【图书推荐】活动策划实战全攻略
作者的活动策划实战心得注：本文均出自欧阳国忠的《活动策划实战全攻略》。笔者摘出了作者的六篇实战心得分享给大家。如果你读完此章节，觉得对你大有裨益，建议去读书里面作者的另外八个专题策划案例详解，分别是关于“旅游休闲、商会活动、选美赛事、电视频道、会议论坛、大型晚会、新型大活动以及网上活动超市”的。虽然不是教育培训行业的，但是策划的逻辑和本质相通，倘若用心研读，作为他山之石，一定可以助我们一臂之力。
一、什么样的活动才算办得成功呢 在我看来，成功的活动有三个要素：有意义，有影响，有效益。 要实现这三个要素，将一个活动办得有声有色，叫好又叫座，首先得有好方案，即活动策划是关键，因为有好的方案才会做出好活动。 很多人办活动是冲着钱来的。越是这样，结果越挣不到钱。办一项活动，首先是冲着把活动办好，办出特色，办出意义，办出成效，如果活动办好了，不挣钱都难。 一项活动能否办出彩，看策划案就知道了百分之七八十。因为先天不足，平庸的策划案只能做出平庸的活动。平庸的策划案一般体现在以下三方面。 (1) 缺乏亮点。这是很多活动策划案流产的致命原因。“亮点”是什么？通俗地讲，就是看了方案会为其中的某个或某些想法心头一震，甚至拍案叫绝，就像一间黑屋子里只要点亮一支蜡烛，整个屋子一下就全亮了；也像一个水池中的一眼泉，有了它一池水就活了。 (2) 缺乏意义。居高声自远，没有高度，就没有吸引人的力度。各界“高人”出席一项活动，并不是都冲着高出场费去的，如果活动立意高，就会吸引大量媒体来报道，活动影响力大了，社会价值也就大了，各路境界高的英雄豪杰也就自然相约而至了。活动如同人，活着有意义，还要有意思，才会幸福快乐。 (3) 大而空。不少策划案乍一看会把人吓倒，挂的名头一大堆，活动、子活动一大串，大有活动不惊人誓不休的架势。但仔细一琢磨，却平淡如水，漏洞百出，很多假大空的设想都落不了地。好的策划案会将某个精彩亮点深化到极致，再以点带面，全线激活。 如同客户购买一件品牌商品一样，参与者、赞助商、嘉宾对于一个活动的参与、赞助或者决定是否出席，都是对这次活动从认识到认知，再到认可，最后到认购的过程。从认识到认购一般要经历五个阶段：第一阶段是质疑，第二阶段是观望，第三阶段是试探，第四阶段是尝试，第五阶段才是合作。大多数活动都缺乏品牌和影响力，所以客户对此类活动都只停留在质疑和观望的阶段。这样的状态对于活动举办方来讲，情况就变得非常糟糕了：第一，吸引赞助商很难，赞助商不会为一个没有影响、没有品牌、没有回报力度的活动提供赞助；第二，吸引参会者也很难，参会者无法信任一个没有名气与影响力的活动，他们的诉求难以在这里得到满足；第三，邀请重量级的嘉宾也非常难，在众多活动的邀请下，他们是要权衡活动重要性和预估出行价值的。所以说，要办好一个活动，就得影响和争取这三方面的人，在这三个方面做到位。 活动是否策划得有意义，是能否做出影响力的先决条件。当然，活动策划精彩到位，还得有好的营销推广思路和方式方法。活动有意义，又有了影响，社会和经济效益都是水到渠成的事。
