市场部究竟是怎么花预算的?
<p></p><div><br></div><div><div class="summary" style="box-sizing: border-box; margin-top: 28px; margin-right: 100px; margin-left: 100px; padding: 10px 20px 10px 10px; color: rgba(0, 0, 0, 0.658824); line-height: 2em; font-size: 1.125em; border-left-width: 5px; border-left-style: solid; border-left-color: rgb(205, 205, 205); font-family: "Hiragino Sans GB", "Open Sans", Arial, "Microsoft YaHei", 微软雅黑, STHeiti, "WenQuanYi Micro Hei", SimSun, sans-serif; background-color: rgb(243, 243, 243);">别问市场部是怎么花预算的，市场部宝宝们心累！每个热爱自己工作的市场部小伙伴,都曾为花预算这件事而伤透了脑筋.投什么?为何投?投在哪?何时投?每一个维度都值得反复推敲思考。</div><div class="article" style="box-sizing: border-box; margin-top: 25px; padding-right: 100px; padding-bottom: 30px; padding-left: 100px; float: left; width: 925px; color: rgba(0, 0, 0, 0.760784); font-family: "Hiragino Sans GB", "Open Sans", Arial, "Microsoft YaHei", 微软雅黑, STHeiti, "WenQuanYi Micro Hei", SimSun, sans-serif; line-height: 20px;"><div class="art-content" style="box-sizing: border-box; font-size: 16px; padding-top: 10px; table-layout: fixed; overflow: hidden; line-height: 30px;"><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">市场部是怎么花钱的?</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">很多小伙伴在问我们这个问题的时候,心里想的应该是这样的:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">这样的:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">或者至少是这样的</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">很多人认为,作为一个有大把预算的部门,市场部是幸福的,因为总有花不完的钱.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">他们觉得,市场部的同志,每天起床是这样的</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">去公司上班,办公桌上是这样的</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">和乙方谈判是这样的</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">和财务要钱的时候是这样的</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">买广告投明星是这样的</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">总之,市场部似乎是一个坐拥千万预算的部门,每天要做的就是想着怎么花钱,偶尔任性一下应该还能这样:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">然而,真实的市场部究竟是怎么花预算的?为什么对于很多市场人来说,花预算是世界上最心累的存在?</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">什么?花钱痛苦?你特么在逗我么</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">就让我们来看看一个真实的市场部是如何花费全年预算的:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">市场部花预算的七轮厮杀</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">第一轮</span>,市场部头子在管理层会议上撕上一回合,拿到预算.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;">他一般是这样做到的</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">第二轮</span>,市场部内部,心平气和的就预算进行科学合理的分配</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;">差不多是这样的</p><blockquote style="box-sizing: border-box; padding: 10px 20px; margin-bottom: 20px; font-size: 17.5px; border-left-width: 5px; border-left-style: solid; border-left-color: rgb(238, 238, 238);"><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">第一战常发生在产品负责人(product marketing)和渠道负责之间</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">第二战常发生在渠道负责人(trade marketing)和品牌负责人之间</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">第三战则会发生在传统媒体和数字媒体负责人之间</p><p style="box-sizing: border-box; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">有时候,公关(PR)也会来凑凑热闹,但一般没什么卵用</p></blockquote><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">传统媒体和数字媒体之间的争执会更多些</span>,但他们往往还是会很愉快地以这种方式解决问题:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">实在争执不下了,大家就会<span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">跑去老板这诉苦</span>:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">产品负责人:消费者需要更有品质的产品,原料预算要增加!消费者需求越来越多变,定量调研不够用了,再加轮定性才行,这笔预算要给我!</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">渠道负责人:现在渠道越来越难做了,竞品都多投了30%,老板,我们不跟进,这货怎么卖得出去?这笔预算要给我!</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">品牌负责人:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">品牌负责人一般不会有声音,因为他的两个下属:传媒和数媒还在茶水间里打架呢</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">预算分完,老板confirm,万事大吉了?毕竟还是太年轻!最血腥的第四轮开始了,轮到销售登场,对着市场预算一顿指手画脚:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">TVC,多来点;电梯灯箱,多来点,投这里,这里,这里这里还有那里</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">如果这家公司销售导向情节强烈,<span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">第四轮</span>完事儿后,预算分配会被整得让你很难认出前一版长啥样.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">基本上预算定稿,半条命也没了.接着开始花预算,是不是接下来就可以开心点了??</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">No!!!