【语音分享】教育培训行业的七大关系点-张财亮

Marketer 发表于 2013-12-24 10:58:14

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如果八年前或者十年前给培训行业分类肯定没有像现在这么清晰，而且你会发现教育行业本身在精细化分工方面越来越细。
 

培训的种类上划分成中小学、幼儿、语言培训、出国、学历、管理、IT、职业认证、人力培训，这些是我们市面上经常能看到的各类培训机构，在这些培训机构里面会分成线下培训和线上以及外围服务商。
 

现在你会发现在不同的领域都已经出现了不少标杆企业，比如幼儿教育领域类似金宝贝、瑞思、金色宝贝已经在各地或者在一些重要的城市占据很重要的位置；语言培训新东方首当其冲；出国启德、金吉列、澳际；学历方面太奇、MDA；管理培训类似时代光华等等；IT方面北大青鸟、达内都这个体系里；尚德、新华教育集团跟新东方厨师属于职业培训，还有能力培训千姿百态各种各样。
 

各位对教育行业的整体概况、大概门类有一个了解之后，我们就可以去研究这中间的关系了。
 

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教育培训机构要解决的永恒问题是时间和空间的问题，好的培训机构怎么做？只能在有限的时间、有限的空间里面提高自己的满班率、教室的使用率以及如何给学生排课来缩短上课的周期。
 

早期新东方一个暑假可以排三轮班，现在可以排四轮班，这样赢收和利润率会有大幅度的提升。
 

围绕时间、空间可以把培训机构分成三个层次：
 

最底层的培训机构是做人头。你招来一个人就能赚到一份培训费，典型代表就是新东方。
 

第二层就是研发机构。如新概念英语，通过教材而非实体培训去传播实现变现。
 

第三层是考试机构，他们赚取考试费。雅思英国教育处一年在中国学的学员34万人，平均每个人1800块钱报名费。
 

在中国，做教育培训行业很多公司基本上做到第二层。依托教材和课件输出很难做到最高层。
 

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随着教育行业精细化的发展，很多终端的培训机构只要有品牌，能控制住成本，实现B2B2C，终端的企业直接面向C。
 

云端的那些企业要做网站的时候也要注意客户体验。你会发现在这个产业链的最底层是培训机构靠人头赚钱，中端是众多的培训机构，这些培训机构里面可能需要课程、课件、师资、学员管理、营销运营和管理运营各个方面的支持，很多现在的这些中端的培训机构完全都是靠自己研发课程自己研发课件做师资培训、学员管理，营销的执行以及管理方面的管理方法一些总结。
 

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在教育培训行业里，新东方、学大、学而思都是典型的个体公司，但是不具有平台性。
 

体验和互惠是教育培训行业的营销精髓。我们营销难点在他没有真正体验之前打动他。我们的广义体验讲基本营销，讲课做活动做咨询，你的内容、现场的感觉、氛围让消费者感觉你这家公司是有实力的，包括你的教学方法让他体会到靠谱。
 

体验分为：
 

广义的体验：地面营销——讲座、活动、咨询等亲身体验
 

狭义的体验：媒介营销——宣传品、网站等设计作品的视觉体验
 

互惠分为：
 

显性的互惠：直接的打折优惠、免费的讲座和免费的课程体验
 

隐形的互惠：公益活动、公益行动，企业社会责任行等
 

如果有了体验和互惠这两把剑作为我们思想的出发点，我们再做市场的时候不会走偏。
 

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不管是市场部人员还是校长要有漏斗和黏性的概念，保证这个学校一年赢收的情况。在营销中有一定数量的人是知道机构品牌的，有了这样一个漏斗之后你也能推算出来重点是先做品牌认知度还是到访率？
 

有了漏斗之后还要讲黏性。早期的时候靠咨询的热情来增加黏性，靠销售的技巧来增加续费率，通过教学有可能靠口碑。咨询、销售、教学有可能是通过一种个体行为或者靠激励来产生作用，未来或者现在我们需要靠的是系统一个整体来让我们的漏斗同时产生黏性。
 

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关于一个企业的业绩和增长的关系，我自己独创了一个333理论，我会认为教育培训行业的业绩增长来自于三方面，1/3来自布点，1/3来自口碑，1/3来自营销。市场部是做来人，咨询人员做销售，教学人员做口碑，三位一体联合在一起。
 

新东方平均下来的续费率是30%，K12平均下来行业的续费率在60%以上，这个比值靠什么？一定靠教学。另外1/3靠营销，靠新客户的增加来实现营业率的增加。
 

333市场运营理论注释：
 

1、这三项整体运用，立体配合，必能达到预期目标；
 

2、其中有一项做不好，会很难达到预期目标；
 

3、其中有一项能做好，可维持企业基本运营。
 

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我们会有一个疑问，先做品牌还是先做招生？
 

对于现在的消费者来讲，品牌为主的情况下也是要考虑品牌的因素。你以招生为导向为核心要考虑品牌的导向，所以我的感觉是在教育行业里面做营销最好不要太赤裸裸，一定有一种外围的包装，让消费者更容易走进你更容易喜欢上你之后再营销。
 

所以，品牌是羊，营销是狼。
 

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吴晓波讲，一个在互联网上找不到的企业是一个不存在的企业；罗振宇说，一个没有粉丝的品牌是一个迟早会死亡的品牌。所以对于现在的企业，一要做内容，二要做粉丝。
 

如何建立搜索和内容联系？搜索的时候有两种状态：用户知道你的品牌名称，他不知道你的品牌名称。刚知晓或者听说靠外界刺激都会搜索你这个企业。
 

官网里面两种情况，你的官网本身自己就有流量，第二是你付费的流量。付费流量也分两种，一种直接付费，在搜索引擎上买广告直接报名。还有间接付费，通过传统的报纸、电视、户外广告找到你，我们称之为间接付费搜索。

Marketer 发表于 2013-12-27 13:33:06

此分享的电子文字稿于昨天被搜狐《教育看天下》专栏刊登，详见：http://learning.sohu.com/s2013/jyktx41/

jerrywl 发表于 2014-1-5 22:31:11

录音可以下载吗，听一遍不太够

Marketer 发表于 2014-1-5 22:56:26

jerrywl 发表于 2014-1-5 22:31
录音可以下载吗，听一遍不太够

加我qq,回头我传给你音频文件

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