二、好项目、大项目不是求来的，而是吸引来的 用什么来吸引？最佳答案是创意和品牌。 自然界因为有万有引力，也就有了吸引力法则，能量大的会吸引能量小的，所以才会有月亮围绕地球转，地球围绕太阳转。 人与人构成的社会群体中，同样是吸引力法则在起作用：名人头上的光环会产生明星效应，吸引大量的支持者顶礼膜拜；英雄之间会惺惺相惜，他们都渴望遇上高手，并与高手过招。每个人的才学、德行、品牌、成就、人脉圈等都是构成其能量的核心要素。 水往低处流，人往高处走。前者是自然规律，后者是人际法则。而对于一个活动项目，创意则是其能量的内核。好创意能量就大，吸引力就强，能得到的认可度就高。创意绝妙，能量就会超大，在实施中就会取得四两拨千斤的奇效，甚至产生“给我一个支点，就能将地球撬动”的效应。 有很多文化公司、公关公司、活动公司，一谈到拿项目就想到找后台、拉关系、送红包、走后门，而花在活动创意上的功夫却不多。如此做法，对有的项目有的人或许奏效，但是背离了做商业、做项目的基本原则，公司不会做大，更不会走得长远。这也正是目前国内绝大部分活动公司“小麻雀”长不大的缘由。 求人不如求己。因为求人会分解我们的能量，而且即使搞定了关系，下一届活动的时候，却又有新人接管这个项目了，关系网又需要重新花很大力气去铺设。“搞定”的人永远只是暂时的。求人的事，再好的创意也不值钱。因为人家不重视，看不起，听不进。多年的实践经验告诉我们，凡是我们上门去找别人提创意求项目的，见到对方能拍板的人都很难，更不用说将项目拿下了。而项目方主动找上门来的，成交率几乎是百分之百，而且洽谈和执行都不会费劲。因为人家找你时，早已经经过了比较，产生了认同，只有认同才会有合同。 与其临渊羡鱼，不如退而结网。我们通过花力气做出好创意，通过长期积累经验、案例、资源、影响力等，来塑造自身品牌。每次的积累都会增加自身的正能量。当积累从量变发展到质变，吸引力就会超常增长。到这时，好项目就会主动来找我们了。以张艺谋为例，他的主业本来是电影导演，而挂他名头的“张艺谋印象系列”却吸引了一大批机构拿着巨资排长队来找。 好创意是内功，品牌是江湖地位，有了这两项就会修炼成“吸引大法”，就能很轻松并且源源不断地吸引到很多高品质的合作伙伴与合作项目。
三、好创意不是憋出来的，而是找到了感觉井喷出来的
好创意来去匆匆，且无影无踪，所以得及时捕捉。 好策划方案，就像好莱坞电影一样，一开场就要能抓人。首先主题要吸引人，还有就是方案中要有足够的“爆破力”作为亮点。 有不少公司，一拿到客户资料就要求策划人员埋头写详尽方案。这种做法，出来的往往只能是非常平淡的方案，提案的结果可想而知。环球活动网创意研发中心的做法是，要求策划人员在没有找到令人心动的创意点之前，千万不要动笔写方案，以免浪费时间做无用功。 绝大部公司在做策划提案时，都是这样的程序：首先收集、研读对方资源；接着召集策划人员开碰头会，让大家提创意；接下来，让专职文案做文字方案；方案通过，再做视觉设计，制作提案演示文稿(PPT)。 这种常规程序看起来没有什么错，但是经过多年的实践摸索后发现，这个老套路很有必要改良。首先，深入调研客户资源是必须的，还没调研马上就召集策划人员展开“头脑风暴”的话，一方面会开成效率低下的“马拉松式”策划会，另一方面大家很难真正“风暴”起来，在刻意“憋”创意的沉闷中大家的“武功”就会丧失殆尽。环球活动网创意研发中心的做法是，先让策划人员各自消化、吃透对方的资源，然后在各自轻松舒适的环境里找创意的感觉，等大家都把各自想到的一些“亮点”(此阶段不必要深入去写方案)梳理出来后，再召集大家开“头脑风暴”会。此时，各位策划人员心中都有了自己想到的一些“亮点”，碰撞起来才会有火花四溅的现场氛围，往往很多绝妙的创意就是在这种情形下诞生的。至少也要有一人提出了创意的思路，当成现场的“靶子”，让大家来“批驳”。