</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">第五轮</span>,采购会冲出来,对着你的预算又是一通指手画脚</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"><br style="box-sizing: border-box;"><span style="box-sizing: border-box; line-height: 1.5;">你?!预算太高</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">你要三方比价,然后给到测评结果,尤其是那些费用不是最低的,还得给出理由...</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">供应商订完,第六轮开始,财务会冲出来,对你的预算花费,提出各种指导性建议:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">这个月,不能花多</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">那个月,不能花少</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">东区的钱,快点花!北区的钱,先不要花!</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">保持平衡,平衡最要紧.总之,财务最希望市场狗是这样的:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">每个月花多少,都要提前计划好</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">不能花多不能少,保持平衡最重要</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">对,就是这样刚刚好</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">采购搞定了,财务搞定了,是不是可以安心花钱了?</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">呵呵并不能,第七轮,你还得把费用一笔一笔录进系统;各种费用都要有明目:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"><br style="box-sizing: border-box;"><span style="box-sizing: border-box; line-height: 1.5;">就像这样</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">系统是世界上最死板的存在,它会冷冷地告诉你什么时候能用钱什么时候要发票...然而世事万变,普遍而言,预算还没花出去,各种突发情况就会发生:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">产品负责人要加预算,因为原料价格又涨了</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">媒介负责人要改时间,因为刚刚选好的KOL发黄段子被封了</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">渠道营销人也跟着改,这个月谈好的陈列被先给别人抢了</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">品牌负责人也要改预算,因为集团又要改创意方向了,原本拍好的平面又要再加俩系列</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">钱花完了,市场人的命也该差不多了;这时候你以为算完?too naive!</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">最后,你还要看你钱花得值不值</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">每场活动做完,数据就会和你没完.一个简单的在微信传播的H5活动页,就有可能包含如下数据:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">每天的PV,UV数据;</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">每个页面的停留时间,每个页面的跳出率、每个按钮的点击率;</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">最终页面的转化率,如果链接到微信关注,则后续数据包含:增粉数,掉粉数(分时段、分城市);</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">如果由图文转来,则后续数据包含:图文阅读、原文阅读、点赞数、回复数、打赏数、转发数、阅读来源...</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">当你看着数据陷入迷思(或者放空...哦,多半是放空)时,销售就会又找上门来...</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">当然,还有一种神一样存在的市场部,他们那里的人,根本没...预...算...</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">一般来说,我们把这类市场部,叫"蹭"场部</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">这种部门的市场人,一般都是仗着自己皮厚,死缠烂打般"蹭"各种资源</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">“啊呀设计师同志啊,帮我再做两张海报呗”</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">“哎呀媒体姐姐啊…你好美好美…唔,咱家产品,咱再考虑露露脸呀?”</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">据说皮厚一点的,把个月能替公司省下好几十万呢!</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">市场部花预算,究竟有多难?</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">每个热爱自己工作的市场部小伙伴,都曾为花预算这件事而伤透了脑筋.投什么?为何投?投在哪?何时投?每一个维度都值得反复推敲思考.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">有一些市场部,更是会选择尝试性投入某一个新领域,见成效后再夸大预算额,并确保时时监控以为生意负责.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;">所以,亲爱的营销人同志们,下次要再有人问你诸如躺在几千万预算上时啥感觉是,建议你这么回他:</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;">小样儿?你行你上啊<span style="box-sizing: border-box; line-height: 1.5;"></span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em; text-align: center;"><span style="box-sizing: border-box;">·END·</span><br style="box-sizing: border-box;"><div style="text-align: left;"><span style="color: rgb(153, 153, 153);">来源：</span><a href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxODY0MTg5Mw==&mid=2657303101&idx=1&sn=a36f3de823acd34fcff4cca7478cdf67&scene=0#wechat_redirect" target="_blank" rel="nofollow" style="box-sizing: border-box; color: rgb(0, 141, 212); text-decoration: none; transition: all 0.2s ease; background-color: transparent;">营销师</a><span style="color: rgb(153, 153, 153);">（微信号：MarketingOfficer）</span></div></p><p style="text-align: left; box-sizing: border-box; margin-bottom: 25px; -webkit-margin-before: 1em; -webkit-margin-after: 1em;"><span style="box-sizing: border-box; color: rgb(153, 153, 153);">作者：Frankie猫哥</span></p></div></div></div>
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