创业者别光想着做CEO 他首先应该是一名出色的销售

Marketer 发表于 2016-3-31 22:16:26

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　　创业者总是更愿意自视为创客而非推销员，对此，销售理论及实操专家Jeff Hoffman提醒我们要正视这个问题，培养自己对销售的热情。　　Hoffman不仅自己就是一位出色的CEO，还曾在全球多家知名企业和机构出任管理层。同时，他也是一名资深顾问，为众多创业者和财富500强公司提供了极具价值的销售培训服务。他说：“如果你打算为一份精彩的企划案及相应法律事务投入大笔人力物力，那就也要投入相等的精力去提升你的销售技能。毕竟，除了你以外，别人并不清楚你的产品是否真的值得购买。”　　但这并不等于让你用疲劳战术挑战消费者的耐心。好的销售其实并不那么烦人。它就像是一曲精妙绝伦的舞蹈，需要你将话术、心理战术以及人际交往的节奏把握到炉火纯青。而你可以依靠的，是事先的谋划，临场的应变，以及创业者们最爱的创新。　　别急，我们一步步来。　　销售心理　　你要做的不是推送产品，而是改变消费者的想法。记住下面这四点：　　1.创造机会，博取信任　　来自美国西北大学Kellogg管理学院的社会心理学家Derek Rucker认为，让消费者喜欢上你的产品与让他们买你的东西，二者之间有很大的差距。消费者要确定你的产品确实适合自己才会付钱，因此，你可以先挑起他们的好奇心。“先在消费者中引发一定的争议，一旦他们发现自己挑不出什么硬伤，就会转而对你的产品信赖有加。”　　2.强化正面信息　　在与客户见面时，要特别留心对方言语中流露出的有利于你的正面信息。比如，当对方说“这一点我可没想到”，或是“那一定很有用，我想象得出来”，你就可以接上一句“很多人都这么说过”，或是转述一些其他客户的好评。正如Rucker所说，你得让对方的思路跟着你走。　　3.把主导地位留给消费者　　你可以这样想：不是你卖东西给顾客，而是让顾客根据你提供的信息，自己把东西“卖”给自己。Rucker建议我们根据自己的经营品类问问对方需要其中的哪些。“就是说，如果采购清单是消费者自己列出来的，而我们又可以满足他们的需求，他们就会有一种自己找对人了的感觉。”　　4.持续关注消费者的需求　　《引荐的秘诀》(The Referral Code)和《卖的就是感觉》(Selling the Feeling)两本书的共同第二作者、销售培训师Phil Glosserman有言：“人们通过购买商品而获得自身需求被满足的体验。”因此，即使你的产品已经达到了消费者的要求，但他们还是会希望能从你这里感受到更个性化的关注。如果有人指出你的产品在某个方面让他不太满意，不妨在产品升级后通知他一声——别忘了再跟对方说一句“谢谢”。　　抓住要点再开口　　Greg Hong有这样一套销售理论，即在卖东西的同时充当对方的顾客。当他想要跟某家此前从无来往的餐厅谈笔交易时，他会在下午4点到5点半之间上门，点上一杯饮料——此时他就是这家店的客人了——然后貌似随意地叫来餐厅管理者，再给对方介绍他那款名为Reserve，拥有餐厅订位、评级和好友分类功能的订餐App。　　看到这里可能有的人忍不住会说：这是我听过的最差劲的方法没有之一!Hong最初的15次尝试也确实无一回音，但他觉得，可能是这个App不够好。　　于是他继续沿用他那套思路，而且渐渐从中总结出了一点窍门：买不买饮料不重要，餐厅管理者真正想看到的是你是否了解他们。因此他不再大谈特谈App的功能如何，而是把就餐的食客当作交谈的核心话题。“我们开始讨论怎么更好地取悦客人，而这让我们产生了很多共鸣。”Hong说。经过连续四个月的接触之后，Hong终于做成了自己的第一单生意。一年后，他已在7个城市有了400家客户。而显然，他的成就将远远不止于此。　　一条优质语音留言会有多重要?　　众多研究表明，关键就在于开场白　　试验：在为销售和营销咨询公司Visions所做的一次调查中，研究人员授意某家银行在面对两组被试(意向买家)时采用稍有不同的措辞。面对第一组，他们说的是：“各位应当了解，40%接受过银行贷款的公司都倒闭了。”而对另一组，他们开口强调的是信用额度能带来的好处。　　结果：前一组，也就是一上来就掌握了40%的公司会倒闭这一数据的那一组，成交率比后一组高出整整10%。据诺贝尔奖获得者Daniel Kahneman所称，这是因为受损之痛带给人们的震撼两倍于收获之喜。对于损害的厌恶之情会在很大程度上左右我们的决定，尤其是事涉改变现状的时候。这种情绪在谈判中也是一个不可忽视的因素。　　运用：无论是语音信息、邮件，抑或上门拜访，你都要迅速点明顾客尚未发觉的东西，并且引发他们对其现有经营方式的思考。