有时，一轮“头脑风暴”往往产生不了最佳的创意亮点，还需要两轮三轮的碰撞。在遇到瓶颈时不妨先放一放，让大家轻松去唱唱歌，换换脑筋。我不主张熬夜搞疲劳战术，创意本身是件快乐的事，如果把人弄得一点乐趣都没有了，如何能产生好的创意？ 好的创意是需要灵感迸发的，而不是靠硬憋出来的。灵感也是需要信息积累的，当我们反复用一种信息不断去刺激我们的神经时，积累到一定程度就会灵光乍现。灵感的出现，来去匆匆且无踪无影，所以策划人员必须保持充沛的精力和行动力，当灵感出现的时候我们就得趁热将想法迅速梳理出来，如果不及时，等感觉过去了，想再找回来，就难了！ 好创意也是不断积累出来的，见识广，想得多，实践多，策划活动时才会有感觉。大部分好创意好像是突然冒出来的灵感，其实是你思考多日，它早已隐藏在你的潜意识中，正如辛弃疾所言：“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”
四、好创意是一项不可替代性的服务 为客户提供不可替代性的服务，才是创意人的核心价值。 好创意在脑海里时，既看不见又摸不着，落到纸上、电脑里、实践中却威力无比。 好的创意不是靠疲劳战术就能弄出来的，也不是搞人海战术能做出来的。需要的是具有丰富的知识储备、广阔的视野、成熟的实战经验以及跳跃性思维的优秀创意人。人是一切优秀创意的关键。 可以这样说，好创意不是什么人都能做出来的，也不是简单地由时间来催生的。能想出切实可行好创意的人是非常非常少的。物以稀为贵，由此好创意才显得弥足珍贵。而执行层面的事，基本都是可以替代的，因为每个地方执行公司非常多，差别只是物料的优劣和价格的高低。好创意的提出，则是不可替代的，优秀创意人的价值也是无可替代的。 活动的精彩源于常办常新，魅力在于内容与形式的不断突破，在于主题与嘉宾的吸引力，既有创新的悬念，又有可预见性的期待，从而带动大众参与性的高涨。 活动还是那些活动，年复一年树立了品牌，而大家的关注点在于突破与创新。奥运会的举办，大家满心期待不变的奥运圣火，这一次会以什么样的新形式出现在全球大众的视野里？下一个百米飞人会是谁？主题曲会是怎样的？活动的魅力就在于它的常办常新，很多的精彩来自于创新带来的未知，未知就有悬念，有悬念就会勾起大众的好奇与关注。比如说展会营销，世博会上的亮点是各个国家的主题馆，每一届世博会都会有新创意，有未知的诱惑。一个国家的主题馆、主题日要表现什么内容，以什么形式表现，我们无从预知，所以带着兴奋点去期待一份惊喜。不变的是世博会，是世博会上的主题馆，但主题馆的内容花样翻新，每一届都有形式与内容上的创新和变化。
五、策划人如何才能保护好自己的独家创意 如何让策划方案卖出应有的价值？ 这是困扰策划创意界多年的顽疾。 现实中的状况是，很多机构缺创意、缺创意人才，但是又都不肯为创意买单。他们的老板愿意在酒桌上，在高尔夫球场上，甚至在赌场上一掷千金，却不愿意为一套创意方案出一顿饭的钱。 好创意是非常难得和极其宝贵的，但是在创意保护无方、知识产权保护不力的环境下，创意就会肆意被窃取，就会变得一文不值。 当下，套取策划人创意比较流行的做法是，需求方以提案竞标为幌子，让各个想接业务的公司安排策划人员绞尽脑汁做方案，最后需求方让内定的执行团队将各个方案的优点进行组合。一场大戏就这样开场了！大家都知道，创意就是一层窗户纸，捅破了，就什么都不是了。这种不道德的做法，严重打击了创意人的积极性，也无情地扼杀了很多本应诞生的好创意。 