
不做广告品牌不一定会死，因为，还可以通过某种“惊奇”时刻来实现“超越广告的广告”。 
前段时间的谷歌AlphaGo围棋大战，绝对不是广告，但也绝对是最好的广告！ 
 
 广告是科学+艺术 
广告界历来有观点针锋相对的两派：科学派与艺术派。 
拉斯克维尔（《科学的广告》作者）、大卫·奥格威两位是典型的科学派代表。在他们看来，广告就是为了促进销售，否则“什么都不是”。 
为了给消费者“高潮”感受，广告的“前戏”一定要做足。所谓“前戏”，就是要注重调查研究，主动顾客体验。 
也就是说广告策略很关键！ 
我认同他们的观点，因为广告的本质就是沟通，它涉及到心理学、传播学、营销学等等专业知识的运用。 
要做好一则“科学”的广告，你需要做好以下这些“功课”—— 
<blockquote>背景资料 解决消费者的问题 预算 时间规划 了解产品、服务 分析竞争对手 客户当前的宣传态势（定位、形象、销售情况） 品牌理念 了解传播对象（需求的心理、行为） 广告目标（改变什么想法，产生什么行动） 提炼销售主张 销售主张的支撑点 调性与风格 固定内容 
</blockquote> 
这些也是一则“创意简报”所必须的要素。 
说广告是“艺术”，是因为广告的表现形式充满了“创意”和形式美学。 
广告艺术派的代表人物，我印象最深的是：麦迪逊大道（美国广告公司一条街）的“疯子”乔治·路易斯。 
 
他那句“定位就是个屁，就像人们去厕所前必须拉开拉链一样自然”的名言如雷贯耳。 
一次，因为以为犹太客户不肯买他的创意，他爬上了位于摩天大楼的顶层的客户办公室的窗子，做出要“跳楼”的举动，结果——他胜利了！ 
“疯子”的行为，本身就要艺术和创意的一部分！ 
乔布斯也一定是与路易斯一样的“疯子”，所以他才会在“Thinkdifferent”广告中“向那些疯狂的家伙们致敬”。 
 
这些“疯子”包括了： 
爱因斯坦、甘地、列侬、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁·路德·金…… 
“疯狂”，可能让人灭亡，也可能铸就“天才”。 
正如该广告结尾的旁白所言： 
“或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。” 
天才的文字和视觉，让很多广告“漂亮得不像实力派”，但打造品牌的本质不就是成为“偶像”么？ 
“形象”本身也是一种商品。 
只有当人们接受了你的广告宣传，才会进而接受品牌。 
人类，本来就生活在一个被各种主观美化了的世界里。所有的广告，几乎都是被“美化”、被“整容”过的梦幻，但又有什么要紧？ 
谁能让我们的美梦成真呢？ 
也许，广告能做到！ 
所以，即使产品的内在已经十分强大，也最好还是美化一下。 
毕竟，把时间浪费在美好的事物上，是人类的一种强烈的追求。 
但是，做广告，绝对不能为了艺术而艺术。 
无论何时，都要记住：广告的目标是销售！ 
否则，就可能酿成大错。 
不信？请看这个故事—— 
 
山路上，一汽车驶近。 
路边寺庙旁，一小和尚高举“回头是岸”横幅，大喊：施主请看这里！ 
车内一年轻人隔窗笑骂：傻X！瞬间飞驰而去。10秒钟后，碰撞惨叫声传来。 
当晚，禅房内。小和尚对住持说：师傅，是不是直接写“前方桥梁已断”好一些？ 
 ·END· 来源：<a href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4MjA1MjczMA==&mid=2653387516&idx=1&sn=935360a3cdc51ceb7e9fb1e111a99612&scene=1&srcid=0511YWMVRwwibfFMGeonI0Fl&from=singlemessage&isappinstalled=0#wechat_redirect" target="_blank" rel="nofollow">品牌道</a>

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