Tim Riesterer作为此次调查的研究员之一甚至说：“在把关键信息说完之前，连你自己的名字都没必要提。”　　如何博取客户的关注　　Doug Baldasare在费城开了一家公司——ChargeItSpot，主打产品是可以放在零售商处供消费者使用的手机充电桩。他遇到了几乎每个新手创业者都会碰到的问题：在无法向客户做具体演示时，产品魅力该如何体现?　　他请托以前就读沃顿商学院时认识的教授把他介绍给了全食超市(Whole Foods)本地分店的一位管理人员。一番讲解后，他跟对方说：“干脆就把设备放在店里试试吧。”说完，他就把充电桩移到了超市休闲区。对方还没反应过来，他已经开车走了。六个小时后，超市统计一共有50人在这里充过电——成交。　　从那时开始，Baldasare愈发胆大起来。在与某个客户公司的CEO会面时，他直接用3D打印机做了一个1∶10的充电桩模型，而且就那么留在了对方的桌面上。“公司里最位高权重的那些人都会看到它，”Baldasare说道，“他们会觉得那是已经得到CEO认可的产品。”他还送了几台充电桩过去，使得该公司上下员工都知道了那是谁家的东西。最终，那家公司被他成功说服，加大了订单量。另有一次，他则是购买了客户公司价值35465美元的股票，又将持股凭证的复印件发给了该公司CEO，并附留言：“我知道贵我双方追求的都是商业价值，贵公司的股票将来也一定会增值。而如果贵公司能够同意与我合作，需要支付的数字也就是这么多。”他又成功了。可即便不成，他只要再把那些股票卖掉就行了。　　他将每一个新客户视为一次挑战，尽其所能思考该用哪种特别的方式拿下订单。一年后，有11家零售商用上了他的充电桩。三年后，ChargeItSpot充电桩已经打入从Rite Aid到Nordstrom等主流零售商在美国17个州的大小分店，公司通过远期投资大赚600万美元。而这一切成就都是因为Baldasare从产品销售中找到了真正的乐趣。　　面对拒绝，如何从容以对?　　Sanjiv Patel为自己的调味花生品牌Lord Nut塑造出了一个非常有意思的虚拟代言人——生活在19世纪，性格怪异、言行荒诞滑稽的花生勋爵。Patel是经济学出身，而且甫一创业就筹到了20万美元的启动资金，他本以为推销自己的产品也会同样轻松，可随着一次又一次上门，现实却着实给他泼了一盆冷水。他回忆：“我觉得特别紧张，所以最初我就想，也许可以准备一份PPT。我也确实那么干了。”　　那些日子他被人拒绝了无数次，这让他每次拜访客户都比上一次更紧张。“最难的是，即使对方当面回绝，你还是要保持镇定。”　　好在他终于发觉了自己的问题：他对待拒绝的态度太随意了。客户看了PPT说不行，他就打包走人。找到问题后，他开始下功夫调查产品购买者的口味偏好、生活习惯，甚至还去了解他们会穿什么风格的衣服，为的是能在见面后迅速博得对方的好感。他会向其他产品的推销员了解他们对特定商户的评价，从而预判对方可能会有的各种反应。就算对方拒绝了他，他也不会放弃结识对方的打算。　　在一次上门推销时，Patel开了好几个小时的车赴会，可对方上来头一句话就是：“我们觉得你的产品不太适合我们。”而他只是笑了笑，还是留下来照原计划展示了自己的产品，并在会上以“各位在这个品类中都看到了什么?”引发了一场精彩的讨论。“你要做的就是亲自上门，忍住心中的不安和委屈。”这是Patel总结出来的心得。“我现在还是会被人当面翻白眼，但我就像是一条小猎犬，绝不会让机会溜走。”　　销售中常见的三大败因!　　资深顾问Jeff Hoffman帮你分析为什么会推销失败：　　太粘人　　正解：拜访临近结束时不妨问对方一个问题，比如“什么时间给您回电话比较合适?”或者“关于……您看怎么谈比较好?”最初30天内尽量保证和对方沟通五次。如果没能达到目的，隔3个月到半年再去找对方。　　太磨蹭　　客户看起来好像有点兴趣?那就趁热打铁!Hoffman说：“在当面会晤中，创业者常会因等待而错失良机。然而，市场热点稍纵即逝，你得抓住那个关键的时机。我们没有那么多时间可花在那些让我们觉得不太舒服的事物上。如果你觉得自己提供的产品或服务更好，那你就有责任把它推荐给你的客户。”　　太自负　　从销售角度来讲，你是不是觉得自己还不够优秀?不要排斥这种想法，甚而坦白承认这一点也没什么。比起那些野心勃勃的推销员，顾客们更愿意和浑身都是主意的人打交道。“这是推销过程中要特别注意的一点，”Hoffman说，“你要同时表现出脆弱与自信这两种截然不同的品质。让自己显得像是个有点紧张的新手往往很能打动对方，而你敢于启动相关业务已经很能证明你的信心有多大了。”(来源：创业邦译者：Ying)

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