这种做法，还会产生一个恶果，就是一个个好端端的创意被一群无知的人白白糟蹋了。因为策划人是根据自己可以调配的资源和可以掌控的操作经验来出创意的，如果没有强有力的执行，再好的创意也只能是空中楼阁。创意离不开资源，就像鱼儿离不开水。好创意，需要好资源才能落地开花。如果只是靠卑鄙的手段套取策划机构的创意，又没有创意中必须具备的资源和富有经验的执行团队，好的创意方案操作执行下来也会成了烂布渣。可是，由于利益的诱惑，创意的“悲剧”屡屡发生。 为了维护策划人的权益，保护好创意，环球活动网最初的做法是，不参与任何需要提案竞标的项目，而是通过策划操作系列自创活动来扩大影响力和塑造品牌，吸引客户主动找上门来。典盛传播创立之初通过策划举办传媒领袖与企业家高峰论坛、中国电视创新论坛、新媒体大典等媒体活动，迅速整合了全国主流媒体资源，与此同时也吸引了中央电视台(《乡约》栏目大型活动策划执行、央视一套黄金剧场播出剧《铁色高原》后期活动营销)、北京电视台(“爱上电视”创意征集大赛)、上海第一财经(财经媒体高峰论坛策划执行)、深圳卫视(大型公益电视活动“美梦成真”活动推广)、山东卫视(《新杏坛》栏目的策划与推广)、东南卫视(频道品牌战略研讨及推广)等一批合作业务。 到第二阶段，环球活动网通过“走出去”战略，在全国各地举行“中华文化之旅”，进一步打造其在政府项目方面的影响力和吸引力。由此产生了“君山爱情节”、“感动中国爱情征集活动”、“张家界国际旅游节开幕式系列活动”、“国际茶业博览会”、“中国商标节”、“舜帝文化万里行”、 “湘商寻租”、“泰山论坛”、“青岛民俗文化节”、“刘邦文化万里行”等合作项目。在企业方面，东方雨虹、中联重科等上市公司和知名大型企业的项目也主动找上了门。 另外，环球活动网还通过打造一系列自主品牌的活动，在活动领域抢占山头，整合各类高端资源。譬如，创办奥马奖(致力打造全球活动领域最高奖)以整合活动产业链资源；创办环球创意节以整合创意人和创意资源；创办环球春晚嘉年华以整合演艺资源；创办环球品牌形象大使整合形象代言人及品牌企业资源；创办 “大爱节”以整合公益慈善资源；创办“环球之旅”以整合国际高端资源；创办群英汇俱乐部以整合高端俱乐部、会所资源。以上做法，一方面是为了整合资源，另一方面是为了打造品牌，最终的目的则是吸引客户主动找上门来。 守株待兔这种做法毕竟不是长久之计，虽然避免了浪费时间精力和创意被剽窃挪用的风险，但是也会丧失很多重要的机会。如何主动出击，又能避免屡帮他人做嫁衣裳呢？在具体合作项目上，环球活动网通过以下流程来保护自己的创意。第一步，是应客户之邀全面深入考察项目，在此过程中客户会不断询问有什么好的想法没有，遇到这种情形就不妨这样告诉他，没有调查就没有发言权。为了效果起见，最好等调研完后给他们在正式的场合提供一个系统的想法。第二步，考察完并梳理出系统的思路想法，寻找到令自己兴奋的活动爆破点后，在会议室给客户的全体决策人员完整讲述一遍，最好能要求客户关掉手机认真倾听，这样好的思路才能保证在现场信息不丢失，才能形成打动客户的冲击力。我自己做的案例体会是，基本在这个阶段，客户的心就被彻底打动了，因为我们把他们没有想明白的需求说明白了，还帮他们指明了通达目标的路径和方法。接下来，他们想办活动的心情比我们还急迫，因为我们是在帮他们完成他们所需要的，由此我们的身份也就从乙方反向转变成了甲方。这时，他们往往会提出，能不能尽快帮他们做出详尽的方案。我们就会回应，简单做个方案解决不了问题，而做一个系统全面可行的方案是需要花大量精力的，所以为了不耽误双方的时间，需要签一份协议和交一部分费用。为了公平起见，协议中会约定：如果方案客户不满意可以全额退款；如果方案做出来后，客户以不满意为由退款，而后续活动中又采用了我们方案中的创意元素，则需要加倍赔偿。这样对双方都做了一定的保护。第三步，就是全力策划方案。方案做出来后，再与客户的决策层开一个现场办公会，我们将创意完整演示一遍，并回答对方提出的问题。如果客户满意，待客户付清策划案的尾款后，将完整策划案复制给客户。第四步，是活动方案有了，客户可以选择自己执行，也可以委托我们来执行。由于方案是根据我们的资源来策划的，再考虑到执行力，客户基本会选择由我们的团队来操作执行。
六、如何让一个好的策划方案价值最大化 产生一个好创意不容易，好创意的一次性“消费”是种巨大的浪费，也是好创意不值钱的症结所在。 绝大部分的好创意，辛辛苦苦，耗费大量人力、物力做出来，基本的命运就是，一次性在活动中“消费”后，就过期作废了。这种好创意一次性使用的“快餐模式”，使得好创意的利用价值远远没有被释放出来。 一项好的活动创意，在一个区域内重复使用，对于活动参与者来看，是种“吃别人嚼过的馒头”的感觉，市场价值是呈递减的。但如果放到不同的区域去使用，再加上适当的本土化改造，活动参与者就不会有审美疲劳感，对于活动的新鲜感和参与热情丝毫不会减少，其市场价值是递增的。就像湖南卫视的《超级女声》是模仿《美国偶像》的，而《美国偶像》又是从英国引进的“流行偶像”。无论是对于美国观众，还是对于中国观众，他们不会因为知道节目的母体是英国“流行偶像”，而对本国的复制节目有丝毫关注热情的降低，这就是电视创意模式输出的巨大市场价值。一种创意模式被输出到不同区域，这种“一次性投入，多次产出”的模式复制，反过来才能进一步促进创意的“大投入，大产出”，才能催生创意产业的规模化经营、流程化操作和产业链延伸。 环球活动网计划在全国建立连锁经营的“群英汇”活动会所，会所一部分是公共的空间，可以举办沙龙和各种聚会活动等，另外大部分是传统的咖啡吧茶座，大家可以像在星巴克、上岛咖啡一样地消费交流。会所需要靠举办有创意的活动来吸引会员参加，以实现迅速增加人气和提升品牌的目标。策划一个好的活动方案是需要花代价的，需要有专业的策划团队和专家智囊，需要头脑风暴和花高成本设计制作平面以及视频活动营销的工具，还需要在大量媒体上传播推广。假如一个高质量的活动策划案需要花10万元的策划与制作成本，若它只在一个活动会所实施，高昂的成本就会令其不堪承受；如果将10万元成本摊薄到全国1000家“群英汇”连锁活动会所上，每家会所承担的活动策划案费用才100元，几乎没有成本。而高品质的活动策划，给每家“群英汇”活动会所带来的效益又是可观的。有了规模效应，就可以有实力创建一个专门给“群英汇”会所源源不断提供金点子的“活动创意研发中心”，这样就可以根据不同社会高端群体的需要，从周一到周日策划举行不同主题的活动。在进一步发展的情况下，还可以创建全球活动创意研发中心、设计中心，不断引入高科技和高端智力人才，建立强大的活动创意案例库、资源库和创意销售团队，从而形成为各种活动和活动机构、活动礼品提供不可替代性服务的核心竞争力。
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